Jaringan Media Ritel (RMN): Gelombang Ketiga Periklanan Digital

1. Pendahuluan: Medan Perang Media Baru

Selama dua dekade, periklanan digital telah hidup di bawah duopoli praktis. Jika sebuah merek ingin menangkapnya intention dari pengguna, dia membayar Google (Pencarian). Jika dia ingin menangkapnya bunga dan profil demografis, dibayarkan ke Meta/Facebook (Sosial). Era ini tampak tidak berubah.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, “GELOMBANG Ketiga” telah muncul yang mengkonfigurasi ulang ekonomi internet: the Retail Media Networks (RMNs).

Definisi Teknis: Satu Jaringan Media Ritel ini adalah struktur periklanan yang dibangun dan dioperasikan oleh pengecer (seperti Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart atau Carrefour), yang memungkinkan merek untuk membeli ruang iklan menggunakan data primer (Data Pihak Pertama) dari retailer ini.

Tidak seperti Google atau Facebook, di mana pengguna mencari informasi atau bersosialisasi, di NMR pengguna berada mode pembelian. RMN mengubah toko online menjadi sarana media, memonetisasi lalu lintas digital (dan fisik) dan data transaksional pelanggan mereka.

Tidak berlebihan untuk mengatakan bahwa pengecer menjadi jaringan TV baru. Amazon Advertising sendiri sudah menghasilkan lebih banyak setiap tahun daripada jumlah banyak konglomerat media tradisional global.Apa yang dimulai sebagai cara untuk menjual “pontas de gondola digital” telah menjadi garis pendapatan dengan margin keuntungan lebih tinggi daripada ritel itu sendiri.

2. Ekonomi Dibalik NMR: Mengapa sekarang?

Untuk memahami ledakan NMR, kita perlu melihat akuntansi ritel dan lanskap privasi data.

2.1. Imperatif Margin

Ritel secara historis merupakan bisnis margin rendah.Supermarket atau pasar beroperasi dengan margin bersih yang sering berkisar dari 2% hingga 5%. Logistik mahal, persediaan padat modal, dan persaingan untuk harga sangat brutal.

Sebaliknya, bisnis media digital memiliki margin setinggi langit, seringkali antara 60% hingga 80%. Saat membuat NMR, pengecer menciptakan sumber uang“gratis” Tidak ada biaya barang dagangan yang dijual (COGS) untuk menampilkan spanduk. Infrastruktur (situs web) sudah ada.

• Efek Hibah: Keuntungan yang dihasilkan oleh penjualan iklan mensubsidi operasi ritel, memungkinkan perusahaan seperti Amazon untuk mempertahankan harga rendah dan pengiriman cepat, menghancurkan pesaing yang hanya mengandalkan margin produk.

2.2. Kiamat Kue (Cookieapocalypse)

Dengan berakhirnya cookie pihak ketiga (Cookie Pihak Ketiga) dan perubahan privasi Apple (iOS ATT), merek telah kehilangan kemampuan untuk melacak pengguna melalui internet.The terbuka “penargetan” dari Facebook dan media programatik tradisional telah kehilangan akurasi.

Dalam skenario ini, data pengecer menjadi emas murni. Pengecer tidak harus menyimpulkan siapa Anda knows dia memiliki nama Anda, kartu kredit Anda, alamat Anda, dan yang paling penting, Anda riwayat pembelian aktual. Dia memiliki Data Pihak Pertama (1P Date) deterministik, non-probabilistik.Dalam dunia tanpa cookie, yang “Jardim Murado” (Walled Garden) Ritel adalah tempat paling aman dan efisien untuk beriklan.

3. The “Santo Graal”: Penugasan Siklus Tertutup (Closed Loop)

Perbedaan kompetitif NMR terbesar dibandingkan media lainnya (TV, Radio, Outdoor, atau Sosial) adalah Penugasan Siklus Tertutup.

