A brazil digitális marketingben a „találgatás” korszaka lejárt. Egy olyan helyzetben, amely egyre inkább a befektetések pontosságát követeli meg, Abradi döntő lépést tett az ország adatkultúrájának megerősítése érdekében az új Adat- és Elemzési Osztály létrehozásával. Az osztály vezetését a piac egyik vezető személyiségére, Gustavo Estevesre, a Métricas Boss alapítójára és a digitális elemzés területén több mint 15 éves tapasztalattal rendelkező szakemberre bízták.
A kezdeményezés egybeesik a Google Trifecta nevű új mérési módszertanának bevezetésével, amely a marketingeredmények elemzésének finomítását ígéri. Abradi a keretrendszert áttörést hozónak tekinti. „A Trifecta modell bevezetése egyértelmű jelzés arra, hogy a mérés már nem a kampányok technikai függeléke, hanem a digitális marketingstratégia központi tengelyévé vált” – mondja Esteves.
A szövetség szerint a Trifecta tükrözi azt az érettséget, amelyet a piacnak el kell érnie, felhagyva a hiúsági mutatókkal a marketingtevékenységek valós hatásának átfogóbb és stratégiaibb szemlélete javára. „Egy olyan forgatókönyvben, ahol az adatokba vetett bizalmat újra kell építeni, a Google lépése ugyanarra a horizontra mutat, amelyet Abradi is szorgalmazott: az adatok olyanok, amelyek tájékoztatnak, kontextusba helyeznek és alátámasztanak a döntésekben, nem csak kitöltik a jelentéseket” – teszi hozzá az új igazgató.
Egy új paradigma
A Trifecta módszertan forradalmat jelent a marketingmérésben, három alapvető pilléren alapulva, amelyek pontosabb és megbízhatóbb elemzést tesznek lehetővé. Az első pillér, az intelligens hozzárendelés, gépi tanulást használ a konverziós kredit igazságos elosztására a fogyasztói út összes érintkezési pontja között, meghaladva a hagyományos „utolsó kattintás” modellt. A második, a marketingmix modellezés (MMM), holisztikus képet nyújt az üzletről, elemezve az értékesítést befolyásoló összes változó hatását – a digitális kampányoktól a szezonális tényezőkig és a versenytársak tevékenységéig. A harmadik pillér, az inkrementalitás, egy tudományos kísérletként működik, amely megválaszolja a kulcsfontosságú kérdést: „Megtörtént volna ez az eladás a kampányom nélkül?”, összehasonlítva a hirdetésekkel találkozott és nem találkozott csoportokat a marketingtevékenységek valódi hatásának mérésére.
Ennek a megközelítésnek a hatékonyságát a gyakorlatban is bizonyította a Reckitt, Brazília első vállalata, amely bevezette a Meridian-t (a Google MMM eszközét), lenyűgöző eredményeket elérve: a Google platformjain a befektetés megtérülése (ROI) háromszor magasabb volt a hagyományos médiához képest, valamint 6%-os bevétel- és 7%-os értékesítési volumennövekedés történt. Ez a sikertörténet jól mutatja, miért tekintik a Trifecta módszertant a marketingmérés jövőjének, amely egy olyan paradigmaváltást képvisel, amely az intuitív döntéseket konkrét, tudományos adatokkal helyettesíti. A szűkös költségvetések és a mérhető eredmények iránti növekvő nyomás idején ez a megközelítés lehetővé teszi a vállalatok számára, hogy maximalizálják a reklámba fektetett minden egyes dollárt, az erőforrásokat olyan intézkedésekre irányítva, amelyek valóban üzleti hatást generálnak.
Az adattudás demokratizálása
Az Abradi új igazgatótanácsának létrehozása közvetlen válasz a piac igényeire, amelynek sürgősen professzionálisabbá kell tennie az adatelemzést. „Egy olyan korban élünk, ahol az adat az intelligens döntések és a rendkívüli eredmények mozgatórugója” – mondja Carlos Paulo Jr., az Abradi Nacional elnöke. „Brazília fő digitális marketing szereplőit képviselő szövetségként felelősséggel tartozunk azért, hogy vezessük ezt az átalakulást.”
Gustavo Esteves ambiciózus programmal lép hivatalba. A tervezett kezdeményezések között szerepel az első országos felmérés az ügynökségek adatérettségéről, egy gyakorlati mérési útmutató létrehozása, valamint egy valós piaci eseteket bemutató dokumentumfilm elkészítése. A cél, mondja, az, hogy „az adatokat üzleti döntésekké, ne csak jelentésekké alakítsuk”.
Az ügynökségek, különösen a kisebbek számára a Trifecta egy előrelépési lehetőségnek számít. „Igazgatótanácsunk elkötelezett amellett, hogy ezt a modellt hozzáférhető útmutatókká és legjobb gyakorlatokká alakítsa át, amelyek demokratikussá teszik a módszertanhoz való hozzáférést, még a lean struktúrák esetében is” – biztosítja Esteves.
Kihívások és az adatvédelem jövője
A Trifecta megvalósítása azonban nem triviális. A három pillér integrálása technikai szakértelmet, adatkezelést és mindenekelőtt kulturális változást igényel a vállalatokon belül. „Sok ügynökség még mindig széttagolt bázisokkal működik, és nehezen tudja elkülöníteni a teszteléshez szükséges változókat” – mutat rá Esteves, hangsúlyozva, hogy az új igazgatótanács azon fog dolgozni, hogy feltérképezze és segítsen leküzdeni ezeket az akadályokat.
A Google új modelljének egyik legerősebb pontja, hogy alkalmas egy olyan jövőre, ahol egyre kevesebb harmadik féltől származó adat és szigorúbb adatvédelmi korlátozások vannak érvényben. Azzal, hogy az egyéni követés helyett az összesített hatás mérésére összpontosít, a Trifecta összhangban van a beépített adatvédelem elveivel. „Abradi megérti, hogy ez a jövő útja: olyan mérési modellek építése, amelyek tiszteletben tartják a felhasználót, miközben továbbra is üzleti intelligenciát nyújtanak” – magyarázza Esteves.
Az új testülettel Abradi nemcsak a modell fejlődésének nyomon követését tervezi, hanem intézményi szinten is együttműködik annak biztosításában, hogy az mércévé váljon, segítve egy olyan robusztus nemzeti szabvány létrehozását az eredmények mérésére, amely összhangban van a globális legjobb gyakorlatokkal.
