Selama beberapa dekade, perusahaan percaya bahwa kunci untuk memahami konsumen terletak pada bertanya. Survei, formulir, departemen layanan pelanggan, dan panel opini merupakan kompas untuk memandu keputusan. Namun, waktu telah menunjukkan bahwa, dalam ritel, pelanggan tidak selalu tahu cara mengungkapkan keinginan mereka dengan jelas dan seringkali bahkan tidak mencoba. Pilihan mereka impulsif, emosional, dan dipengaruhi oleh konteks. Untuk memberikan nilai yang nyata, merek perlu melampaui apa yang dikatakan dan menguraikan subteksnya. Saat ini, lebih dari sekadar mendengarkan, tantangan terbesarnya adalah interpretasi, dan di situlah kecerdasan buatan berperan penting.
Penggunaan kecerdasan buatan dalam ritel berkembang pesat. Menurut Fortune Business Insights, pasar ini diperkirakan akan melonjak dari US$6,36 miliar pada tahun 2022 menjadi US$55,53 miliar yang impresif pada tahun 2032, dengan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata melebihi 30%. Di balik kemajuan ini terdapat kebutuhan mendesak untuk lebih memahami perilaku konsumen dalam lanskap yang semakin kompetitif. AI memungkinkan kita untuk melampaui apa yang telah dikatakan, menganalisis bagaimana, kapan, dan mengapa seorang pelanggan bertindak dengan cara tertentu. Inilah perbedaan antara melihat sepotong data dan mengenali suatu pola.
Kemampuan analitis ini tidak hanya menjanjikan, tetapi juga penting. Dalam sebuah studi oleh Epsilon, 80% konsumen mengatakan mereka lebih menyukai merek yang menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi. Dan personalisasi tidak didasarkan pada tebakan. Personalisasi membutuhkan penggabungan data objektif dengan persepsi subjektif—ekspresi wajah di toko fisik, keraguan saat menelepon, reaksi terhadap spanduk daring. Kecerdasan buatan, melalui fitur-fitur seperti analitik prediktif, pemrosesan bahasa alami, dan visi komputer, membantu memetakan emosi-emosi ini dan mengubahnya menjadi strategi yang dapat ditindaklanjuti.
Permintaan konsumen akan pendekatan yang lebih sensitif ini semakin nyata. Menurut Capgemini, 74% pelanggan mengharapkan merek memahami kebutuhan dan ekspektasi individual mereka. Ini bukan hanya tentang menawarkan produk yang tepat, tetapi juga tentang mengenali kondisi emosional pembeli. Pemahaman yang mendalam ini hanya dimungkinkan dengan dukungan teknologi yang meningkatkan kemampuan mendengarkan, menyempurnakan interpretasi, dan menyesuaikan pesan secara langsung (real-time).
Selain meningkatkan pengalaman, AI memberikan hasil yang nyata. Laporan McKinsey menunjukkan bahwa perusahaan yang mempersonalisasi interaksi mereka berdasarkan kecerdasan buatan dapat meningkatkan penjualan hingga 20% dan meningkatkan retensi pelanggan hingga 30%. Aberdeen Strategy & Research menunjukkan bahwa perusahaan yang membangun strategi yang berpusat pada suara pelanggan memiliki peluang 3,5 kali lebih besar untuk tumbuh di atas rata-rata pasar. Angka-angka ini memperkuat nilai strategis dari pemahaman yang mendalam tentang keinginan konsumen, bahkan ketika mereka tidak mengungkapkannya secara verbal.
Kemajuan AI dalam ritel seharusnya tidak hanya dilihat sebagai tren teknologi, melainkan sebagai perubahan pola pikir. Mereka yang masih percaya bahwa data hanyalah laporan atau bahwa mendengarkan secara aktif terbatas pada layanan pelanggan dan dukungan purnajual terjebak dalam model yang tidak lagi memenuhi tuntutan pasar. Era baru menuntut lebih. Era ini menuntut perhatian pada apa yang belum tersampaikan. Mendengarkan secara tak kasat mata inilah, yang menangkap perasaan, maksud, dan konteks, yang membedakan merek biasa dari merek yang mudah diingat.
*Wanderly Limeira adalah Kepala Produk dan Inovasi, bertanggung jawab atas pengembangan HVOICE, dan direktur eksekutif HVAR, dengan pengalaman hampir 30 tahun dengan perusahaan yang berfokus pada inovasi dan produk digital.
