Képzeld el, hogy pizzát rendelsz a hétvégén, izgatottan várni az ételt és, amikor kinyitod a dobozt, csak egyharmadnyi szelettel találkozni? Ez egy analógia arra a helyzetre, amellyel a reklámpiac szembesül, amikor a kreatorokkal való kampányokba való befektetésről beszélünk, egy szerinta BrandLovers által végzett tanulmány.
A felmérés szerint, az platform adatbázisán alapul készítve, a teljes R$ 2 összegből,évi 18 milliárd forgalom az ágazatban — a Kantar Ibope Media és a Statista által közzétett adatok szerint —,akár 1 R$,57 milliárd elpazarolva lehet. A mai világban, amelyben a befolyásoló marketing a digitális hirdetés egyik fő stratégiájává vált Brazíliában, ezen veszteség azonosítása figyelmeztetésként kell szolgáljon a márkák számára, megerősíti Rapha Avellart, A BrandLovers vezérigazgatója.
A platform széles alapjától kezdve, jelenleg több mint 220 ezer alkotóval rendelkezik, és átlagosan négy kifizetést végez percenként, a felmérés nano kampányok adatait elemezte, mikro és makro tartalomgyártók a diagnózis elkészítéséhez. Ezzel, azon kívül, hogy azonosítsa a hirdetők és a marketing szakemberek által elveszített összeget, lehetett azonosítani a probléma gyökerét. Hiányzik az adatalapú megközelítés, technológia és skála.”
Avellar kiemeli, hogy sok márka még mindig szubjektív észlelések vagy a tartalomkészítők puszta népszerűsége alapján hoz döntéseket, mélyreható hatás- és teljesítményelemzés nélkül. Rámutat egy strukturáltabb modell sürgető szükségességére, adatokon és technológián alapuló. A befolyás média annyira központi szerepet játszik a kereslet generálásában 2025-ben, hogy valódi médiaként kell kezelni – egy pontos tudományos játék, és nem a találgatásokból.Ő megerősíti, hogy ez a gondolkodásmód-változás maximalizálhatja a befektetés megtérülését, biztosítva, hogy a költségvetések jelentős része stratégiaibb és hatékonyabb módon kerüljön felhasználásra
A paz három nagy oka a pazarlásnak
A kutatás túlment a költségvetési probléma azonosításán, és arra törekedett, hogy megértse a mögötte álló okokat. Három fő tényező van, ami a kreatorokkal végzett munka hatékonyságát csökkenti, amelyek közvetlenül hozzájárulnak a pazarlás helyzetéhez
- Nem megfelelő alkotói profil kiválasztása
A nano közötti választás, mikro vagy makro alkotók, a profil mérete (követők száma) alapján, közvetlen hatással van a kampányok hatékonyságára a elérhetőség potenciálja és a költség-haszon arány szempontjából. A felmérés azt mutatja, hogy, ugyanazon kampányhoz, 1 millió R$ költségvetéssel, a mikroalkotók átlagos költsége megtekintésenként (CPView) 0 R$,11 és generálják, átlagosan, 9,1 millió megtekintés. A makro készítőknek 0 R$ CPView-jük van,31 és elérnek körülbelül 3,2 millió megtekintés
Ez azt jelenti, hogy a mikroalkotókat használó kampányok 65%-kal hatékonyabb elérést érnek el a befektetett forintonként, a kampány hatásának maximalizálása a költségvetés növelése nélkül
- Egyéni és többrétegű árazás hiánya
A multifaktoriális módszer hiánya a kreatorok árazásában a legfőbb oka a hatékonytalan influencer marketing befektetéseknek. Bár a követők száma releváns mérőszám, ezt más tényezőkkel együtt kell elemezni a tisztességes és hatékony árazás biztosítása érdekében. Jelenleg, a piac nagy része még mindig csak erre az elszigetelt mutatóra alapozva határozza meg az értékeket, figyelmen kívül hagyva olyan alapvető mutatókat, mint a hatás, hatékony elérés, célcsoportok szegmentálása és a megtekintésenkénti költség optimalizálása
Ez az árképzési modell három nagy problémát generál
- Fizetni a creator egységért, és nem hatás és elérés által
Sok márka az alkotókat a követők számának és az átlagos elköteleződésnek megfelelően árazza. Mindazonáltal, ez a leegyszerűsített megközelítés gyakran azt eredményezi, hogy egy 40 ezer követővel rendelkező alkotó ugyanazt az összeget kapja, mint egy 35 ezer követővel rendelkező. Ugyanez történik a 60 ezer követővel rendelkező alkotókkal is, ahol az egyik 6%-os elköteleződést, a másik pedig csak 4%-ot érhet el, de mindketten ugyanazt a fizetést kapják. Ez a gyakorlat lerombolja a média optimalizálását és csökkenti a befektetések hatékonyságát - Túl sok közvetítő a márka és a kreator között
A ügynökségek stratégiai partnerek a márkák kommunikációjában, de vannak rosszul megtervezett kifizetési láncok, amelyekben akár 4 vagy 5 közvetítő is szerepelhet, és drámaian megnövelhetik a költségeket. Néhány szerkezetben,ugyanaz a creator akár 6-szor többe is kerülhet, a nem hatékony adóztatás és a felesleges közvetítők által hozzáadott árrések miatt. Ez a költségátadási modell csökkenti a ténylegesen fontos dolgokra, a média vásárlására szánt keretet,hatást gyakorolni és valódi beszélgetéseket generálni a márkáról - Helytelen összeget fizetni a lehetőség hiánya miatt
