Meta-ն հայտարարեց, որ հարկերը կփոխանցի գովազդատուներին, և շուկան աղմուկ բարձրացրեց։ Դա նորմալ է։ Ամեն անգամ, երբ որևէ հսկա փոքր փոփոխություն է կատարում, ալիքը խառնվում է։ Սակայն, սկզբնական ցնցումից հետո, մնում է ոչ այնքան հարմարավետ հարց. ինչո՞ւ ենք մենք այդքան կախված մնում մի քանի հարթակներից մինչև այն աստիճան, որ ցանկացած փոփոխություն դառնում է դրամա։
Խնդիրը չափաբաժինը չէ։ Խնդիրը մոնոմշակույթն է։ Երբ դուք ամեն ինչ ցանում եք նույն դաշտում, ցանկացած վնասատու կփչացնի բերքը։ Նույնն է նաև լրատվամիջոցներում՝ նոր քաղաքականություն, ավելի «բնութագրական» ալգորիթմ, ծախսերի աճ, վերագրման փոփոխություն, Chrome-ում թխուկների վերջ։ Այս ամենը նոր չէ։ Պատմությունը ցիկլիկ է։ Խնդրի անվանումը փոխվում է, բայց արմատը մնում է։
Ես սա անձամբ տեսա շարժունակության ստարտափում։ Արագ աճ, աշխարհագրական ընդլայնում, ճիշտ ուղին գտնելու այդ հիանալի զգացողությունը։ Որոշակի պահի ընկերությունը ընդունեց արհեստական բանականության լուծում՝ արշավները ավտոմատացնելու համար։ Այն այնքան լավ աշխատեց, որ նրանք որոշեցին ամեն ինչ կենտրոնացնել մեկ ալիքի վրա և 100% ներդնել այդ ձևաչափում։ Հետո եկավ այն օրը, երբ արտադրողականությունը կտրուկ անկում ապրեց։ Կարգավորումների փոփոխություններ և համակարգից ոչ մի բացատրություն չեղավ։ Քանի որ ամբողջ գործողությունը ալգորիթմի ձեռքում էր, բացելու սև արկղ չկար։ Մոդելը տվեց վերջնական արդյունքը, բայց ոչ բաղադրատոմսը, և արդյունքը՞։ Քարոզարշավները վերակառուցելու պայքար, եկամտի և մրցունակության կորուստ, այդ թվում՝ թիմի կրճատումներ։ Այդ ժամանակ նրանք մեղադրում էին ալիքին։ Սխալը ոչ թե այն էր, թե «որտեղ» էին գովազդում, այլ այն, որ չափազանց շատ էին կախված մեկ վայրից։
Գործակալություններն ու գովազդատուները գիտեն այս ճշմարտությունը։ Նրանք խոսում են դիվերսիֆիկացիայի մասին ներկայացումներում, բայց առօրյա գործունեության մեջ նպատակներին հասնելու ճնշումը և հարմարության գայթակղությունը ամեն ինչ մղում են դեպի նույն երկու կամ երեք պարսպապատ այգիները։ Մինչդեռ, Meta-ի նման շարժումները ծառայում են որպես նախազգուշացում. ով վերահսկում է ենթակառուցվածքը, նա է թելադրում կանոնները։ Նրանք հետապնդում են շահութաբերություն, ինչպես ցանկացած լուրջ բիզնես։ Նրանք ավելի քան ճիշտ են, և հարցն այն է, թե ինչ ենք մենք անում այս նախազգուշացմամբ։
Դիվերսիֆիկացիան նորաձևություն չէ, այլ կառավարման հարց։ Այն վերաբերում է լրատվամիջոցներին ֆինանսական պորտֆելի պես վերաբերվելուն, ցածր կորելյացիայի ձգտելուն, ռիսկի և եկամտաբերության հավասարակշռմանը և ռազմավարական իրացվելիության ապահովմանը։ Երբ բյուջեն խելամտորեն բաշխվում է, վատ մակընթացությունը չի վերածվում նավաբեկության։ Երբ այն կենտրոնացված է, ցանկացած ալիք վերածվում է ալիքի։
«Լավ, բայց դիվերսիֆիկացնել դեպի ո՞ւր»։ Կան ամուր ուղիներ, որոնք միասին վերցրած արդեն իսկ կազմում են թվային կարկանդակի զգալի մասը զարգացած շուկաներում։ Ծրագրային՝ որակյալ գույքացուցակով և մաքուր տվյալներով։ Բնիկ գովազդ, որը հարգում է համատեքստը և ապահովում է իրական աշխարհի ներգրավվածություն։ Հարուստ մեդիա, որը խաղում է փոխազդեցության և հետադարձ կապի հետ։ Հավելվածի ներսում մեդիա՝ արդյունավետ հասանելիությամբ և հաճախականությամբ։ Աուդիո, որը կառուցում է ապրանքանիշը՝ միաժամանակ համընթաց քայլելով առօրյա կյանքին։ Տեսանյութ պրեմիում ձևաչափերով՝ CTV-ից մինչև լավ դիրքավորված միջանկյալ գովազդ։ Խոսքը մեկ կախվածությունը մյուսով փոխարինելու մասին չէ, այլ տարբեր դերերով, հստակ չափանիշներով և աճի վարկածներով զամբյուղ կազմելու մասին։
