Ավելի ու ավելի մրցակցային և հաճախորդի փորձի վրա կենտրոնացած շուկայում կորպորատիվ միջոցառումները դադարել են լինել միայն միանգամյա հանդիպումներ և վերածվել են ռազմավարական բրենդավորման հարթակների: Սա է Էդուարդո Զեխի՝ Panda Inteligência em Eventos ընկերության մարքեթինգի և գործառնությունների տնօրենի կարծիքը, որը մասնագիտացած է բրենդի կառուցման վրա կենտրոնացած կորպորատիվ փորձառությունների ստեղծման մեջ:
«Մենք աշխատում ենք հաճախորդի ապրանքանիշի նպատակը որպես գլխավոր ուղեցույց ընդունելով՝ դիտարկելով նրանց հատկանիշները, արժեքները, վարքագիծը և հիմնական ուղերձները, որոնք նրանք ցանկանում են փոխանցել», - բացատրում է Զեչը։ Նրա խոսքով՝ միջոցառման յուրաքանչյուր մանրուք՝ սկսած դեկորացիայից մինչև տեսողական լեզու, կարող է և պետք է օգտագործվի որպես լսարանի հետ հուզական շփման կետ՝ ամրապնդելով ապրանքանիշի դիրքավորումը և արժեքները։
Panda-ի համար միջոցառումների կազմակերպման գործընթացը սկսվում է հաճախորդի ինքնության և ռազմավարական պահի խորը ուսումնասիրությունից։ Այդտեղից կառուցվում են զգայական, տեսողական և ինտերակտիվ փորձառություններ, որոնք ձգտում են ոչ միայն տեսանելիության, այլև իսկական ապրանքանիշի փորձառության։ «Գաղափարը միշտ արդիականություն, տարբերակում և ազդեցության մեծացում է՝ դրական հեղինակություն ստեղծելու միջոցով», - ասում է գործադիր տնօրենը։
Ֆիզիկականից մինչև թվային. ընկերությունը նաև ներդրումներ է կատարում թվային ռազմավարություններում՝ միջոցառումների հասանելիությունը մեծացնելու և դրանց ազդեցությունը երկարաձգելու համար: «Մենք պլանավորում ենք բովանդակությունը միջոցառումից առաջ, ընթացքում և հետո՝ շփման ռազմավարության միջոցով: Բացի այդ, մենք կենտրոնանում ենք Instagram-ում հասանելի փորձառությունների, ազդեցիկ անձանց հետ գործընկերության, հեշթեգերի և թվային ակտիվացման վրա», - ասում է Զեչը:
Ֆիզիկականի և թվայինի այս ինտեգրումը, որը կոչվում է ֆիզիկական փորձառություն, Panda-ն համարում է առաջիկա տարիների կարևորագույն միտում։ «Անձնական մասնակցությամբ միջոցառումները մնում են անփոխարինելի մարդկային կապեր ստեղծելու գործում։ Սակայն այսօր թվայինը ընդլայնում է միջոցառման հասանելիությունն ու երկարակեցությունը։ Մենք հավատում ենք, որ անձնական մասնակցությունն ու թվայինը ձեռք ձեռքի տված են՝ ամբողջական փորձառություններ ստեղծելու համար», - ընդգծում են նրանք։
Արդյունքներով բրենդավորում. Հեռու լինելով իմպրովիզացիայից, բրենդի կառուցումը միջոցառումների միջոցով պահանջում է արդյունքների պլանավորում և չափում: Panda-ն օգտագործում է տվյալների վերլուծություն, համեմատական վերլուծություն, KPI-ներ և նույնիսկ տեղական ազդեցության ցուցանիշներ՝ իր նախագծերի հաջողությունը գնահատելու համար: «Մենք չափում ենք ամեն ինչ՝ սկսած ներգրավվածությունից, ակտիվացումների ժամանակ փոխազդեցություններից և բրենդի ընկալումից մինչև տարածքային զարգացում, ինչպիսիք են աշխատատեղերի ստեղծումը և տեղական եկամուտները», - ասում է Զեչը:
Anglo American-ի և Localiza-ի համար իրականացված նախագծերի նման դեպքերը ցույց են տալիս միջոցառումների ուժը որպես դիրքորոշման գործիք: Երկրորդ դեպքում, ըստ Էդուարդոյի, միջոցառման համար ստեղծված հայեցակարգը այնքան էր համապատասխանում ընկերության նպատակին, որ վճռորոշ դեր խաղաց Panda-ին որպես պատասխանատու գործակալություն ընտրելիս:
Բրենդի մշակույթ. Այն ընկերությունների համար, որոնք դեռևս չեն օգտագործում միջոցառումները որպես բրենդավորման գործիք, Panda-ի ուղերձը պարզ է. սկսեք նպատակից: «Մինչև ձևաչափի մասին մտածելը, մտածեք «ինչու»-ի մասին: Ի՞նչ ուղերձ եք ուզում փոխանցել: Ի՞նչ զգացողություն եք ուզում առաջացնել», - խորհուրդ է տալիս Զեչը: Եվ նա եզրափակում է. «Միջոցառումները զգացվում են մարմնով, հույզերով և զգայարաններով: Երբ ապրանքանիշը ապահովում է հատուկ փորձառություն, այն դադարում է լինել պարզապես անուն և սկսում է տեղ զբաղեցնել հանրության հուզական հիշողության մեջ», - վստահեցնում է նա:
