A luxusmárkák még a kínai gyártás mellett is megőrzik presztízsüket a hírnév és a szimbolika alapján

A nagy luxusmárkák termékeinek gyártásáért felelős kínai beszállítók közelmúltbeli kiállítása nem rázta meg a piac leghagyományosabb márkáinak presztízsét Áruik eredetéről szóló leleplezések ellenére az olyan nevek, mint a Hermes és a Louis Vuitton évtizedekig továbbra is őrzik az általuk hordozott szimbolikus értéket A központi ok az idővel felépített pozicionálás, jóval azelőtt, hogy a közösségi hálózatok alakítanák az értékérzékelést.

A vita az elmúlt hetekben új méreteket öltött, miután az 1837-ben alapított Hermes csoport piaci értéken először megelőzte az LVMH konglomerátumot, és ezzel a világ legnagyobb luxuscsoportjává vált Divat Üzleti, Hermes piaci értéke elérte US$ 247 milliárd után LVMH teljesített a várakozások alatt az első negyedévben 2025. Az 5% csökkenése értékesítésének bőráruk és kiegészítők és egy 11% visszahúzódás Ázsiában (kivéve Japán) hozzájárult a francia óriás teljesítményének csökkenéséhez.

Az összetartozás erőssége

A márkaépítési szakértők számára a luxusmárkák fogyasztói közönségét alapvetően nem a gyártási költségek vagy a gyárak elhelyezkedése érdekli.“ A Hermes vásárlói nem az anyaghoz vagy a készítés helyéhez vásárolnak táskát, hanem az azt hordozó jelentéshez, mondja Carolina Lara, a stratégiai kommunikáció és márkaépítés specialistája és alapítója Lara stratégiai láthatóság. “Ez az összetartozás, a narratíva kérdése. Ezek a márkák kulturális szimbólumokat árulnak, nem csak termékeket.”

Ez a felfogás nem a közösségi hálózati stratégiák vagy a fizetett forgalom eredménye. A konszolidált márkák pozicionálása következetes narratívákra épült, amelyeket olyan neves kiadványok erősítettek meg, mint pl A New York Times, Financial Times e Le Monde's. A divat mellett több évtizedes jelenlét van a híradásokban, speciális cikkekben és üzleti füzetekben, amelyek megszilárdították imázsát a nyilvánosság előtt.

Eközben a feltörekvő vagy kevésbé ismert cégek agresszív fizetett forgalmi kampányokkal próbálják kompenzálni a történelem hiányát a közösségi oldalakon.“ Egyértelmű különbség van az olyan csatornákon megjelenő márkák között, mint a CNN, Vizsgálat azaz Lásd, ahol a híradások hitelességet követelnek, és azok, amelyek jelenlétüket az egyszerű szponzorált hirdetésekre korlátozzák, Lara-hoz hasonlítják. ”Az előbbi hírnevet épít; az utóbbi a relevancia fenntartása érdekében folyamatos befektetéstől függ“

Igény szerinti üzleti modell

A Hermes különösen olyan stratégiát alkalmaz, amely tovább erősíti szimbolikus értékét: az igény szerinti termelést. Ellentétben azokkal a konglomerátumokkal, amelyeknek tevékenységüket különböző piaci szegmensekre kell méretezniük, a francia márka fenntartja korlátozott kínálatát, céltudatos szűkösséget teremtve az exkluzivitás aurájának fenntartásához. Ez a gyakorlat lehetővé teszi a vállalat számára, hogy magas haszonkulccsal működjön, miközben elkerüli az olyan problémákat, mint a készletfelesleg vagy a felszámolás, ami más márkáknál megszokott.

“Amikor van egy modell alapján a nagy kereslet és az alacsony kínálat, ez nem csak fenntartja a vágy a márka, hanem ellenőrzi a fogyasztási ciklus”, magyarázza Lara.“Nem kell kedvezmények vagy promóciók, ami megőrzi az észlelt értéket”

A luxus geopolitikája

A jelenlegi forgatókönyv is sajátos geopolitikai dinamikát tükröz Ázsia luxusfogyasztása, Japán kivételével, kétszámjegyű visszahúzódást mutatott, míg az olyan piacok, mint az Egyesült Államok és Európa nagyobb ellenálló képességet mutatnak.

Ezzel szemben az LVMH, 75 márkából álló diverzifikált portfóliójával hat különálló szegmensben: többek között divat, szépség, ékszer, bor, élesebben érzi a globális válságok hatását, A nemzetközi piacnak való kitettség, bár a bevételek diverzifikációját kínálja, a gazdasági volatilitás idején is növeli a kockázatot.

Hermes jelenlegi vezetése ellenére iparági elemzők rámutatnak, hogy a vita továbbra is heves Bernard Arnault, az LVMH vezérigazgatója részesedést tart fenn a Hermesben, az alaptőke 2%-jával az Arnault család irányítása alatt Ez azt mutatja, hogy a pillanatnyi dobogón kívül is az LVMH csoport szorosan követi a versenytárs mozgását.

A közösségi hálózatok idején, amikor az imázsépítés gyakran a fellendítőkre és a fizetett forgalomra vezethető vissza, a hagyományos luxusmárkák azt mutatják, hogy a hírnév és a szimbolikus érték még mindig pótolhatatlan érték.

A vita Hermes és LVMH továbbra is nyitott, de egy dolog biztos: luxus, több, mint valaha, túl van a termék 'ODA ez, mindenekelőtt, egy jól elmesélt történet.