• Skenario TV/Sosial: Merek menampilkan iklan sampo di TV atau Instagram. Pengguna melihat. Beberapa hari kemudian, pengguna pergi ke supermarket dan membeli sampo never know yakin jika itu adalah bahwa iklan yang dihasilkan penjualan. Ada istirahat dalam perjalanan.
• Skenario RMN: Merek menampilkan iklan sampo dalam pencarian situs web supermarket. Pengguna mengklik. Pengguna menempatkan di keranjang. Pengguna membayar.

Seluruh proses berlangsung dalam ecosystem.The pengecer yang sama dapat memberitahu merek, dengan akurasi sen: “Anda menghabiskan R$ 1.00 pada iklan ini dan itu menghasilkan R$ 5.00 dalam penjualan langsung dalam 24 jam”. Ini menghilangkan dugaan marketing.The Return on Advertising Investment (ROAS) transparan, dapat diaudit, dan umumnya jauh lebih unggul dari saluran top-of-the-funnel.

4. Ekosistem NMR: Di Mana Munculnya Iklan?

Sebuah Jaringan Media Ritel dewasa tidak hanya menjual spanduk di homepage.It menawarkan inventaris yang kompleks dibagi menjadi tiga front:

4.1. On-Site (Di Dalam Toko Digital)

Ini adalah inventaris klasik, yang beroperasi di situs web atau aplikasi pengecer.

• Produk Sponsor (Produk Sponsor): Produk format.The yang paling populer dan menguntungkan yang muncul di bagian atas hasil pencarian ketika pengguna mengetik “tenis ras”. Biasanya beroperasi melalui lelang (BPK & BIAYA per Klik) dan fokus pada konversi langsung (bawah corong).
• Merek/tampilan Sponsor: Spanduk di halaman beranda, kategori atau halaman checkout, difokuskan pada kesadaran (kesadaran merek).

4.2. Off-Site (Ekstensi Pendengaran)

Di sini pengecer bertindak sebagai agensi media terprogram.Ini menggunakan data Anda untuk menemukan pelanggan Anda out dari website Anda.

• Contoh: Mercado Livre tahu Anda membeli popok.Hal ini dapat membeli ruang iklan di situs berita G1 atau di YouTube dan menampilkan iklan tisu basah untuk Anda di sana.
• Hal ini memungkinkan NMR untuk meningkatkan jangkauannya melampaui lalu lintas situs webnya sendiri, bersaing langsung dengan Google Display Network (GDN) dan DSP.

4.3. Di-Store (Pemindaian Toko Fisik)

Pengecer dengan toko fisik (seperti Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) mendigitalkan lingkungan fisik untuk menghubungkannya ke NMR.

• Layar Digital (Digital Signage): TV di lorong yang mengubah iklan tergantung pada waktu.
• Smart Cart: Tablet yang terpasang pada gerobak yang menunjukkan penawaran berdasarkan koridor tempat pelanggan berada.
• Radio Indoor Terprogram: Audio terarah di toko.
• Penugasan di sini dilakukan dengan menyilangkan data iklan dengan CPF yang dimasukkan ke dalam kotak (program loyalitas).

5. Jenis-Jenis Pengiklan: Endemik vs. Non-Endemik

Evolusi penting dari NMR adalah perluasan basis pelanggan.

5.1. Tanda Endemik

Merek yang menjual produk inside pengecer itu.

• Contoh: Samsung mengiklankan TV di dalam Amazon.Or Nestle yang mengiklankan susu kental di situs web Carrefour.
• Objektif: Jual produk di sana. Klik mengarah ke halaman produk (PDP).

5.2. Tanda Non-Indemik

Adalah merek yang no mereka menjual produk di pengecer itu, tetapi mereka ingin mengakses audiens yang memenuhi syarat.

• Contoh: Sebuah perusahaan asuransi mobil beriklan di “ Bagian Otomotif bagian dari Mercado Livre. Sebuah perusahaan konstruksi iklan apartemen di bagian ”Dekorasi“. Sebuah bank iklan kartu kredit di checkout.
• Ini mengubah pengecer menjadi kendaraan media murni, memonetisasi audiens untuk industri seperti Keuangan, Otomotif, Pariwisata dan Pendidikan.

