Համայնքային հավատարմությունը հաճախորդի հավատարմության առաջադեմ փուլ է, որտեղ սպառողի հիմնական կապը այլևս միայն գնված ապրանքների կամ ծառայությունների հետ չէ, այլ այդ ապրանքանիշը սպառող մարդկանց ցանցի
Այս մոդելում ապրանքը գործում է որպես «անձնագիր» կամ «տոմս», որը հնարավորություն է տալիս մուտք գործել բացառիկ խումբ, ֆորում, Discord սերվեր կամ սոցիալական էկոհամակարգ։ Հաճախորդը հավատարիմ է մնում ապրանքանիշին ոչ թե այն պատճառով, որ այն առաջարկում է ամենացածր գինը կամ լավագույն տեխնիկական ֆունկցիոնալությունը, այլ որովհետև ապրանքանիշից հեռանալը կնշանակեր կորցնել իր սոցիալական կապերը, կարգավիճակը և պատկանելության զգացումը։.
Հոգեբանություն՝ «Գնորդից» մինչև «անդամ»
պատկանելության հիմնարար մարդկային կարիքի վրա : Ի տարբերություն ավանդական հավատարմության ծրագրերի (հիմնված միավորների և զեղչերի վրա), որոնք գործարքային և ռացիոնալ են, համայնքի հավատարմությունը զգացմունքային է և հիմնված է ինքնության վրա:
Հաճախորդը մտածում է. «Ես օգտագործում եմ X ապրանքանիշը, քանի որ ես այն մարդկանցից եմ, ովքեր ժամանակ են անցկացնում X-ն օգտագործող այլ մարդկանց հետ »։
Սոցիալական անցման արժեքը
Այս ռազմավարության հիմնական առավելությունը չափազանց բարձր ելքի արգելք ստեղծելն է: Եթե մրցակիցը թողարկում է ավելի լավ կամ էժան ապրանք, հաճախորդը երկու անգամ կմտածի նախքան այն փոխելը, քանի որ փոփոխությունը կնշանակի «լքել ցեղը»:.
- Օրինակ՝ iPhone օգտատերը կարող է նախընտրել մրցակցի սարքավորումները, բայց չանցնի այլ տարբերակի՝ iMessage-ի և ընտանիքի ու ընկերների համատեղ օգտագործման խմբերի հետ ինտեգրացիան չկորցնելու համար։
Որտեղ է տեղի ունենում համայնքի հավատարմությունը
Այսօր «թվային քառակուսիները», որտեղ կառուցվում է այս հավատարմությունը, ներառում են
- Սեփականատիրական ֆորումներ և Reddit. Տեխնիկական քննարկումների, հասակակիցների աջակցության և երկրպագուների տեսությունների տարածքներ։
- Փակ խմբեր (WhatsApp/Telegram/Facebook). մտերիմ համայնքներ, որտեղ ապրանքանիշը հաճախ նույնիսկ չի միջամտում՝ թույլ տալով օգտատերերին ստանձնել առաջատար դերը։
- Discord սերվերներ. Շատ տարածված են խաղերում և ծրագրային ապահովման մեջ (SaaS), որտեղ փոխազդեցությունը տեղի է ունենում իրական ժամանակում։
- Միջոցառումներ և ծեսեր. Անձնական կամ վիրտուալ հավաքույթներ բացառապես անդամների համար։
Համեմատություն. Ավանդական հավատարմություն ընդդեմ համայնքի հավատարմության
| Հատկանիշ | Ավանդական (գործարքային) հավատարմություն | Համայնքային (հարաբերական) հավատարմություն |
| Կենտրոնացում | Ապրանքը / Գինը | Ժողովուրդը / Ցեղը |
| Մեխանիզմ | Միավորների կուտակում / Քեշբեք | Փոխազդեցություն / Քննարկում / Փոխադարձ օգնություն |
| Մոտիվացիա | Խնայեք գումար | Ինչ-որ բանի մաս զգալը / Կարգավիճակ |
| Հարաբերություն | Բրենդ ↔ Հաճախորդ (միակողմանի) | Հաճախորդ ↔ Հաճախորդ (բազմակողմանի) |
| Պահպանում | Փխրուն (ով առաջարկում է ամենամեծ զեղչը, նա էլ հաղթում է) | Ամուր (հուզական կապեր, որոնք դժվար է խզել) |
Առավելություններ ապրանքանիշի համար
1. Աջակցության ծախսերի կրճատում
Հզոր համայնքներում փորձառու օգտատերերն իրենք են պատասխանում նորեկների հարցերին ( Peer-to-Peer Support ): Սա կտրուկ նվազեցնում է հսկայական աջակցության թիմի անհրաժեշտությունը:
2. Բրենդի պաշտպանություն
Համայնքի անդամները պարզապես չեն գնում, նրանք պաշտպանում են ապրանքանիշը արտաքին քննադատությունից: Նրանք գործում են որպես «ավետարանիչներ», օրգանապես ներգրավելով նոր անդամներ (նվազեցնելով հաճախորդների ձեռքբերման արժեքը (CAC):.
