Dalam pemasaran B2B, terutama di pasar teknologi, saya sering melihat beberapa profesional yang salah mengartikan konversi dengan peluang bisnis yang sebenarnya. Hal ini dapat menyebabkan laporan yang berlebihan namun tidak efektif.
Oleh karena itu, penting bagi manajer pemasaran untuk memahami perbedaannya dan menyesuaikan ekspektasi serta metrik mereka sehingga investasi dalam kampanye benar-benar efektif.
Apa itu konversi?
Konversi mewakili interaksi atau tindakan yang diambil oleh pengguna sebagai respons terhadap stimulus pemasaran, seperti:
- Mengunduh konten yang kaya, seperti buku elektronik atau panduan;
- Mengisi formulir di halaman arahan ;
- Tonton webinar atau video;
- Sukai atau komentari unggahan di media sosial.
Meskipun tindakan-tindakan ini menunjukkan keterlibatan, tindakan-tindakan tersebut belum tentu menunjukkan niat untuk membeli. Sebagaimana yang ditegaskan dengan tepat oleh pakar pemasaran Mark Ritson:
“Pemasaran yang menghasilkan aktivitas tetapi tidak menghasilkan prospek yang berkualitas hanyalah sebuah latihan kesombongan.”
Pertimbangkan kasus ini yang diambil dari suatu formulir (data anonim):
- Pengidentifikasi: kontak
- Nama: valid
- Telepon: (11) 99999-9999
- Nama bisnis: abc tech
- Pesan: Halo, saya ingin mempelajari lebih lanjut tentang layanan teknologi. Bisakah Anda menjadwalkan pertemuan dengan penanggung jawab?
- Penerimaan persyaratan: [“pada”].
- Sumber: pencarian organik | Google
Jenis konversi ini adalah contoh bagus dari minat yang tulus, tetapi banyak laporan menyajikan interaksi yang kurang relevan seolah-olah itu adalah peluang nyata.
Apa peluang nyata itu?
Peluang nyata lebih dari sekadar interaksi yang dangkal. Peluang ini muncul ketika prospek menunjukkan tanda-tanda minat yang jelas untuk memecahkan masalah yang dapat dipecahkan oleh solusi Anda. Beberapa karakteristik tipikal antara lain:
- Kontak langsung yang meminta informasi lebih lanjut tentang produk atau layanan;
- Demonstrasi keselarasan dengan Profil Pelanggan Ideal (ICP);
- Permintaan untuk menjadwalkan pertemuan dengan keputusan pembelian yang jelas di masa mendatang.
Saya membagikan studi kasus yang diambil dari formulir yang menunjukkan prospek lebih jauh dalam corong (data anonim):
- Pengidentifikasi: kontak
- Nama: valid
- Telepon: (31) 88888-888
- Nama bisnis: xyz consulting
- Pesan: Hai, saya bekerja di sebuah konsultan dan klien saya melihat kisah sukses Anda dengan perusahaan X. Saya ingin tahu solusi apa yang Anda adopsi untuk proyek ini.
- Penerimaan persyaratan: [“pada”].
- Sumber: pencarian organik | Google
Di sini, kita memiliki minat yang nyata dan kontekstual, yang menunjukkan tahap lebih lanjut dalam corong pembelian.
Di mana konversi menyesatkan pelaporan?
Laporan tradisional sering kali menutupi kinerja sebenarnya dengan menyajikan angka-angka seperti:
- Meningkatnya jumlah pengunduhan materi yang kaya;
- Pertumbuhan dalam tampilan halaman dan klik;
- Prospek yang berasal dari kampanye berbayar atau SEO, tetapi tanpa masuk lebih dalam ke corong.
Sebuah studi oleh Demand Gen Report mengungkapkan bahwa 95% prospek yang dihasilkan oleh kampanye B2B belum siap untuk membeli, sementara hanya 5% yang berada pada saat yang tepat untuk mencari solusi.
Artinya, banyak konversi yang disajikan sebagai berhasil dalam rapat mungkin berasal dari orang-orang yang:
- Mereka mengunduh buku elektronik karena mereka menganggap topik itu menarik;
- Menghadiri webinar hanya untuk belajar;
- Mereka berinteraksi dengan postingan tersebut hanya karena rasa ingin tahu semata, tanpa niat untuk membeli.
Bagaimana cara mengidentifikasi maksud sebenarnya di pasar Teknologi B2B?
Untuk membedakan konversi yang dangkal dari peluang nyata, pertimbangkan indikator berikut:
- Profil lengkap di bagian depan
- Nama dan rincian kontak diberikan secara sukarela;
- Nama perusahaan yang terdefinisi dengan baik.
- Pesan proaktif dengan konteks bisnis
- Sumber dan perjalanan asal
- Asal yang jelas sebagai pencarian organik dengan maksud transaksional;
- Sejarah interaksi yang konsisten dan relevan;
- Siklus keputusan pasar B2B
- Menilai apakah prospek siap membeli sangat penting untuk memisahkan mereka yang penasaran dengan pembeli.
Bagaimana cara meningkatkan kualitas laporan?
prospek Anda berdasarkan tahap corong
- Bagian atas corong: minat umum;
- Bagian tengah corong: mengeksplorasi pilihan;
- Dasar corong: siap untuk memutuskan.
2. Terapkan metrik kualitas prospek, seperti:
- Biaya penjadwalan rapat;
- Persentase Prospek Berkualitas Pemasaran
- Tingkat konversi Prospek Berkualitas Pemasaran Prospek Berkualitas Penjualan
3. Berdayakan tim penjualan Anda untuk membedakan antara orang yang ingin tahu dan pembeli sungguhan.
Oleh karena itu, membedakan konversi dari peluang nyata inilah yang membedakan masuk yang menghasilkan nilai dari kampanye yang hanya menghasilkan angka-angka menarik dalam laporan. Pasar teknologi B2B, dengan siklus pengambilan keputusannya yang panjang, menuntut manajer pemasaran untuk tidak hanya menarik tetapi juga memenuhi syarat dengan tepat.
Dan Anda, bagaimana Anda membedakan metrik Anda?
