Tahukah Anda bahwa pensil dapat menulis garis lurus hingga 56 km? Bahwa hiu bisa koma jika terbalik? Bahwa "anatidaephobia" adalah ketakutan akan bebek yang mengawasi Anda? Penasaran? Nah, inilah fakta mengejutkan lainnya: dengan manajemen Ads Share yang cerdas, Anda dapat meningkatkan pangsa pasar merek Anda secara signifikan.
Sederhananya, Pangsa Iklan (Ads Share) menunjukkan pangsa penawaran promosi suatu merek dalam total iklan dalam kategori tersebut. Misalnya, jika merek A memiliki Pangsa Iklan sebesar 5% dalam kategori yogurt pada periode dan wilayah tertentu, ini berarti 5% dari semua penawaran yang dijalankan dalam kategori tersebut berasal dari merek A.
Apa hubungan antara Pangsa Iklan dan Pangsa Pasar? Beberapa faktor menjelaskan variasi pangsa pasar, dan salah satu faktor pendorong utamanya adalah volume promosi. Hal ini khususnya relevan di pasar FMCG, atau barang konsumsi yang bergerak cepat, seperti makanan, minuman, serta produk kebersihan, kecantikan, dan pembersih.
Di segmen ini, rata-rata 30% hingga 35% penjualan ritel (supermarket, hipermarket, dan grosir) melalui penawaran khusus. Dengan kata lain, hampir sepertiga penjualan di saluran ini merupakan produk promosi. Di beberapa jaringan toko, persentase ini bisa mencapai 50% dan 60%! Angka-angka ini sungguh luar biasa signifikan.
Penawaran yang efisien diketahui menghasilkan lalu lintas toko yang lebih besar, serta lebih banyak penjualan tambahan di kategori lain. Hal ini disebut "elastisitas silang", di mana permintaan untuk satu barang/kategori bereaksi terhadap perubahan harga barang/kategori lain.
Dari perspektif pengecer, manfaatnya jelas. Dari perspektif produsen, hal ini dapat berdampak positif, terutama bagi mereka yang memiliki beberapa kategori dalam portofolionya.
Biasanya, negosiasi antara pengecer dan pemasok mengenai isu promosi dilakukan berdasarkan kategori per kategori (dan SKU masing-masing). Namun, bagaimana jika kita melihat hubungan antar kategori yang dilayani oleh produsen?
Dengan informasi yang tepat, Anda dapat mempromosikan kategori tertentu dengan menautkannya ke kategori lain dalam portofolio Anda. Dengan demikian, Anda tidak perlu mengorbankan margin untuk keduanya, karena ketika pembeli membeli kategori A, kemungkinan besar mereka juga akan membeli kategori B.
Jadi, mengapa menurunkan harga keduanya? Nah, Anda mungkin bertanya, "Siapa bilang pembeli tidak akan membeli produk kategori B pesaing saya sementara saya hanya menjual produk yang saya promosikan?"
Konsep lainnya: "Setiap promosi adalah penawaran, tetapi tidak semua penawaran harus menjadi promosi." Bagaimana caranya? Penawaran tidak harus menawarkan keuntungan harga atau kuantitas (promosi memang demikian). Penawaran hanya perlu dikomunikasikan secara efektif.
Salah satu caranya adalah dengan menggunakan mekanisme promosi secara cerdas. Jika saya membeli, misalnya, hanya barang A, harganya, katakanlah, R$10. Jika saya juga membeli barang B, harga barang A turun menjadi R$6. Barang B tetap mempertahankan harga normalnya (tetapi tidak mungkin jauh lebih mahal daripada harga rata-rata). Jelas, kedua barang tersebut berasal dari produsen yang sama. Sudah diketahui bahwa terdapat elastisitas silang yang sangat kuat antara barang A dan B.
Hal ini memungkinkan produsen untuk memanfaatkan penjualan dua produk, yang berpotensi meningkatkan pangsa pasar sekaligus melindungi margin (baik bagi produsen maupun pengecer). Semua ini dimungkinkan melalui kolaborasi antara ritel dan industri, serta melalui pemanfaatan data yang intensif.
Data internal dari pengecer (melalui CRM mereka, misalnya) untuk memahami elastisitas silang, data harga pasar (bagaimanapun juga, harga promosi pengecer mitra tidak boleh lebih tinggi daripada harga pesaing langsungnya), meteorologi (apakah produk Anda dipengaruhi oleh variabel cuaca/suhu), definisi yang jelas dan pengetahuan tentang audiens target Anda untuk mengadaptasi bahasa dan media yang akan digunakan untuk mempublikasikan penawaran/promosi, di antara informasi lainnya, sangatlah penting.
Seperti kata Peter Drucker, "Apa yang tidak dapat Anda ukur, tidak dapat Anda kelola ." Oleh karena itu, Pangsa Iklan menjadi indikator strategis kinerja promosi. Ini membantu merek memahami eksposur relatif mereka dan menyesuaikan tindakan untuk mengungguli pesaing.
Pada hakikatnya, promosi bukan sekadar pemicu penjualan—melainkan alat untuk membangun merek dan meraih pangsa pasar bila dipikirkan secara matang, dilaksanakan secara cerdas, dan diukur secara ketat.