3. Հետադարձ կապ և համատեղ ստեղծում
Համայնքը վերածվում է իրական ժամանակի հետազոտական լաբորատորիայի: Ապրանքանիշերը կարող են փորձարկել գաղափարներ և հավաքել անկեղծ արձագանքներ իրենց ամենաակտիվ օգտատերերից՝ նախքան արտադրանքը զանգվածային շուկայում թողարկելը:.
Դասական օրինակներ
- Հարլի-Դեյվիդսոն. Հավանաբար ամենահին օրինակը։ Մարդիկ մոտոցիկլետ են գնում ակումբներին և խմբային ճամփորդություններին մասնակցելու համար։
- LEGO. Մեծահասակների համայնքը (AFOLs – Lego-ի մեծահասակների երկրպագուներ) ստեղծում է դիզայններ, քվեարկում է նոր հավաքածուների համար և պահպանում է ապրանքանիշը ոչ միայն երեխաների համար:
- Notion և No-Code ծրագրային ապահովում. Օգտատերերը ստեղծում են ձևանմուշներ, կիսվում են արտադրողականության խորհուրդներով և օգնում են միմյանց կառուցել բարդ համակարգեր, ինչը դժվարացնում է գործիքից հրաժարվելը։
Համայնքի կողմից առաջնորդվող աճ
Համայնքի կողմից առաջնորդվող աճը (CLG) շուկա մուտք գործելու ռազմավարություն , որտեղ օգտատերերի համայնքը հանդես է գալիս որպես բիզնեսի ձեռքբերման, պահպանման և ընդլայնման հիմնական շարժիչ ուժ։
Ի տարբերություն ավանդական մարքեթինգի, որը կենտրոնանում է ընկերության ուղերձը հաճախորդին «հասցնելու» վրա, CLG-ն ստեղծում է մի միջավայր, որտեղ հաճախորդները գրավում են նոր հաճախորդներ : Համայնքը գործում է որպես արժեքի բազմապատկիչ. օգտատերերը ստեղծում են բովանդակություն, միմյանց տրամադրում են տեխնիկական աջակցություն, կիսվում են ձևանմուշներով և քարոզում են ապրանքանիշը՝ ստեղծելով օրգանական աճի առաքինի ցիկլ, որը նվազեցնում է վճարովի գովազդից կախվածությունը:
Մեխանիզմը՝ «Ձագարից» մինչև «Ճանճանիվ»
Ավանդական մոդելում մարքեթինգը գործում է ձագարի (փողը դրվում է վերևում՝ հաճախորդներին ներքևից դուրս բերելու համար): CLG-ում մոդելը ճանճանիվ (անիվ, որը շարժման մեջ մտնելուց հետո ձեռք է բերում իր սեփական իմպուլսը):
- Գրավչություն. օգտատերը բախվում է խնդրի և լուծումը գտնում է ոչ թե գովազդում, այլ ֆորումում, տեսանյութում կամ համայնքի մեկ այլ օգտատիրոջ կողմից ստեղծված ձևանմուշում։
- Ներգրավվածություն. Նոր օգտատերը միանում է համայնքին սովորելու համար: Նրանք անմիջական արժեք են ստանում հասակակիցների միջև օգնության միջոցով:
- Որդեգրում. զգալով իրեն ողջունված և լիազորված՝ նա գնում է ապրանքը կամ բաժանորդագրվում ծառայությանը:
- Պաշտպանություն. օգտատերը դառնում է փորձագետ և սկսում է օգնել նորեկներին՝ վերսկսելով ցիկլը։
CLG սյուներ
