A kedvezmények nem vásárolnak meg hűséget: mit versenyeznek valójában az Amazon, a Walmart és az Alibaba

Egy óvatosabb fogyasztási helyzetben és szűkösebb árrés mellett a globális digitális kiskereskedelem árháborúja tűnik kirobbant. A bőkezű kuponom mögött azonban az Amazon, a Walmart és az Alibaba nem csupán a fogyasztói figyelemért harcol – hanem a hűségükért. A 2025-ös Prime Day kiadása 23,8 milliárd dollár értékesítést jósolt négy nap alatt, míg a Walmart bevezette a “Walmart Deals” akciót, mely intenzív promóciókat kínált fizikai és digitális csatornáin. A világ másik felén az Alibaba egyedül 7 milliárd dollárt fektetett e-kereskedelmi kuponokba és ösztönzőkbe. A kérdés az: valóban működik ez a taktika?

A közvetlen válasz a számokban rejlik – és ezek vonzóak. Az Adobe Digital Insights szerint az idei Prime Day a legmagasabb átlagos vásárlási értéket érte el a sorozat történetében, annak ellenére, hogy kevesebb termék volt akciós. A Walmart, aki a Walmart+ klubbal integrált ajánlatokra és bolti átvételre fókuszált, a Placer.ai adatai szerint 18%-kal növelte fizikai látogatottságát a kampány héten. Az Alibaba viszont nagymértékben használ kuponomokat inaktív vásárlók újraaktiválására és a kínai piac lassulásának kompenzálására. De a rövid távú siker nem garantál tartós köteléket.

A fogyasztói magatartásról szóló tanulmányok azt sugallják, hogy a mélykedvezmények általában az “akcióvadász” vásárlókat vonzzák, de nem feltétlenül a hűséges vevőket. A Harvard Business Review, szerint a kedvezmények miatt érkező vásárlók mindössze 15%-a válik rendszeres vásárlóvá kapcsolati intézkedések vagy kiemelkedő élmény nélkül. Az elemzők szerint a kockázat a promóciófüggőség ördögi körének kialakulása – különösen akkor, ha a márka érzékelt értéke kizárólag az árából áll.

“Ennek kezelésére a kiskereskedők a promóciós agresszivitást strukturált hűségprogram-stratégiákkal kombinálják. Az Amazon például nem csak a kedvezményekre támaszkodik, hanem a Prime szolgáltatás extrém kényelmére, az ultragyors szállításra és a szolgáltatási ökoszisztémára. A Walmart az érzékelt értékét csatornaintegrációval, alapvető választékra fókuszával és appon keresztüli ösztönzőkkel erősíti. Az Alibaba mesterséges intelligenciában fejlődik személyre szabott ajánlatok, játékosított jutalmak és immerzív vásárlási élmények (mint az élő commerce) terén” – hangsúlyozza a Rebecca Fischer, társalapító e Chief Strategy Officer ((CSO)) a Divibank.

A kuponomok csupán a látható csúcsa a relevancia- és megtartási harcnak. Az igazi stratégia a vásárlás után rejlik: az ügyfélszolgálatban, az újrakapcsolódásban, a könnyű használatban és a folyamatos értéképítésben. Egy telített piacon egy kattintást megnyerni könnyű – nehéz viszont a fogyasztót anélkül meggyőzni, hogy visszatérjen kedvezmény nélkül.