Pasar Media Ritel Brasil – jaringan periklanan yang didukung oleh aset peritel – sedang mengalami lonjakan pertumbuhan. Pasar ini mencapai R$ 3,8 miliar tahun lalu, melonjak 42,3% dibandingkan tahun 2023 – dengan laju pertumbuhan dua kali lipat rata-rata global sebesar 20,3%. Meskipun mewakili sekitar 0,6% pangsa pasar dunia, Brasil saat ini memiliki tingkat pertumbuhan tertinggi di dunia dalam kategori ini.
Dan pergerakan ini terjadi justru karena para peritel dan industri menyambut tren ini dengan cepat – sedemikian rupa sehingga diperkirakan kanal media ini akan menutup tahun 2025 dengan pertumbuhan yang signifikan dibandingkan tahun 2024. Hal ini menunjukkan bahwa sektor ritel nasional bertekad untuk menjadi protagonis dalam periklanan digital, menunggangi "gelombang ketiga" media daring – sebutan untuk jaringan media ritel. Dengan kata lain, terdapat konsensus yang berkembang bahwa peritel akan menjadi pusat periklanan, memainkan peran sentral dalam menghubungkan merek dan konsumen.
Menurut survei Retail Media Insights 2024, setidaknya 64% merek besar Brasil sudah bekerja sama dengan media ritel. Dari sisi peritel, 55% mengatakan mereka sudah mengoperasikan jaringan media mereka sendiri – mulai dari supermarket hingga apotek dan pasar, berbagai segmen menciptakan struktur untuk memonetisasi audiens mereka.
Kekuatan segmentasi ritel.
Di balik kebangkitan jaringan media ritel terdapat aset berharga bagi peritel: data pihak pertama tentang konsumen mereka. Tidak seperti media lain, peritel memiliki informasi yang kaya tentang perilaku pembelian – riwayat transaksi, barang yang dilihat, frekuensi kunjungan, preferensi, dan bahkan data program loyalitas. Informasi ini memungkinkan segmentasi audiens yang sangat tepat. Peritel dapat memanfaatkan wawasan pembelian pelanggan mereka untuk menawarkan solusi periklanan yang sangat tertarget, menjangkau konsumen yang tepat dengan pesan yang tepat pada saat yang paling tepat.
Kemampuan segmentasi berdasarkan data pihak pertama ini menjadi sangat penting secara strategis dalam konteks pembatasan penggunaan kuki pihak ketiga yang lebih ketat dan tuntutan privasi. Peritel, yang bertindak sebagai "pemilik audiens", mampu menghadirkan audiens yang berkualitas dan terarah kepada merek, sesuatu yang sulit ditemukan di media lain dengan skala yang sama.
Sebagai contoh, jaringan apotek dapat menargetkan iklan vitamin hanya kepada pelanggan yang baru-baru ini membeli produk kesehatan, atau supermarket online dapat mempromosikan makanan organik kepada konsumen yang mencari barang-barang kebugaran. Penggunaan riwayat pembelian, pencarian, dan profil demografis secara cerdas membuat iklan jauh lebih relevan bagi konsumen, meningkatkan penjualan dan loyalitas merek. Studi menunjukkan bahwa media ritel menawarkan kemungkinan personalisasi massal ini, menggabungkan jangkauan dengan konten yang disesuaikan untuk setiap pelanggan.
Lebih lanjut, kualitas data ritel memungkinkan metrik kinerja yang lebih andal. Karena jaringan media ritel beroperasi di dalam sistem milik peritel itu sendiri, hasil kampanye dapat dikaitkan langsung dengan penjualan, sehingga menutup seluruh siklus pengukuran. Atribusi "loop tertutup" ini – di mana tayangan iklan dikaitkan dengan transaksi pembayaran – merupakan pembeda utama. Kekayaan data pembelian dan kemampuan untuk secara langsung mengaitkan laba atas investasi menjadikan media ritel sebagai strategi yang sangat berharga bagi merek.
Bagi para pengiklan, ini berarti berinvestasi di saluran ritel bukanlah tindakan yang gegabah: sebaliknya, hasil penjualan dapat dibuktikan dengan cepat dan akurat, sehingga lebih mudah untuk membenarkan investasi dan mengoptimalkan kampanye hampir secara real-time.
Integrasi antara digital dan offline: dampak langsung pada titik penjualan.
Salah satu aspek penting jaringan media ritel adalah integrasi antara dunia daring dan luring. Beberapa peritel terbesar yang beroperasi di Brasil memiliki basis pelanggan yang besar, baik daring maupun luring. Hal ini memungkinkan perusahaan-perusahaan ini menciptakan kombinasi saluran yang unik untuk melibatkan konsumen di berbagai titik kontak sepanjang perjalanan pembelian mereka.
