Évtizedekig a vállalatok azt hitték, hogy a fogyasztó megértésének kulcsa a megkérdezésben rejlik. A felmérések, kérdőívek, ügyfélszolgálatok és véleménypanelok voltak a döntések iránytűje. Az idő azonban kimutatta, hogy a kiskereskedelemben a vevő nem mindig tudja egyértelműen kifejezni, mit szeretne, és gyakran meg sem próbálja. Döntései impulzívak, érzelmiek és a környezet befolyásolja őket. Ahhoz, hogy valódi értéket nyújthasson, a márkának túl kell lépnie az elmondottakon, és meg kell fejtenie a sorok között olvasandót. Ma már nemcsak hallgatni kell, a nagy kihívás az értelmezés, és pontosan itt van az, ahol a mesterséges intelligencia mindent megváltoztat.
A mesterséges intelligencia használata a kiskereskedelemben rohamosan növekszik. A Fortune Business Insights szerint ez a piac 2022-ben 6,36 milliárd dollárról 2032-re lenyűgöző 55,53 milliárd dollárra ugrana, több mint 30%-os éves átlagos növekedési rátával. E fejlődés hátterében az áll, hogy sürgősen jobban kell megérteni a fogyasztói magatartást egy egyre versenyképesebb környezetben. A MI lehetővé teszi, hogy túllépjünk az elmondottakon, elemezve, hogyan, mikor és miért cselekszik a vevő egy bizonyos módon. Ez a különbség egy adat látása és egy minta felismerése között.
Ez az elemző képesség nem csak ígéretes, hanem szükséges is. Egy Epsilon tanulmány szerint a fogyasztók 80%-a azt mondta, hogy az olyan márkákat részesíti előnyben, amelyek személyre szabott élményt kínálnak. A személyre szabás pedig nem találgatásokon alapul. Objektív adatok és szubjektív megérzések összekapcsolását igényli – arckifejezések egy fizikai üzletben, tétovázás egy telefonhívás során, reakciók egy online bannerre. A mesterséges intelligencia, olyan erőforrásokkal, mint a prediktív elemzés, a természetes nyelvfeldolgozás és a számítógépes látás, segít feltérképezni ezeket az érzelmeket és cselekvőképes stratégiákká alakítani őket.
A fogyasztók iránti igény egyre nyilvánvalóbb egy ilyen érzékenyebb megközelítés iránt. A Capgemini szerint az ügyfelek 74%-a elvárja, hogy a márkák megértsék egyéni szükségleteiket és elvárásaikat. Nem csupán a megfelelő termék kínálásáról van szó, hanem a vásárló érzelmi pillanatának felismeréséről is. Ez a finom olvasat csak olyan technológiák támogatásával lehetséges, amelyek kiterjesztik a hallást, finomítják az értelmezést és valós időben igazítják a kommunikációt.
Az élmény javítása mellett a MI konkrét eredményeket is hoz. Egy McKinsey-jelentés szerint azok a vállalatok, amelyek a mesterséges intelligencia alapján személyre szabják interakcióikat, akár 20%-kal növelhetik értékesítésüket, és akár 30%-kal javíthatják az ügyfélmegtartást. Az Aberdeen Strategy & Research rámutat, hogy azok a cégek, amelyek az ügyfélhangra fókuszáló stratégiákat építenek, 3,5-ször nagyobb eséllyel nőnek a piaci átlag felett. Ezek a számok erősítik annak stratégiai értékét, hogy valóban megértsük, mit akar a fogyasztó, még akkor is, ha nem fogalmazza meg.
A MI előretörését a kiskereskedelemben nem szabad csupán technológiai trendként tekinteni, hanem mentalitásváltásként. Aki még mindig hiszi, hogy az adatok csupán jelentések, vagy hogy az aktív hallás az ügyfélszolgálat és az értékesítés utáni tevékenységre korlátozódik, az egy olyan modellben ragadt, amely már nem felel meg a piaci követelményeknek. Az új korszak többet követel. Figyelmet az el nem mondottakra. Ez a láthatatlan hallás, amely érzelmeket, szándékokat és környezeteket fog fel, különbözteti meg a közönséges márkákat a felejthetetlen márkáktól.
*Wanderly Limeira a Termék- és Innovációs Főnök, felelős a HVOICE fejlesztéséért, a HVAR ügyvezető igazgatója, közel 30 év tapasztalattal innovációs vállalatokban és digitális termékekben.
