Annak ellenére, hogy az influencer marketing az egyik legszélesebb körben használt stratégia a márkák körében az Egyesült Államokban, egy új tanulmány szerint a fogyasztók bizalma ebben a modellben csökkent a hagyományos reklámozáshoz képest. A BBB National Programs által végzett „Influencer Trust Index” felmérés azt mutatja, hogy míg a fogyasztók 87%-a bízik a hagyományos médiacsatornákon – például a tévében, a rádióban és a magazinokban – sugárzott hirdetésekben, addig csak 74%-uk bízik az influencerek által tett ajánlásokban. A tanulmány azt is kimutatja, hogy a fogyasztók 26%-a nem bízik az influencerekben, ami több mint kétszerese a reklámokkal szemben általánosságban bizalmatlan 11,3%-nak.
A kutatás azt is feltárja, hogy a fogyasztók 71%-a számára az átláthatóság és az őszinteség a márkaidentitás tekintetében a legfontosabb tényezők a bizalom kiépítésében, míg 79%-uk értékeli az őszinte véleményeket, még akkor is, ha azok nem pozitívak a hirdetett termékkel/szolgáltatással kapcsolatban. Azonban az a felfogás, hogy sok influencer olyan termékeket népszerűsít, amelyekben nem hisz, vagy elhallgatja a reklámozásukat, bizalmatlanságot keltett, ami akadályozta a konverziót és a közönség elköteleződését. A válaszadók 80%-a elveszíti a bizalmat, ha az influencerek nem őszinték, becsületesek vagy átláthatóak. A márkákkal való kapcsolatok nyilvánosságra hozatalának hiánya szintén bizalmatlanságot kelt a megkérdezettek 64%-a számára.
Fabio Gonçalves, a Viral Nation brazil és észak-amerikai tehetségekért felelős igazgatója, aki több mint tíz éve az influencer marketing piacának szakértője, szerint ez a bizalomcsökkenés közvetlenül tükrözi a piac telítettségét és az iparág egyes területein tapasztalható professzionalizmus hiányát. „A kontextus vagy az influencerrel való valódi kapcsolat nélküli szponzorált posztok trivializálása sok ember hitelességét gyengítette. Manapság a közönség igényesebb, észreveszi, ha egy ajánlást erőltetnek, és a szavak és a tettek közötti következetességet követeli meg” – értékeli.
Hangsúlyozza, hogy a bizalom a tartalomkészítő legfőbb értéke: „A hagyományos reklámmal ellentétben, amely egy médiaorgánum tekintélyére támaszkodik, az influencer marketing a közönséggel kiépített kapcsolattól függ. Amikor ez a kapcsolat megszakad – legyen az túlzott reklám, pozicionálás hiánya vagy félrevezető kampánydöntések –, a következmény az elidegenedés és a kereskedelmi érték elvesztése.”
Fabio szerint a bizalom visszaszerzésének útja a tartalom és a termék közötti következetességben, a kereskedelmi megállapodások átláthatóságában és a valós élményekre való összpontosításban rejlik. „A márkáknak olyan influenszerekbe kell befektetniük, akik valóban ismerik a közönségüket, és csak azt népszerűsítik, aminek értelme van a narratívájukban. A szponzorált tartalom korszaka a végéhez közeledik – és ez pozitív, mert teret nyit az érettebb, etikusabb és fenntarthatóbb marketingnek.”
Végül kiemeli, hogyan kell az ügynökségeknek alkalmazkodniuk ehhez az új helyzethez. „A Viral Nationnél tehetségeinkkel azon dolgozunk, hogy megerősítsük a közönség bizalmát, személyes márkaként pozicionálva őket, jól meghatározott értékekkel. Arra ösztönözzük őket, hogy mondjanak nemet azokra a kampányokra, amelyek nem illenek bele, és ápoljanak hosszú távú partnerségeket a vállalatokkal. Arra összpontosítunk, hogy segítsük az alkotókat valódi eredményeket elérni anélkül, hogy veszélyeztetnénk a kapcsolatot azokkal, akik a legfontosabbak: a közösségükkel.”
MÓDSZERTAN
Az Influencer Trust Index tanulmányt a BBB National Programs végezte a Georgiai Egyetemmel és a McLean Kórházzal partnerségben. A kutatás az amerikai fogyasztók hitelességről, átláthatóságról és az influencer marketingbe vetett bizalomról alkotott képét elemezte, az eredményeket a hagyományos hirdetések teljesítményével összehasonlítva. A teljes jelentés elérhető a következő címen: https://bbbprograms.org/media/insights/blog/influencer-trust-index