Contoh lain: seorang pelanggan mungkin terpengaruh oleh banner produk di aplikasi seluler supermarket dan, setelah mengunjungi toko fisik, menemukan penawaran yang dipersonalisasi di layar digital di rak atau dekat kasir. Sinergi online-offline ini membawa pesan iklan ke "tahap akhir" proses pengambilan keputusan, secara harfiah ketika konsumen memegang produk di tangannya. Tidak mengherankan, para ahli melihat media ritel sebagai cara untuk memengaruhi pilihan konsumen pada saat pembelian yang kritis – potensi yang sebelumnya terbatas pada materi penjualan tradisional.
Di dalam toko, media digital dalam toko semakin populer sebagai perpanjangan dari jaringan ritel. Layar pintar, kios interaktif, tampilan rak elektronik (ESL), dan bahkan monitor di troli belanja menjadi inventaris iklan. Peritel dapat menempatkan layar-layar ini secara strategis di dekat kasir atau lorong yang ramai untuk mendorong pembelian di menit-menit terakhir.
Secara logis, dari sudut pandang operasional, integrasi antara daring dan luring membutuhkan upaya teknologi dalam pengukuran: menyatukan kedua media tersebut. Hal ini tetap menjadi tantangan bagi para peritel, yang solusinya adalah personalisasi melalui kampanye loyalitas yang semakin canggih. Meskipun masih ada kendala teknologi, arahnya jelas: masa depan media ritel terletak pada penyediaan pengalaman omnichannel yang kohesif, di mana interaksi terjadi di dunia virtual atau fisik tidak terlalu penting – kedua lingkungan saling melengkapi untuk melibatkan konsumen dan menghasilkan hasil bagi merek.
Pergeseran paradigma: dari saluran penjualan ke saluran media
Munculnya Jaringan Media Ritel (Retail Media Networks) mewakili pergeseran paradigma dalam cara pandang terhadap peran ritel dalam bauran pemasaran. Secara historis, peritel hanya dilihat sebagai saluran distribusi dan titik penjualan, sementara pembangunan merek dan periklanan merupakan tanggung jawab media tradisional, atau yang lebih baru, platform digital. Dengan pergeseran ke media ritel, pemisahan ini terpecah: ritel kini juga menjadi wahana komunikasi massa, bersaing untuk mendapatkan anggaran iklan yang sebelumnya dialokasikan ke media lain.
Dalam praktiknya, jaringan ritel besar telah menjadi penerbit , yang memonetisasi situs web, aplikasi, dan toko mereka seperti portal berita yang hidup dari iklan atau stasiun TV yang menjual ruang komersial.
Bagi merek periklanan, hal ini merupakan konfigurasi ulang strategi. Sebagian investasi yang sebelumnya dialokasikan untuk tindakan pemasaran perdagangan di titik penjualan fisik kini beralih ke tindakan media pada properti digital peritel. Sebagian lainnya, yang seharusnya dialokasikan untuk media massa generik, kini dapat dialokasikan secara lebih terfokus melalui media ritel, menjangkau pembeli tepat di "momen penting" pembelian.
Konvergensi ini menyatukan pemasaran dan perdagangan, yang mengharuskan para manajer untuk berpikir secara terintegrasi: penjualan dan komunikasi telah menjadi aspek-aspek dari perjalanan konsumen yang sama. Akibatnya, para pengiklan global besar telah mereorganisasi tim dan anggaran untuk mengakomodasi pilar baru ini. Beberapa orang menyebut gerakan ini sebagai "mediafikasi" ritel – yaitu, ritel yang tidak lagi sekadar distribusi, tetapi juga menjadi media.
Sebelumnya, supermarket, apotek, dan department store hanyalah platform untuk strategi media lainnya, tetapi kini mereka memiliki sorotan tersendiri. Model ini tidak hanya mendefinisikan ulang arus investasi tetapi juga menuntut pendekatan baru dari semua pelaku pasar. Merek perlu lebih berbasis data dan berorientasi pada kinerja, agensi perlu menggabungkan pengetahuan dan keterampilan baru, dan peritel perlu mengambil alih tanggung jawab perusahaan media, memastikan pengalaman konsumen dalam hal konten dan relevansi iklan.
Ekosistem periklanan terus berkembang dan menjadi lebih kompleks – namun, di balik transformasi ini, terdapat logika yang jelas: siapa pun yang paling dekat dengan konsumen dalam perjalanan pembelian akan mendapatkan suara dan nilai dalam dunia media. Ritel, dengan platformnya sendiri, telah terbukti berada di tempat dan waktu yang tepat untuk memanfaatkan dinamika ini. Para pemain lain di pasar kini harus beradaptasi dengan paradigma baru ini, mengintegrasikan media ritel ke dalam strategi mereka agar tidak tertinggal dalam evolusi yang, tampaknya, akan terus berlanjut.
