Jaringan media ritel: ritel sebagai protagonis periklanan digital di Brasil

Pasar Media Ritel Brasil 42.3% mengalami ledakan pertumbuhan. Pasar mencapai jumlah R$ 3,8 miliar tahun lalu, lompatan 42,3% selama 2023 2023 20,3%.

Dan gerakan ini telah terjadi justru karena pengecer dan industri merangkul tren ini dengan kecepatan begitu banyak sehingga harapannya adalah bahwa saluran media ini mengakhiri 2025 dengan pertumbuhan yang signifikan dibandingkan dengan 2024. Ini menunjukkan bahwa ritel nasional bertekad untuk menjadi protagonis dalam periklanan digital, berselancar di “gelombang ketiga media online (seperti jaringan media ritel telah disebut. Dengan kata lain, ada konsensus yang berkembang bahwa pengecer akan menjadi pusat iklan, dengan peran sentral dalam hubungan antara merek dan konsumen.

Setidaknya 64% dari merek-merek utama Brasil sudah bekerja dengan media ritel, menurut survei Retail Media Insights, 2024. Di sisi pengecer, 5% mengklaim sudah mengoperasikan jaringan media mereka sendiri (dari supermarket ke apotek dan pasar, beberapa segmen menciptakan struktur untuk memonetisasi audiens mereka.

Kekuatan segmentasi Ritel

Di balik kebangkitan jaringan media ritel adalah aset berharga dari pengecer: data utama (data pihak pertama) konsumennya. Tidak seperti kendaraan lain, ritel menyimpan informasi yang kaya tentang perilaku pembelian 2 riwayat transaksi, item yang dilihat, frekuensi kunjungan, preferensi, dan bahkan data program loyalitas. Informasi ini memungkinkan segmentasi audiens yang sangat akurat. Pengecer dapat memanfaatkan wawasan pembelian pelanggan mereka untuk menawarkan solusi periklanan yang sangat bertarget, menjangkau konsumen yang tepat dengan pesan yang tepat dan pada waktu yang paling tepat.

Kemampuan untuk melakukan segmentasi berdasarkan data sendiri ini mendapatkan kepentingan strategis dalam konteks pembatasan yang lebih besar terhadap penggunaan cookie pihak ketiga dan permintaan privasi. Pengecer, bertindak sebagai “pemilik audiens”, sesuatu yang sulit ditemukan di media lain pada skala yang sama.

Misalnya, jaringan apotek dapat menargetkan iklan vitamin hanya untuk pelanggan yang baru saja membeli produk kesehatan, atau supermarket online dapat mempromosikan makanan organik kepada konsumen yang mencari barang kebugaran. Penggunaan cerdas riwayat pembelian, pencarian, dan profil demografis membuat iklan jauh lebih relevan bagi konsumen, meningkatkan penjualan dan loyalitas merek. Studi menyoroti bahwa media ritel hanya menawarkan kemungkinan penyesuaian massal ini, menggabungkan jangkauan dengan konten yang disesuaikan untuk setiap pelanggan.

Selain itu, kualitas data ritel memungkinkan metrik kinerja yang lebih kuat. Karena jaringan media ritel beroperasi dalam sistem pengecer sendiri, dimungkinkan untuk secara langsung mengaitkan hasil kampanye dengan penjualan yang dilakukan, menutup siklus pengukuran penuh. Penugasan ini “loop tertutup ” di mana dimungkinkan untuk menghubungkan kesan iklan dengan transaksi di kasir 'adalah perbedaan besar. Kekayaan data pembelian dan kemampuan untuk mengaitkan laba atas investasi secara langsung menjadikan media ritel strategi yang sangat dihargai oleh merek.

Bagi pengiklan, ini berarti bahwa berinvestasi di saluran ritel bukanlah lompatan dalam kegelapan: sebaliknya, hasil penjualan dapat dibuktikan dengan cepat dan akurat, sehingga lebih mudah untuk membenarkan investasi dan mengoptimalkan kampanye dalam waktu yang hampir real time.

Integrasi antara digital dan offline: dampak langsung pada POS

Aspek penting dari jaringan media ritel adalah integrasi antara dunia online dan offline. Beberapa pengecer terbesar yang beroperasi di Brasil memiliki basis pelanggan yang sangat besar baik online maupun offline. Hal ini memungkinkan perusahaan-perusahaan ini untuk membuat kombinasi saluran yang unik untuk melibatkan konsumen di beberapa titik kontak selama perjalanan pembelian mereka.