A megfelelő alkotó megtalálása szűk keresztmetszetté válhat, e, a gyors döntéshozatalra gyakorolt nyomás, sok márka végül alacsony színvonalú alkotókat választ. Nincs hozzáférés nagy mennyiségű minősített lehetőséghez, a kampányok ugyanazt az összeget fizethetik a kreatoroknak, akik kevesebb eredményt hoznak, károsítva a befektetés megtérülését
Egy összehasonlító elemzés bemutatta a hatását annak, hogy áttértek egy hatékonyabb algoritmuson alapuló árazási modellre
- Előtte: Egy hagyományos kampány, amely csak a követők számán alapult, 0 R$ megtekintési költséget eredményezett,16, generálás 3,1 millió megtekintés
- Ezután: Intelligens árazási modell alkalmazása, több tényezőt figyelembe vesz (valódi hatás, szegmentálás és médiaoptimalizálás, a megtekintésenkénti költség R$ 0-ra csökkent,064, engedve elérni 7,75 millió megtekintés ugyanazzal a költségvetéssel
- Eredmény: A kampány elérésének +150%-os növekedése, több mint 60%-kal optimalizálva a befektetést
Az adatok világosan mutatják, hogy az árazási hibák nemcsak feleslegesen növelik a költségeket, de korlátozzák a befolyásoló média potenciálját is, mint stratégiai csatornát a tudatosság és a megfontolás szempontjából. A márkák médiavásárlási módjának módosítása exponenciális nyereségeket hozhat, biztosítva, hogy minden befektetett reál valódi és maximált hatást gyakoroljon
- Helytelen szegmentálás
Egy másik kritikus hiba, amelyet azonosítottak, a tartalomkészítők kiválasztása, akinek a közönsége nincs összhangban a cselekvés céljaival. A kutatás kimutatta, hogy az alacsony illeszkedésű kampányok a kreator és a márka között 0 R$ CPView-t eredményeznek,30, míg azok, amelyek magas illeszkedéssel rendelkeznek, csak R$ 0 CPView-t érnek el,09. Vagyis, rossz irányba mutató kampányok 3,33-szor kevésbé hatékony
Ezenkívül, a költségek növekedése még kritikusabbá válhat, amikor a creator közönsége nincs összhangban a kampány célcsoportjával. Ez a probléma azért fordul elő, mert sok márka még mindig olyan alkotókat választ, akiknek a gondolkodásmódja a képkapcsolódásra épül, és nem egy stratégiai médiatervezési megközelítéssel.A tervező, aki a "márkája arca" látszik lenni, képes, a gyakorlatban, olyan közönséget vonzani, amely nem tükrözi az ideális fogyasztó profilját, drasztikusan csökkentve a kampány hatékonyságát
Az igazodás hiánya, ezért, akár 72%-os költségvetés-pazarlást is jelenthet néhány kampány esetében.Ez abban az esetben van, ha a szegmentálás nem konkrét adatok alapján történik a közönség profiljáról, valódi elköteleződés és márkakapcsolat
Hogyan lehet elkerülni a költségvetés elvesztését
A márkák számára analitikusabb gondolkodásmódot kell alkalmazniuk a befolyásoló marketingben, ahogyan már más médiaterületeken is teszik, állítja Avellar. Amit ma ma ma látunk ma, sok döntést szubjektív tényezők alapján hoznak, anélkül, hogy mélyebb értékelést végeznénk minden alkotó hatásának potenciáljáról.”
A egyetlen kritériumon alapuló elemzés elkerülése és ennek a gyakorlatnak a következményeként fellépő kár,a tanulmány azt jelzi, hogy a tervezést jól strukturált adatok és kritériumok alapján kell végezni. Ez magában foglalja
- Adatvezérelt döntések a követők és az elköteleződés mellett – Technológia alkalmazása prediktív elemzésekhez, amelyek azonosítják a leghatékonyabb alkotókat az alapvető KPI-k optimalizálásához, mint hatások, elérés és gyakoriság
- Gondolkodni mint média – Határozd meg a kampány célcsoportját, mielőtt kiválasztanád a készítőket, az eredmények szállításának prioritása a pusztán a képi asszociáción alapuló választások helyett
- Stratégiai és hatékony árazás – Elkerülni a költségtorzulásokat, amelyek aránytalanul növelik a befektetést a hozamhoz képest, biztosítva, hogy a kifizetések optimalizálva legyenek a kampányok méretének és hatásának maximalizálása érdekében
"A jövő influenszer marketingjének kulcsa a pontosságban rejlik", Avellar következtetése. "A márkák, amelyek tudják, hogyan használják a technológiát és az adatokat a stratégiájuk középpontjában", elkerülik a pazarlást. Többet is ennél, képesek lesznek maximalizálni az aktiválásaik valós hatását a kreatorokkal. A végén, a befolyásoló marketing sikere nem csupán a több pénz befektetésétől függ, hanem hogy okosabban fektessünk be
