AI, influencers és még idegenek is: ki dönti el, hogy most vásárol?

A B2B értékesítési tölcsér hagyományos modellje, amely a vonzás, minősítés, tárgyalás és zárás lineáris szakaszaiban épül fel, már nem írja le a vállalati vásárlási döntések valóságát. Felváltotta egy diffúzabb és egymással összefüggő logika, amelyben a különböző szereplők egyszerre vesznek részt a választás felépítésében. Ez a hívások előlege Hálózatok vásárlása: Belső és külső érintettek széles hálózatai, amelyek közvetlenül befolyásolják a döntéseket, gyakran mesterséges intelligencia ügynökök, piaci befolyásolók és többféle kutatási forrás részvételével.

Legutóbbi jelentés felfeléR, a Vásárlási hálózatok: A vevők új valósága címmel azt mutatja, hogy a B2B utazást már nem egy korlátozott bizottság hajtja végre, és most egy összetettebb ökoszisztémát foglal magában. Tanácsadók, elemzők, iparági társak, befolyásolók, műszaki csapatok, a Millenáris és a Z generációs fiatal szakemberek, sőt a mesterséges intelligencia ügynökei is belépnek a folyamatba véleményformálóként. ’Ez megköveteli a vállalatoktól, hogy feladják az ideális döntéshozó gondolatát, és elkezdjék üzeneteiket egy egész hálózathoz igazítani, olyan tartalommal, amely csökkenti a bizonytalanságot, bizalmat kelt, és minden érintett számára világossá teszi a kockázatokat és előnyöket“ – magyarázza. Fernanda Nascimento, B2B marketing és értékesítési szakértő és a Stratlab vezérigazgatója.

Szerinte a jelenség újratervezi a kereskedelmi játékok szabályait. “Ma azok, akik úgy döntenek, már nem személyek, hanem hálózatok. Nem elég a vezetékeket egy lineáris tölcséren keresztül nyomni. A vállalatoknak beszélgetéseket kell szervezniük, tekintélyt kell építeniük, és világosságot kell nyújtaniuk a tudás és az elvárások különböző szintjein” – mondja. Ehhez kiemeli, hogy az eladó abbahagyja a kapuőri tevékenységet, és elkezdi felvállalni a tanácsadói és facilitátori szerepet.

Fernanda megerősíti, hogy az alkalmazkodás nem kötelező. “Az egyre autonómabb, tájékozott és kitett vásárlók, akik többféle befolyást ki vannak téve, ragaszkodnak a hagyományos taktikákhoz, mint például a vakolt formák, az SDR-ek, amelyek csak a hangerőre és az e-mailek tömeges kilövésére összpontosítanak, általában irrelevánssá, sőt károsakká válnak” – mondja.

A végrehajtó számára a Hálózatok vásárlása strukturális változást jelent az üzleti környezetben. Ez nem a marketing vagy a technológia egyszeri trendje, hanem mélyreható változás a vállalatok hírnevének, kapcsolattartásában és versenyében. Ebben az új forgatókönyvben a vezetőket és a B2B vezetőket ajánlja:

• Ismerje fel, hogy már nem ők irányítják a vásárlási folyamatot: egy több hangot és érdeklődést mutató hálózat részét képezik, és a kereskedelmi és marketingirányításban történő módosítást igényelnek;
• világos, hozzáférhető és releváns tartalmat készíteni még az első emberi kapcsolattartás előtt. Az átláthatóság és a kontextus alapvető eszközökké vált;
• Fektessen be a tekintélybe és a hírnévbe a szerkesztői jelenlét révén, gondolatvezetés, kapcsolatok befolyásolókkal, médiával és piaci közösségekkel;
• A marketing és az értékesítés átalakítása, hogy az út során folyamatos értéket biztosítson, agilitással, empátiával és a valódi fájdalmak megoldására összpontosítva;
• Az automatizálást és a mesterséges intelligenciát stratégiai támogatásnak tekintik, nem pedig az emberi intelligencia helyettesítőinek.

“A brazil vállalatok számára, különösen a technológiával, tanácsadással, szolgáltatásokkal és B2B-vel foglalkozó vállalatok számára ennek az új logikának az elfogadása valódi versenyképességet jelenthet a versenyképességben. Ennek az átalakulásnak a figyelmen kívül hagyása láthatatlansághoz, a konverzió csökkenéséhez, az ügyfelek frusztrációjához és a relevancia elvesztéséhez vezethet” – zárja Fernanda.