Contoh lain: pelanggan mungkin terkena dampak oleh spanduk produk di aplikasi seluler supermarket dan, ketika mengunjungi toko fisik, menemukan penawaran yang dipersonalisasi pada layar digital di gondola atau di dekat kotak. Sinergi onoffline ini membawa pesan iklan hingga “mil terakhir dari proses keputusan, secara harfiah ketika konsumen dengan produk di tangan.Tidak heran, para ahli melihat media ritel sebagai cara untuk mempengaruhi pilihan konsumen pada saat kritis pembelian & potensi yang sebelumnya terbatas pada bahan POS tradisional.

Di dalam toko, media digital di dalam toko telah mendapatkan tanah sebagai perpanjangan dari layar chains.Smart ritel, totem interaktif, panel rak elektronik (ESL) dan bahkan monitor di keranjang belanja menjadi inventaris iklan. Pengecer dapat secara strategis memposisikan layar ini di dekat kasir atau lorong sirkulasi tinggi untuk merangsang pembelian menit terakhir.

Adalah logis bahwa, dari sudut pandang operasional, integrasi antara online dan offline membutuhkan upaya pengukuran teknologi: menyatukan dua cara. Ini masih menjadi tantangan bagi pengecer, yang solusinya telah disesuaikan melalui kampanye loyalitas yang semakin meningkat. Bahkan jika masih ada masalah teknologi, arahnya jelas: masa depan media ritel adalah menawarkan pengalaman omnichannel yang kohesif, di mana tidak masalah apakah interaksi terjadi di dunia maya atau di dunia fisik 5 kedua lingkungan saling melengkapi untuk melibatkan konsumen dan menghasilkan hasil untuk merek.

Pergeseran paradigma: dari saluran penjualan ke saluran media

Munculnya Jaringan Media Ritel mewakili perubahan paradigma dalam cara ritel dipandang dalam bauran pemasaran. Secara historis, pengecer dipandang hanya sebagai saluran distribusi dan tempat penjualan, sementara pembangunan merek dan periklanan bertanggung jawab atas kendaraan media tradisional, atau yang terbaru dari platform digital.Dengan beralih ke media ritel, pemisahan ini berantakan: ritel sekarang juga merupakan kendaraan untuk komunikasi massa, mulai bersaing untuk anggaran iklan yang sebelumnya akan pergi ke media lain.

Dalam praktiknya, rantai ritel besar telah menjadi kenyataan publishersmemonetisasi situs web, aplikasi, dan toko Anda seperti portal berita hidup dari iklan atau stasiun TV menjual ruang komersial.

Untuk pengiklan merek, ini mewakili konfigurasi ulang strategi. Bagian dari investasi yang sebelumnya dimaksudkan untuk tindakan pemasaran perdagangan di titik penjualan fisik bermigrasi ke tindakan media di properti digital pengecer. Bagian lain, yang akan masuk ke media massa generik, sekarang dapat dialokasikan lebih fokus melalui media ritel, mencapai persis pembelanja di “saat kebenaran pembelian.

Konvergensi ini membuat pemasaran dan perdagangan bersatu, mengharuskan manajer untuk berpikir secara terpadu: menjual dan berkomunikasi telah menjadi aspek dari perjalanan konsumen yang sama. Akibatnya, pengiklan global besar sudah mengatur ulang tim dan anggaran untuk merenungkan pilar baru ini. Beberapa menyebut gerakan ini “mediafikasi” ritel (yaitu, ritel tidak lagi hanya distribusi dan juga menjadi media.

Jika sebelum supermarket, apotek, dan department store hanya panggung untuk strategi media lainnya, sekarang mereka memiliki sorotan tersendiri. Model ini mendefinisikan ulang tidak hanya arus investasi, tetapi juga membutuhkan pendekatan baru dari semua pelaku pasar. Merek harus lebih didorong oleh data dan berorientasi pada kinerja, agensi perlu menggabungkan pengetahuan dan keterampilan baru, dan pengecer mengambil tanggung jawab perusahaan media, memastikan pengalaman konsumen juga dalam hal konten dan relevansi iklan.

Ekosistem periklanan berkembang dan menjadi lebih kompleks (tetapi di pusat transformasi ini, ada logika yang jelas: mereka yang lebih dekat dengan konsumen dalam perjalanan pembelian mendapatkan suara dan nilai dalam permainan media. Ritel, dengan platformnya sendiri, telah terbukti berada di tempat yang tepat dan pada waktu yang tepat untuk memanfaatkan dinamika ini. Bagian lain dari pasar tetap beradaptasi dengan paradigma baru ini, mengintegrasikan media ritel dalam strategi mereka agar tidak tertinggal dalam evolusi ini yang, tampaknya, telah datang untuk tinggal.