Համայնքի կողմից առաջնորդվող աճի արդյունավետության համար անհրաժեշտ են երեք տարր
- Օգտատիրոջ կողմից ստեղծված բովանդակություն (UGC). Բրենդը պարտավոր չէ ստեղծել բոլոր ձեռնարկները: Համայնքը ստեղծում է տեսանյութեր, ակնարկներ և օգտագործման ուղեցույցներ, որոնք ինդեքսավորվում են Google-ի կողմից և ապահովում են օրգանական այցելություններ:
- Peer-to-peer կապ. Հարթակը (լինի դա Slack, Discord, թե ֆորում) պետք է հեշտացնի օգտատերերի միջև զրույցը՝ առանց ապրանքանիշի մշտական միջամտության։
- Ճանաչում. խաղայնացման համակարգեր (նշաններ, մակարդակներ, «դեսպան» կարգավիճակ), որոնք պարգևատրում են ամենաակտիվ և օգտակար անդամներին։
Համեմատություն. Վաճառքի վրա հիմնված vs. Արտադրանքի վրա հիմնված vs. Համայնքի վրա հիմնված
Ժամանակակից ընկերությունները հաճախ համատեղում են այս մոդելները, բայց կարևոր է հասկանալ տարբերությունը
| Մոդել | Վաճառքի վրա հիմնված աճ (SLG) | Արտադրանքի վրա հիմնված աճ (PLG) | Համայնքի կողմից առաջնորդվող աճ (ՀԱԱ) |
| Գլխավոր շարժիչ | Վաճառքի թիմ | Արտադրանքն ինքնին | Օգտատերերի ցանցը |
| Կենտրոնացում | Գործարքների ավարտ | Օգտագործողի փորձ (UX) | Հարաբերություններ և պատկանելություն |
| Ձեռքբերում | Ելքային / սառը զանգեր | Անվճար փորձաշրջան / Ֆրեմիում | Բերանից բերան / երկրպագուների բովանդակություն |
| Աջակցություն | Հաշվի կառավարիչ | Ինքնասպասարկում / Հաճախակի տրվող հարցեր | Peer-to-Peer (օգտատերը օգնում է օգտատիրոջը) |
| Օրինակ | Oracle, SAP | Dropbox, Slack (տուն) | Հասկացություն, Ֆիգմա, Պելոտոն |
Ռազմավարական առավելություններ
1. Հաճախորդների ձեռքբերման արժեքի (CAC) նվազեցում
Բերանից բերան մարքեթինգը անվճար է։ Երբ ձեր համայնքը ուժեղ է, ձեր սեփական հաճախորդներն են համոզում նոր հավանական հաճախորդներին , նվազեցնելով Google Ads-ի կամ Facebook Ads-ի վրա միլիոններ ծախսելու անհրաժեշտությունը։
2. Արագացված հետադարձ կապի ցիկլ
Համայնքային ուղղվածություն ունեցող ընկերությունները կարիք չունեն կռահելու, թե հաջորդը ինչ թողարկեն։ Նրանք ունեն ակտիվ լսելու ուղիղ ալիք։ Սա խուսափում է այնպիսի ապրանքների թողարկումից, որոնք ոչ ոք չի ուզում ( ապրանք-շուկա համապատասխանություն )։
3. Պահպանում և սոցիալական «կապվածություն»
«Համայնքային հավատարմություն» հայեցակարգում , դժվար է չեղարկել ապրանքը, երբ ձեր ամբողջ աջակցության ցանցը և ընկերները այնտեղ են։ CLG-ն պաշտպանական պատնեշ է ստեղծում մրցակիցների դեմ, ովքեր կարող են ունենալ ավելի լավ ապրանք, բայց դատարկ համայնք։
