Պատկերացրեք՝ շաբաթավերջին պիցցա եք պատվիրում, անհամբեր սպասում եք ուտելիքին, ապա բացում եք տուփը և տեսնում կտորների միայն մեկ երրորդը։ Սա համեմատություն է այն իրավիճակի հետ, որին բախվում է գովազդային շուկան՝ ստեղծագործողների հետ արշավներում ներդրումներ կատարելիս, ըստ BrandLovers-ի ուսումնասիրության ։
Հարթակի տվյալների բազայի վրա հիմնված հարցման համաձայն՝ ոլորտի կողմից տարեկան տեղափոխվող ընդհանուր 2.18 միլիարդ ռանդից՝ ըստ Kantar Ibope Media-ի և Statista-ի հրապարակած տվյալների՝ մինչև 1.57 միլիարդ ռանդ կարող է վատնվել։ «Այսօրվա իրականության մեջ, երբ ազդեցիկ մարքեթինգը դարձել է Բրազիլիայի թվային գովազդի հիմնական ռազմավարություններից մեկը, այս կորստի նույնականացումը պետք է ծառայի որպես նախազգուշացում ապրանքանիշերի համար», - հաստատում է BrandLovers-ի գործադիր տնօրեն Ռաֆա Ավելլարը։
Հիմնվելով հարթակի լայնածավալ օգտատերերի բազայի վրա, որն այժմ ներառում է ավելի քան 220,000 ստեղծող և մշակում է միջինը չորս վճարում րոպեում, ուսումնասիրությունը վերլուծել է նանո, միկրո և մակրո բովանդակության արտադրողների արշավների տվյալները՝ ախտորոշում կատարելու համար: Սա թույլ է տվել նրանց բացահայտել ոչ միայն գովազդատուների և մարքեթինգի մասնագետների կողմից կորցրած գումարի չափը, այլև խնդրի արմատը. «Կա տվյալների վրա հիմնված, տեխնոլոգիապես հիմնված և մասշտաբային մոտեցման պակաս»:
Ավելիլերը նշում է, որ շատ ապրանքանիշեր դեռևս որոշումներ են կայացնում սուբյեկտիվ ընկալումների կամ ստեղծողների պարզապես ժողովրդականության հիման վրա՝ առանց ազդեցության և արդյունավետության խորը վերլուծության: Նա ընդգծում է տվյալների և տեխնոլոգիաների վրա հիմնված ավելի կառուցվածքային մոդելի անհրաժեշտության անհրաժեշտությունը: «Ազդեցիկ լրատվամիջոցները այնքան կարևոր են 2025 թվականի պահանջարկի ձևավորման համար, որ դրանք պետք է դիտարկել որպես իրական լրատվամիջոցներ՝ ճշգրիտ գիտության խաղ, այլ ոչ թե ենթադրությունների»: Նա ընդգծում է, որ մտածելակերպի այս փոփոխությունը կարող է մեծացնել ներդրումների վերադարձը՝ ապահովելով, որ բյուջեների զգալի մասը կիրառվի ավելի ռազմավարական և արդյունավետ:
Թափոնների առաջացման 3 հիմնական պատճառները
Հետազոտությունը գերազանցեց բյուջեում առկա խնդիրը բացահայտելը և փորձեց հասկանալ դրա պատճառները։ Ստեղծագործների հետ աշխատանքի անարդյունավետության երեք հիմնական գործոններ կան, որոնք անմիջականորեն նպաստում են վատնման սցենարին.
- Ստեղծողի պրոֆիլի անպատշաճ ընտրություն։
Նանո, միկրո կամ մակրո ստեղծողների միջև ընտրությունը՝ հիմնվելով պրոֆիլի չափի (հետևորդների քանակի) վրա, անմիջական ազդեցություն ունի արշավի արդյունավետության վրա՝ հասանելիության ներուժի և ծախսարդյունավետության առումով: Հարցումը ցույց է տալիս, որ նույն արշավի համար, որի բյուջեն 1 միլիոն ռանդ է, միկրո ստեղծողները միջինում մեկ դիտման արժեքը (CPView) կազմում են 0.11 ռանդ և ունենում են միջինում 9.1 միլիոն դիտում: Մակրո ստեղծողները, մյուս կողմից, ունեն 0.31 ռանդ CPView և հասնում են մոտավորապես 3.2 միլիոն դիտման:
Սա նշանակում է, որ միկրոստեղծագործողներ օգտագործող արշավները ներդրված յուրաքանչյուր դոլարի համար հասնում են 65%-ով ավելի արդյունավետ հասանելիության, մաքսիմալացնելով արշավի ազդեցությունը՝ առանց բյուջեն մեծացնելու։
- Անհատական և բազմագործոնային գնագոյացման բացակայություն
Ստեղծողների գնագոյացման բազմագործոն մեթոդի բացակայությունը ազդեցիկ մարքեթինգի մեջ անարդյունավետ ներդրումների հիմնական պատճառներից մեկն է: Չնայած հետևորդների թիվը համապատասխան չափանիշ է, այն պետք է վերլուծվի այլ գործոնների հետ համատեղ՝ արդար և արդյունավետ գնագոյացում ապահովելու համար: Ներկայումս շուկայի մեծ մասը դեռևս գները սահմանում է բացառապես այս մեկուսացված չափանիշի հիման վրա՝ անտեսելով այնպիսի կարևոր ցուցանիշներ, ինչպիսիք են ազդեցությունը, արդյունավետ հասանելիությունը, լսարանի սեգմենտացիան և դիտման արժեքի օպտիմալացումը:
Այս գնագոյացման մոդելը առաջացնում է երեք հիմնական խնդիր.