6. Tumpukan Teknologi dan Demokratisasi

Pada awalnya, hanya raksasa seperti Amazon yang dapat membangun teknologi iklan mereka sendiri (Ad Tech). Saat ini, pasar telah berkembang.

• Membangun (Build): Amazon dan Mercado Livre (Iklan Pasar) telah membangun platform mereka dari awal.
• Partner (Mitra White-Label): Sebagian besar pengecer pasar menengah menggunakan platform pihak ketiga yang menyediakan infrastruktur NMR“sebagai layanan” Criteo, CitrusAd dan Google (Pencarian Ritel) mereka menyediakan mesin lelang dan pengiriman iklan, sementara pengecer menyediakan audience.This telah memungkinkan apotek, toko hewan peliharaan dan toko niche untuk meluncurkan jaringan media mereka sendiri dengan cepat.

7. Metrik dan KPI: Bahasa NMR

Tidak seperti TV (GRP, TRP) atau Sosial (Suka, Berbagi), NMR berbicara dalam bahasa CFO (Direktur Keuangan).

1. ROAS (Pengembalian Belanja Iklan): Ratu metrik. Untuk setiap R$ 1.00 yang diinvestasikan, berapa banyak yang dikembalikan dalam penjualan?NMR biasanya memberikan ROAS agresif (misal: 5x, 10x).
2. ACOS (Biaya Iklan Penjualan): Kebalikan dari ROAS. Berapa biaya untuk menghasilkan penjualan dalam persentase? (Kel: menghabiskan 10% dari nilai jual di media).
3. iROAS (Incremental ROAS): Metrik lanjutan. Iklan tersebut menghasilkan penjualan yang tidak akan terjadi jika tidak, atau hanya mengkanibal penjualan organik yang sudah dilakukan pengguna? inkrementalitas ini adalah tantangan saat ini untuk membuktikan nilai sebenarnya.
4. New-to-Brand (NTB): Berapa persen penjualan yang berasal dari pelanggan yang belum pernah membeli dari merek sebelumnya? Penting untuk mengukur pencapaian pangsa pasar.

8. Tantangan dan Rasa Sakit Pertumbuhan

Tidak semuanya sempurna di dunia NMRs.Pertumbuhan eksplosif telah membawa rasa sakit pada merek iklan.

8.1. Fragmentasi dan Kompleksitas

Dulu, sebuah merek membeli media di 2 tempat (Google dan Meta). Sekarang, perlu membeli di Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Sistem login yang berbeda.
• Format banner yang berbeda.
• Model atribusi yang berbeda (beberapa menghitung penjualan dalam 7 hari, yang lain dalam 14 hari).
• Laporan yang tidak dibicarakan.

Ini menghasilkan beban operasional yang berlebihan pada agensi dan brands.The panggilan pasar untuk standardisasi.

8.2. The “Retail” tax (Pajak Ritel)

Beberapa merek merasa bahwa NMR menjadi “pedag. Di mana mereka pernah muncul secara organik dalam pencarian, mereka sekarang harus membayar untuk mempertahankan posisi (”Pay-to-Play“). Ini dapat mengikis margin pabrikan jika tidak menghasilkan penjualan tambahan yang sebenarnya.

8.3. Konflik Komersial vs. Media

Secara historis, pembeli eceran (Pembeli) bernegosiasi dengan penjual industri (Penjualan). Sekarang, tim media masuk. Seringkali, pengecer menekan: the “Jika Anda tidak menginvestasikan R$ 1 juta di Jaringan Media Ritel saya, saya tidak akan membeli produk Anda untuk diletakkan di rak fisik”. Penjualan menikah ini (JBP DOJoint Business Plan) adalah zona abu-abu dan tegang dalam negosiasi B2B.

9. Masa Depan NMR: 2025 dan Selanjutnya

Industri ini mau kemana?