Ահա թե որտեղ է յուրաքանչյուր կողմի դերը մտնում։ Գործակալությունները պետք է դիմադրեն ավտոմատ կառավարմանը, որը առաջնահերթություն է տալիս այն բանին, ինչը հեշտ է կառավարել և դժվար է արդարացնել, երբ այն սխալ է ընթանում, իսկ գովազդատուների կողմից հրավերն այն է, որ լրատվամիջոցների գնորդներին տրվի ազատություն՝ չկենտրոնանալու միայն ուղղակի արձագանքների վրա և տեղ ունենան երկարաժամկետ չափանիշների համար։
Նախ՝ ներկա ռիսկի անկեղծ ախտորոշում: Ձեր CAC-ի որքա՞նն է կախված Meta-ից և Google-ից միասին: Եթե պատասխանն է՝ «այն գերազանցում է 80%-ը», ապա դուք արդեն գիտեք, թե որտեղ է վտանգը: Այնուհետև՝ կարգապահական ուսումնասիրությունների ժամանակաշրջան: Ստեղծեք եռամսյակային փորձերի ֆոնդ՝ հստակ վարկածներով, արժեքի և որակի չափանիշներով և գնահատման պատուհաններով, որոնք հարգում են ձեր բիզնես ցիկլը: Խոսքը թեստավորման հետ խաղալու մասին չէ: Խոսքը մեթոդական ուսուցման մասին է: Վերջապես՝ ուսուցման կառավարում: Ամեն շաբաթ պատկերացումը դառնում է ուղղում: Երբ ինչ-որ բան արդյունավետ է, մի՛ «սիրահարվեք». հասկացեք, թե ինչու, փաստաթղթավորեք այն, կրկնօրինակեք այն և սահմանեք հագեցվածության կետը, նախքան այնտեղ հասնելը: Լրատվամիջոցները արվեստի և գիտության խառնուրդ են:
Վերադառնանք ստարտափի օրինակին։ Եթե մեդիա պլանը լիներ պորտֆոլիո, գերիշխող ալիքի հանկարծակի անկումը ավելի քիչ կվնասեր և ավելի շատ կսովորեցներ։ Դիվերսիֆիկացիայի միջոցով դուք պահպանում եք ձեր զարկերակը։ Առանց դրա դուք մնում եք այն համակարգերի ողորմածության տակ, որոնք ձեզ որևէ բացատրություն չեն պարտական։
Անցումային հարկերի, CPM-ների աճի և վերագրման ազդանշանների անհետացման մասին քննարկումը տեղին է։ Այն ցույց է տալիս շահութաբերության և գաղտնիության ձգտող շուկայի իրականությունը։ Սակայն այս աղմուկն օգտագործել միայն բողոքելու համար նշանակում է բաց թողնել ավելի ուժեղ դուրս գալու հնարավորությունը։ Կարևորն այն է, թե ինչպես է յուրաքանչյուր գովազդատու և յուրաքանչյուր գործակալություն վերաձևավորելու իր սեփական խառնուրդը, որպեսզի հաջորդ կանոնի փոփոխությունը լինի առագաստների ճշգրտում, այլ ոչ թե նավաբեկություն։
Վերջին հաշվով, մարտահրավերն ավելի քիչ ռոմանտիկ է և ավելի գործնական։ Ինչպե՞ս է ձեր ծրագիրն այսօր։ Արդյո՞ք այն իսկապես բազմազան է, թե՞ դուք դեռևս անտեսում եք իդեալական աշխարհը։ Որովհետև իդեալական աշխարհը գոյություն չունի։ Գոյություն ունի այն ծրագիրը, որը դուք հանում եք թղթից, վերանայում, չափում և կատարելագործում։ Հարցը, որը վերաբերում է 2026 թվականին և ցանկացած ցիկլի, միայն մեկն է. ուզո՞ւմ եք խաղալ հարթակային խաղը որպես դրա կանոնների պատանդ, թե՞ ուզում եք օգտվել դրա անհավանական ռեսուրսներից՝ հաղթական և կայուն ռազմավարություն կառուցելու համար։
Բրունո Օլիվեյրա, ADSPLAY-ի գործառնական տնօրեն
