Um dia desses desisti de pegar um avião para Nova Iorque. Na verdade, todo início de janeiro, há anos, eu desisto de pegar um avião para Nova Iorque. Tão certo quanto todo início de dezembro eu planejo pegá-lo em janeiro. NRF. National Retail Federation. A grande feira mundial do varejo.
É período de férias escolares e acabo sempre priorizando a família, sol e calor. Mas nem por isso deixo de ler, ver e ouvir as tendências que chegam fresquinhas da Big Apple. Esse ano chamou demais a minha atenção o podcast #boravarejo do Alfredo Soares com o Mariano Gomide, co-CEO da Vtex. O cara deu uma aula sobre empreendedorismo, varejo, gestão e e-commerce em 40 min. E sobre NY.
Mas eu acabei por me fixar num ponto. Que vem ao encontro do novo momento da minha empresa, especialmente pós-pandemia. Mariano falou da importância de as marcas terem algum tipo de interlocução direta com seu público, com sua base. Nos últimos anos, acompanhamos o aumento do custo de anunciar nas bigtechs, especialmente Google e Meta. Um desafio cada vez maior para os marketeiros digitais é gerar leads nessas grandes plataformas de comunicação. É difícil converter no orgânico, mas ainda mais no pago.
Em paralelo, os algoritmos das redes sociais evoluíram muito nesse mesmo período e é fato que as redes entregam cada vez menos conteúdo para os seguidores da marca. Também está, portanto, cada vez mais difícil gerar engajamento. Mariano falou da necessidade imperativa das marcas falarem direto com seu consumidor, sem intermediários. Os demais presentes no estúdio fizeram coro. Também ressaltaram a importância da frequência da comunicação.
Há basicamente três formas de uma empresa se comunicar diretamente com seu público. Telefone, mensagem direta, e-mail. Não vou perder tempo com o telefone que, se ainda é muito utilizado e mediamente eficaz para telemarketing, certamente não se presta a uma comunicação tão frequente quanto não invasiva. Sim, a empresa precisa se comunicar várias vezes por semana, mas sem invadir/incomodar seu lead/cliente/prospect.
Passamos então às mensagens diretas. SMS, WhatsApp e as mensagens diretas em redes sociais. Se o WhatsApp se consagrou a partir da pandemia como canal direto de venda, e de fato é surpreendente a eficácia desse canal para o momento da compra (isso foi muito ressaltado pelo Alfredo Soares no pós NRF em São Paulo), ele certamente não se presta para o dia a dia da comunicação entre a marca e seu consumidor. Se torna dessa forma invasivo também.
Chegamos ao patinho feio da comunicação digital, o “tio da sukita” da internet, o velho, chato e lento e-mail. Engano. O e-mail jamais morreu; e o e-mail marketing não apenas não morreu com ele como cresceu muito em paralelo ao crescimento do e-commerce e a esse mundo pós-pandêmico. Ele é a ponte perfeita que sua empresa pode não estar pegando. De todos os meios acima é o mais barato. Mas mais do que isso é o mais eficaz.
Com a evolução da automação de marketing digital, hoje é possível criar réguas de relacionamento com uma base que fará a comunicação de acordo com o comportamento do consumidor. E o grande barato (com o perdão do trocadilho) é que o e-mail é a comunicação central, mas ela é automatizada também com SMS e WhatsApp. Tudo integrado.
Se seu visitante do site abandona o carrinho de compras ele recebe um e-mail, se ele visita a sua loja, recebe um e-mail de boas-vindas. No seu aniversário? Um e-mail. Ele comprou? Que tal um WhatsApp com um cashback? Se ele clicou no blog do site, quem sabe um e-mail com mais conteúdo? Pronto, está estabelecida uma comunicação direta entre marca e público. Ela não depende de algoritmo, mas do próprio trabalho da marca. Ela representa o próprio veículo da marca. Também por meio dela a empresa pode aumentar exponencialmente sua base de dados, enriquecendo-a e assim gerando automações ainda mais certeiras.
O e-mail marketing segue sendo o maior “roi” (retorno sobre investimento) do digital nos EUA e UK, e aqui no Brasil uma das mídias de maior resultado para o e-commerce, segundo especialistas como Rafael Kiso.
E a sua empresa? Já usa essa ponte ou segue à mercê das águas turbulentas das poderosas bigtechs?
