Ketika sebuah pesan datang langsung dari sebuah merek, pesan tersebut sudah dicurigai—dan bukan saya yang mengatakannya. Kata-kata ini, yang melambangkan perubahan pola pikir dalam logika periklanan, diucapkan oleh Fernando Fernandez dalam wawancara pertamanya sebagai CEO Unilever. Dalam percakapan dengan seorang jurnalis dari The Times , sang eksekutif mengumumkan strategi baru yang telah menjadi bahan perdebatan di kalangan merek, agensi, dan profesional pemasaran: di bawah kepemimpinan Fernandez, perusahaan barang konsumen multinasional tersebut akan mengurangi investasi dalam iklan yang diciptakan merek dan meningkatkan anggaran influencer-nya hingga 20 kali lipat.
Masalah ini langsung berdampak di pasar global karena tidak hanya merepresentasikan transformasi besar dalam cara sebuah merek mendapatkan visibilitas, tetapi juga merupakan respons terhadap perubahan perilaku konsumen. Jika konsumen skeptis terhadap iklan tradisional, apa gunanya terus menginvestasikan dana besar dalam kampanye yang sudah diabaikan publik?
Saya memahami bahwa jika orang-orang tidak lagi terlalu memercayai merek saat membuat keputusan pembelian, jelas ada kebutuhan untuk membangun hubungan tersebut dengan cara yang berbeda. Bukan kebetulan bahwa CEO Unilever menjuluki strategi baru ini "social-first", yang memprioritaskan kanal sosial dan suara manusia sebagai antarmuka utama dengan publik.
Tentu saja, ini bukan berarti merek sebesar Unilever baru menyadari kekuatan pemasaran influencer. Akan sangat naif dan keliru jika menganalisis berita dari perspektif tersebut. Masalahnya, sebenarnya, adalah skala. Alih-alih memfokuskan dana pada beberapa media ternama atau belasan juru bicara terkenal, ada gerakan yang ingin hadir di ruang yang berbeda, berinteraksi dengan beragam konsumen.
Menurut penilaian saya, perubahan ini berkaitan dengan kesadaran bahwa mega-selebriti dengan bayaran selangit itu bukanlah "suara universal" yang sesungguhnya. Dengan kata lain, mereka tidak membangun koneksi yang tulus dengan beragam niche, juga tidak mewakili konsumen rata-rata. Di sisi lain, seorang influencer dapat berinteraksi dengan audiens tertentu karena mereka membangun hubungan yang erat dengan pengikut mereka, mengenal audiens mereka, dan berbicara dengan legitimasi, konteks, dan empati. Koneksi seperti inilah yang dicari Unilever ketika menyatakan ingin memiliki setidaknya satu influencer di setiap kotamadya—dan hingga 100 di beberapa kotamadya. Ini tentang mengaktifkan suara-suara lokal, para pemimpin mikro komunitas, yang berbicara dalam bahasa setiap audiens regional. Sebuah strategi yang mustahil dijalankan dengan bintang global, tetapi sangat layak dan terukur dengan para kreator. Dan ini bahkan lebih nyata lagi ketika menyangkut kreator mikro dan nano.
Siapa pun yang mengenal saya tahu saya selalu menekankan poin ini: strategi merek perlu menghargai profil ini. Ini karena kreator mikro dan nano telah terbukti membentuk komunitas yang jauh lebih terlibat dengan hubungan kepercayaan yang erat. Ya, kepercayaan yang ingin dipulihkan oleh CEO Unilever.
Buktinya dapat ditemukan dalam hasil survei BrandLovers baru-baru ini: kampanye R$1 juta yang didistribusikan di antara kreator mikro mencapai biaya rata-rata per tayangan sebesar R$0,11 (9,1 juta tayangan), sementara anggaran yang sama dengan kreator makro menghasilkan R$0,31 per tayangan (3,2 juta tayangan). Dengan kata lain, jangkauan per tayangan yang diinvestasikan 65% lebih besar menggunakan kreator mikro.
Mengabaikan data yang menunjukkan bahwa jangkauan kampanye dapat dimaksimalkan tanpa menambah anggaran hanya dapat dijelaskan oleh keterikatan pada model lama—keterikatan yang juga terungkap dalam penolakan tertentu terhadap penggunaan teknologi.
Saya tahu banyak kisah sukses merek yang telah mengintegrasikan kecerdasan buatan dan kecerdasan data ke dalam strategi pemasaran mereka. Namun, saya berani mengatakan bahwa sebagian besar masih menderita amatirisme operasional yang disamarkan sebagai tradisi, yang merupakan masalah mengingat pemasaran influencer yang baik lebih dari sekadar memperbanyak influencer. Pemasaran ini terutama bertujuan untuk memperbanyak kecerdasan. Metode lama seleksi manual dan mengandalkan selebritas yang terisolasi sudah menunjukkan tanda-tanda kelelahan yang jelas, dengan inefisiensi yang sangat besar. Oleh karena itu, masa depan adalah milik mereka yang menggabungkan data, teknologi, dan kreativitas manusia untuk mengubah kreator menjadi media yang sangat efektif.
Unilever memberi sinyal kepada pasar bahwa permainan telah berubah. Namun, pertanyaan besarnya tetap: berapa banyak merek yang akan tahu cara melakukan langkah ini secara strategis? Peningkatan investasi pada kreator hanya masuk akal jika disertai dengan efisiensi operasional, prediktabilitas, dan pengukuran waktu nyata. Tanpa itu, kita hanya akan menggembungkan pasar dengan sumber daya yang tidak terdistribusi dengan baik.
Menskalakan pemasaran influencer tanpa teknologi ibarat mencoba membeli media terprogram melalui telepon: tidak berkelanjutan. Hanya dengan platform yang mengotomatiskan seleksi, aktivasi, dan pengukuran—seperti yang telah kami lakukan selama bertahun-tahun dalam periklanan digital—kita dapat mengubah pengaruh menjadi saluran yang skalabel dan efisien dengan ROI yang terukur.
Kita perlu memahami sekali dan selamanya bahwa pembeda sesungguhnya bukanlah siapa yang menghabiskan paling banyak uang untuk strategi pemasaran mereka. Sebaliknya, hasil yang luar biasa datang dari kemampuan merek dalam memanfaatkan teknologi untuk memastikan bahwa setiap dolar yang diinvestasikan dalam pengaruh menghasilkan dampak yang nyata. Hal ini membutuhkan pola pikir baru: pola pikir yang memprioritaskan data, keaslian, dan strategi cerdas.