- Վճարում ստեղծողի միավորի համար, այլ ոչ թե ազդեցության և հասանելիության համար.
Շատ ապրանքանիշեր ստեղծողներին գնահատում են հետևորդների քանակի և միջին ներգրավվածության հիման վրա: Այնուամենայնիվ, այս պարզեցված մոտեցումը հաճախ հանգեցնում է նրան, որ 40,000 հետևորդ ունեցող ստեղծողը ստանում է նույն գումարը, ինչ 35,000 հետևորդ ունեցողը: Նույնը տեղի է ունենում 60,000 հետևորդ ունեցող ստեղծողների հետ, որտեղ մեկը կարող է ունենալ 6% ներգրավվածություն, իսկ մյուսը՝ միայն 4%, բայց երկուսն էլ ստանում են նույն վճարումը: Այս պրակտիկան ոչնչացնում է մեդիա օպտիմալացումը և նվազեցնում ներդրումների արդյունավետությունը: - Բրենդի և ստեղծողի միջև չափազանց շատ միջնորդներ.
Գործակալությունները ապրանքանիշի հաղորդակցության ռազմավարական գործընկերներ են, սակայն վատ մշակված վճարային շղթաները կարող են ներառել մինչև 4 կամ նույնիսկ 5 միջնորդ, ինչը կտրուկ մեծացնում է ծախսերը: Որոշ կառուցվածքներում նույն ստեղծողը կարող է մինչև 6 անգամ ավելի թանկ արժենալ հարկային անարդյունավետության և ավելորդ միջնորդների կողմից ավելացված շահույթի պատճառով: Այս ծախսերի բաշխման մոդելը կրճատում է իսկապես կարևոր բաներին հատկացվող բյուջեն՝ մեդիա գնելը, ազդեցություն ապահովելը և ապրանքանիշի մասին իրական զրույցներ սկսելը: - Սխալ գին վճարելը տարբերակների բացակայության պատճառով.
Ճիշտ ստեղծող գտնելը կարող է խոչընդոտ դառնալ, և արագ որոշում կայացնելու ճնշման տակ շատ ապրանքանիշեր ի վերջո ընտրում են ոչ օպտիմալ ստեղծողներին: Որակյալ տարբերակների մեծ ծավալի հասանելիություն չունենալով՝ արշավները կարող են նույն գումարը վճարել այն ստեղծողներին, որոնք ավելի քիչ արդյունքներ են ապահովում, ինչը վնասում է ներդրումների եկամտաբերությանը:
Համեմատական վերլուծությունը ցույց տվեց ավելի արդյունավետ ալգորիթմական գնագոյացման մոդելին անցնելու ազդեցությունը.