9.1. TV Terhubung (CTV) dan Streaming

Amazon sudah memasukkan iklan ke Prime Video. Mercado Livre meluncurkan Mercado Play. Walmart memiliki kemitraan dengan Paramount+. Masa depan adalah membeli iklan TV (Streaming) menggunakan data ritel. Contoh: Tampilkan iklan makanan anjing di TV hanya untuk pelanggan yang membeli pakan 30 hari yang lalu dan akan membutuhkan penggantian, dan memungkinkan pembelian dengan satu klik pada remote control.

9.2. Data Kamar Bersih

Untuk mengatasi privasi dan kolaborasi, Data Kamar Bersih. lingkungan yang aman di mana merek (misalnya, Unilever) dan pengecer (misalnya, Carrefour) referensi silang data anonim mereka untuk menarik wawasan tanpa satu memberikan basis pelanggan mereka ke yang lain.

9.3. Kecerdasan Buatan Generatif

AI akan mempermudah pembuatan iklan. Penjual kecil di pasar tidak akan membutuhkan agensi; NMR AI akan menghasilkan spanduk produk, teks, dan video secara otomatis, mendemokratisasi akses ke media profesional.

10. Kesimpulan: Pergeseran Paradigma

Jaringan Media Ritel bukan hanya saluran media lain; mereka mewakili perpaduan utama antara keduanya Perdagangan dan Media.

Untuk pengecer, itu adalah kunci untuk keberlanjutan ekonomi dan profitabilitas di dunia digital.Untuk merek, itu adalah alat yang paling akurat yang pernah ditemukan untuk mengubah niat menjadi transaksi.Untuk konsumen, itu berarti lebih relevan, prediktif dan berguna (meskipun lebih di mana-mana) iklan.

Kita menyaksikan akhir era di mana pengecer hanya “produk terdistribusi”. Pada abad XXI, pengecer mendistribusikan produk dan audiens. Dan dalam banyak kasus, audiens lebih berharga daripada produk.

Daftar Istilah Teknis

Untuk membantu navigasi dalam ekosistem ini, kami telah menyusun istilah utama yang digunakan di alam semesta NMR:

• Tanggal 1P (Data Pihak Pertama): Data yang dikumpulkan langsung oleh pengecer dari pelanggannya (transaksi, navigasi), tanpa perantara.Ini adalah aset paling berharga dari NMR.
• Walled Garden (Taman Bertembok): Ekosistem tertutup (seperti Amazon atau Google) di mana operator memiliki kontrol penuh atas data, inventaris, dan teknologi, tidak memungkinkan ekspor data mentah dengan mudah.
• PLA (Iklan Daftar Produk): Iklan yang menunjukkan foto produk, harga dan judul langsung di hasil pencarian.Juga disebut Produk Sponsor.
• Jendela Atribusi (Jendela Atribusi): Jangka waktu (misalnya, 7, 14, atau 30 hari) setelah klik atau tampilan iklan selama penjualan dikreditkan ke iklan tersebut.
• Merk Endemik Merek yang menjual produknya dalam ekosistem pengecer tempat ia beriklan.
• Merek Non-Endemik: Merek yang beriklan di pengecer tetapi menjual produk/jasa di luar itu (misalnya, otomotif, keuangan, perjalanan).
• DSP (Platform Sisi Permintaan): Perangkat lunak yang digunakan untuk membeli iklan secara otomatis (program) di luar situs web pengecer (di luar lokasi).
• Inkrementalitas (Incrementality): Ukuran dampak pemasaran yang sebenarnya dengan menghitung berapa banyak konversi yang telah terjadi hanya karena pengumuman tersebut, tidak termasuk pengumuman yang akan terjadi secara organik.
• JBP (Joint Business Plan): Perencanaan tahunan bersama antara Industri dan Ritel, yang kini mencakup dana Media Ritel selain dana komersial tradisional (Perdagangan).
• CTV (TV Terhubung): Televisi yang terhubung ke internet (Smart TV, konsol, stik) yang memungkinkan tampilan iklan digital tersegmentasi melalui data ritel.