Mata uang Black Friday beralih dari daya tarik promosi menjadi kepercayaan konsumen

Menurut penelitian Black Friday 2025, yang dilakukan oleh konsultan Gauge bekerja sama dengan agensi W3haus, minggu resmi acara tersebut diproyeksikan menghasilkan R$13,6 miliar di Brasil, merupakan pertumbuhan sebesar 16,5% dibandingkan tahun 2024. Meskipun angkanya positif, para ahli memperingatkan bahwa momen ini tidak lagi membawa dampak emosional dan simbolis yang sama seperti tahun-tahun sebelumnya.

Menurut Flavia Mardegan, ahli penjualan dan perilaku konsumen, istilah “Black Friday” telah digunakan begitu sering oleh ritel sehingga kehilangan sebagian daya geraknya.

“Apa yang sebelumnya merupakan momen yang ditunggu-tunggu dengan rasa urgensi, kini berubah menjadi konsep yang tersebar sepanjang tahun. Sekarang kita memiliki “Black Week”, “Black Month”, bahkan promosi yang disebut “Esquenta Black”. Hal ini mengaburkan persepsi kesempatan dan mengikis minat konsumen,” tuturnya.

Dibuat di Amerika Serikat sebagai obral musiman untuk mengurangi stok dan memicu perdagangan, Black Friday tiba di Brasil pada 2010 dengan dikelilingi ketidakpercayaan. Konsumen Brasil, yang terbiasa dengan promosi generik, memandang momen ini sebagai trik pemasaran. “Awalnya, tantangannya adalah membuktikan bahwa diskon tersebut nyata. Kemudian, kami menghadapi masalah yang disebut “Black Fraude”, ketika banyak perusahaan memanipulasi harga, semakin merusak kepercayaan,” kenang Flavia.

Lima belas tahun kemudian, situasinya telah berubah dan begitu pula konsumennya. Mereka meneliti, membandingkan, dan hanya membeli jika yakin bahwa mereka mendapatkan penawaran bagus.

“Black Friday berhenti menjadi tentang harga dan mulai menjadi tentang kepercayaan. Konsumen telah belajar menghitung, melacak riwayat harga, dan tidak lagi terjebak dalam jebakan,” jelas ahli tersebut.

Flavia juga mengamati bahwa penggunaan istilah “Black” secara sembarangan sebagai sinonim obral permanen akhirnya membuat nilai momen ini menjadi biasa.

“Ritel begitu memperluas konsep ini hingga pelanggan tidak lagi melihat momen spesial. Dengan menggunakan kait ini untuk obral selama berbagai periode dalam setahun dan mengubah seluruh bulan November menjadi bulan promosi, dunia perdagangan kehilangan rasa urgensi dan kemampuan untuk menggerakkan konsumen melalui kelangkaan,” tegasnya.

Baginya, tantangan merek pada tahun 2025 adalah membangun kembali kredibilitas Black Friday, memposisikannya tidak hanya sebagai perburuan diskon tetapi lebih sebagai peluang untuk membangun hubungan dan transparansi.

“Saat ini, pelanggan menginginkan kejelasan, ingin dihormati. Yang menciptakan loyalitas bukanlah harga terendah, melainkan keyakinan bahwa mereka membeli sesuatu yang benar-benar menguntungkan. Dan kepercayaan ini adalah aset baru ritel,” simpulnya.