Mengukur hasil pemasaran dan penjualan dalam kampanye saluran tunggal biasanya merupakan proses yang lebih langsung: memilih tujuan yang mencerminkan kinerja saluran tertentu dan, darinya, menghitung ROI. Namun, bagaimana ketika pelanggan menelusuri produk di situs web Anda, berkonsultasi dengan penjual di toko fisik, dan menyelesaikan pembelian melalui aplikasi? Dalam omnichannel, setiap titik kontak berarti — dan integrasi saluran ini, meskipun berharga untuk meningkatkan hasil, membuat pengukuran return on investment menjadi jauh lebih kompleks.
Dalam konteks omnichannel, ROI mengevaluasi berapa banyak tindakan yang mengintegrasikan berbagai saluran, baik fisik dan/atau digital, yang menghasilkan kembali finansial dibandingkan dengan investasi yang dilakukan. Namun, sementara dalam kampanye saluran tunggal dimungkinkan untuk mengkorelasikan investasi dan hasil secara langsung, ketika terdapat berbagai saluran yang ditargetkan, hasilnya berasal dari penjumlahan interaksi di berbagai titik kontak, seringkali, dengan perjalanan pembelian yang lebih panjang dan tidak linear – yang membuat ini menjadi tugas yang cukup kompleks di banyak perusahaan.
Selain kompleksitas dalam mengevaluasi dampak dari berbagai saluran tersebut, penting juga untuk mempertimbangkan tantangan penting lainnya dalam perjalanan ini: integrasi data, karena setiap saluran mengumpulkan informasi dalam format dan metrik yang berbeda; visibilitas perjalanan lengkap, mengingat, seringkali, bagian dari pengalaman tidak tercatat secara terlacak dan terukur; dan tumpang tindih hasil yang dapat terjadi tanpa visi terintegrasi, ketika konversi yang sama dihitung di lebih dari satu saluran, sehingga mendistorsi ROI.
Dan, apa kerugian dari tidak memperhatikan hal-hal ini, terutama di pasar yang sangat digital dan terhubung? Menurut survei oleh ILUMEO, sekitar 20% investasi media tidak menunjukkan hubungan statistik yang signifikan dengan hasil bisnis, seperti penjualan atau generasi prospek. Ini berarti bahwa, tanpa pengukuran yang tepat, seperlima anggaran pemasaran dapat terbuang percuma.
Data ini memperkuat pentingnya memusatkan informasi dari berbagai sumber ke dalam satu saluran dan menstandarisasi metrik, nomenklatur saluran, dan pelacakan, untuk memiliki visi 360º dari perjalanan pelanggan dan, dengan itu, memiliki pandangan yang jelas dan objektif tentang berapa banyak perusahaan memperoleh hasil dari setiap kampanye yang ditetapkan. Dan, dalam hal ini, tentu saja kita tidak boleh lupa untuk menyoroti betapa teknologi dapat menjadi sekutu yang berharga.
Terdapat berbagai alat di pasar yang mampu membantu dengan pengukuran ini, seperti CRM terintegrasi yang membantu melacak semua interaksi sepanjang siklus hidup pelanggan dan mengkonsolidasikan data perilaku, transaksional, dan keterlibatan; selain solusi BI yang berkontribusi untuk mengubah volume data besar menjadi dashboard yang mudah ditafsirkan. Banyak dari mereka, bahkan, memungkinkan untuk memetakan perjalanan dan memberikan bobot pada setiap saluran, membuat analisis ini semakin lengkap dan andal untuk mendukung pengambilan keputusan di masa depan.
Dalam hal ini, tidak hanya ada satu indikator tunggal yang digunakan oleh perusahaan, semuanya akan tergantung pada strategi yang diadopsi dan tujuan yang ingin dicapai. Meskipun demikian, ada beberapa yang sangat penting untuk diprioritaskan, seperti ROI keseluruhan kampanye, CAC sebelum dan setelah implementasi omnichannel, LTV (yang mengukur nilai total yang dihasilkan pelanggan sepanjang hubungan), tingkat konversi per saluran dan cross-channel (mengidentifikasi di mana konsumen maju dalam perjalanan), keterlibatan dan tingkat retensi.
Analisis data ini memungkinkan untuk menguji hipotesis secara terus-menerus, menyesuaikan pesan, segmentasi, dan format untuk menciptakan pengalaman yang lebih dipersonalisasi, meningkatkan keterlibatan dan, akibatnya, return on investment ini. Lakukan pemeriksaan ini sesering mungkin, karena perilaku konsumen berubah dan ini berdampak langsung pada kinerja saluran dalam strategi kampanye omnichannel.
Yang paling penting dalam semua ini adalah memastikan kualitas dan pembaruan konstan dari data ini, karena dapat membahayakan seluruh analisis ROI dan mengarah pada keputusan yang salah tentang bisnis. Rahasianya adalah mengubah angka menjadi Kebenaran. tindakan, karena, dengan mengidentifikasi saluran mana yang memiliki dampak terbesar pada setiap tahap funnel, dimungkinkan untuk mendistribusikan kembali anggaran dan upaya dengan lebih cerdas dan strategis untuk meningkatkan pencapaian hasil yang diinginkan.
