Contatos desatualizados: como eles afetam o ROI?

Altos investimentos direcionados a estratégias sofisticadas, textos persuasivos e campanhas criativas nem sempre se convertem nos resultados esperados. Essa frustração, bastante comum no mercado, muitas vezes, não está relacionada à qualidade da execução, mas sim a um elemento frequentemente negligenciado: os contatos desatualizados.

Mais do que apenas um banco de dados, uma base de contatos qualificada, viva e confiável é o verdadeiro alicerce de qualquer campanha corporativa bem-sucedida. Ignorar esse ponto pode comprometer não apenas a entrega das ações, mas também o relacionamento com o público-alvo e, por consequência, o retorno sobre o investimento (ROI).

Gestores e tomadores de decisão reconhecem o valor dos dados como fonte para ações estratégicas. No entanto, de nada adianta ter um grande volume de informações se não há garantia de que esses dados são verdadeiros, válidos e atualizados. Segundo estudo da Validity, 75% dos entrevistados afirmam que abordagens baseadas em dados imprecisos ou desatualizados levam à perda de clientes e dificultam a mensuração real dos resultados das ações.

O problema vai além de cadastros incompletos ou erros de digitação. O verdadeiro gargalo está na falta de acompanhamento da jornada de comunicação. Muitos contatos retornam ao ciclo de relacionamento após um período de inatividade, mas por outros números ou canais. Não reconhecer esse padrão impede a empresa de ajustar suas ações em tempo real e compromete o aproveitamento de oportunidades. Sem uma estrutura de validação contínua e sem a devida integração entre as bases e os canais que consomem os dados, a base rapidamente se torna obsoleta — ainda que aparentemente volumosa.

A ausência de governança sobre os dados e a falta de mecanismos que priorizem o número certo para cada CPF geram impactos diretos: campanhas mal direcionadas, tentativas ineficazes, desperdício de verba, retrabalho operacional, perda de performance e, em casos mais sensíveis, desgaste na relação com o cliente por insistência em contatos errados ou repetidos.

Além disso, a falta de inteligência sobre o comportamento de retorno — como e quando o cliente volta a se engajar — impede a construção de estratégias de reaproximação mais eficazes. O resultado é uma operação que tenta, sem critério, múltiplos números para o mesmo CPF, consumindo recursos, tempo de equipe e correndo riscos legais, como violações à LGPD por contatos indevidos.

Apesar de parecer um problema complexo, esse cenário pode ser revertido com metodologias que priorizam o uso inteligente dos dados. A chave está em direcionar os esforços para o número validado, com maior probabilidade de resposta e alinhado ao histórico de relacionamento com aquele CPF. Ter uma base enriquecida, atualizada e estrategicamente construída é essencial para garantir que a mensagem chegue a quem realmente importa — no telefone certo, pelo canal certo, no momento certo.

Nesse contexto, a tecnologia desempenha um papel central, não apenas como ferramenta de validação pontual, mas como parte de uma estrutura contínua de relacionamento. Modelos baseados em inferência e comportamento, aliados a um sistema de retroalimentação diária, tornam a base de contatos um ativo vivo — capaz de aprender com os dados e melhorar continuamente.

Mais do que identificar se um número está ativo, é fundamental reconhecer qual contato tem maior potencial de gerar resultado. Isso significa reduzir tentativas, aumentar a taxa de efetividade, proteger a imagem da marca e oferecer uma experiência mais relevante ao cliente.

O uso de camadas de decisão orientadas por dados é o que diferencia operações de alto desempenho daquelas que apenas disparam para todos. Por isso, é fundamental que as empresas adotem modelos que não apenas limpem os dados, mas que aprendam com eles. O que funcionou? Quando funcionou? E o que pode funcionar de novo?

Tratar a base de contatos como um ativo estratégico — integrando fontes externas, comportamento histórico, validação de operadora e preferências de canal — é o caminho mais seguro para gerar valor real. Afinal, ninguém gosta de ser impactado por uma comunicação que não faz sentido para seu momento ou perfil. E da mesma forma que o excesso de tentativas prejudica o cliente, também prejudica a empresa.

Evitar esse tipo de desgaste exige consistência, inteligência e estrutura. Uma base viva é aquela que evolui com o tempo, que se adapta ao comportamento do cliente e que entrega valor tanto para quem envia quanto para quem recebe.