- Նախկինում՝ միայն հետևորդների թվի վրա հիմնված ավանդական արշավը մեկ դիտման համար կազմում էր 0.16 ռեալական դոլար, ինչը ապահովում էր 3.1 միլիոն դիտում։
- Հետագայում. կիրառելով խելացի գնագոյացման մոդել, որը հաշվի է առնում բազմաթիվ գործոններ (իրական ազդեցություն, սեգմենտացիա և մեդիա օպտիմալացում), մեկ դիտման արժեքը նվազեց մինչև 0.064 ռեալական դոլար, ինչը թույլ տվեց մեզ նույն բյուջեով հասնել 7.75 միլիոն դիտման։
- Արդյունք՝ արշավի հասանելիության 150%-ով աճ, ներդրումների օպտիմալացում ավելի քան 60%-ով։
Տվյալները հստակեցնում են, որ գնագոյացման սխալները ոչ միայն անհարկիորեն մեծացնում են ծախսերը, այլև սահմանափակում են ազդեցիկ լրատվամիջոցների ներուժը՝ որպես իրազեկման և ուշադրության ռազմավարական ուղի: Այս լրատվամիջոցները գնող ապրանքանիշերի եղանակը կարգավորելը կարող է էքսպոնենցիալ շահույթ բերել՝ ապահովելով, որ ներդրված յուրաքանչյուր դոլարը ստեղծի իրական և մաքսիմալացված ազդեցություն:
- Սխալ սեգմենտացիա
Մեկ այլ կարևոր սխալ, որը հայտնաբերվել է, այն ստեղծողների ընտրությունն է, որոնց լսարանը չի համապատասխանում արշավի նպատակներին: Հետազոտությունը ցույց է տվել, որ ստեղծողի և ապրանքանիշի միջև վատ համապատասխանություն ունեցող արշավները հանգեցնում են 0.30 ռանդ CPView-ի, մինչդեռ բարձր համապատասխանություն ունեցողները հասնում են ընդամենը 0.09 ռանդ CPView-ի: Այլ կերպ ասած, վատ թիրախավորված արշավները 3.33 անգամ պակաս արդյունավետ են:
Ավելին, ծախսերի աճը կարող է ավելի կարևոր դառնալ, երբ ստեղծողի լսարանը չի համապատասխանում արշավի թիրախային լսարանին: Այս խնդիրն առաջանում է, քանի որ շատ ապրանքանիշեր դեռևս ընտրում են ստեղծողների, որոնք ունեն պատկերի ասոցիացիայի մտածելակերպ, այլ ոչ թե ռազմավարական մեդիա պլանավորման մոտեցում: Ստեղծողը, որը թվում է «ձեր ապրանքանիշի դեմքը», գործնականում կարող է ունենալ լսարան, որը չի արտացոլում ձեր իդեալական սպառողի պրոֆիլը, ինչը կտրուկ նվազեցնում է արշավի արդյունավետությունը:
Հետևաբար, համաձայնեցվածության բացակայությունը կարող է նշանակել որոշ արշավների բյուջեի մինչև 72%-ի վատնում: Սա այն դեպքում, եթե սեգմենտացիան չի հիմնված լսարանի պրոֆիլի, իրական ներգրավվածության և ապրանքանիշի հետ կապվածության վերաբերյալ կոնկրետ տվյալների վրա:
Ինչպե՞ս խուսափել բյուջետային կորուստներից։
«Ապրանքանիշերը պետք է ավելի վերլուծական մտածելակերպ ընդունեն ազդեցիկ մարքեթինգի հարցում, ինչպես որ արդեն անում են այլ մեդիա ոլորտներում», - ասում է Ավելարը։ «Այսօր մենք տեսնում ենք, որ շատ որոշումներ կայացվում են սուբյեկտիվ գործոնների հիման վրա՝ առանց յուրաքանչյուր ստեղծողի հնարավոր ազդեցության ավելի խորը գնահատման»։
Միակ չափանիշի վրա հիմնված վերլուծությունից և այս պրակտիկայի պատճառած վնասից խուսափելու համար ուսումնասիրությունը առաջարկում է ընդունել լավ կառուցվածքավորված տվյալների և չափանիշների վրա հիմնված պլանավորման գործընթաց։ Սա ներառում է.
- Հետևորդներից և ներգրավվածությունից այն կողմ տվյալների վրա հիմնված որոշումներ՝ կանխատեսողական վերլուծության համար տեխնոլոգիաների օգտագործում՝ ամենաարդյունավետ ստեղծողներին բացահայտելու և հիմնական KPI-ները, ինչպիսիք են ազդեցությունը, հասանելիությունը և հաճախականությունը, օպտիմալացնելու համար։
- Մտածեք մեդիայի պես. Ստեղծողներին ընտրելուց առաջ սահմանեք արշավի թիրախային լսարանը՝ առաջնահերթություն տալով արդյունքների մատուցմանը միայն պատկերի հետ կապված ընտրություններից։
- Ռազմավարական և արդյունավետ գնագոյացում՝ խուսափելով ծախսերի աղավաղումներից, որոնք մեծացնում են ներդրումները՝ առանց եկամտաբերության համամասնական աճի, ապահովելով, որ վճարումները օպտիմալացված լինեն՝ արշավների մասշտաբն ու ազդեցությունը մեծացնելու համար։
«Ազդեցիկ մարքեթինգի ապագայի բանալին ճշգրտության մեջ է», - եզրակացնում է Ավելլարը: «Այն ապրանքանիշերը, որոնք գիտեն, թե ինչպես օգտագործել տեխնոլոգիան և տվյալները իրենց ռազմավարությունների հիմքում, կկարողանան խուսափել վատնումից: Ավելին, նրանք կկարողանան առավելագույնի հասցնել ստեղծագործողների հետ իրենց ակտիվությունների իրական ազդեցությունը: Ի վերջո, ազդեցիկ մարքեթինգի հաջողությունը կախված է ոչ միայն ավելի շատ գումար ներդնելուց, այլև ավելի խելացի ներդրումներից»:
