10 olyan csapda, amely egy márka újrapozicionálását veszélyezteti

A márka újrapozícionálása kulcsfontosságú stratégiai döntés a piacon megújulni és új ügyfeleket vonzani kívánó vállalatok számára. A folyamat azonban tele van buktatókkal, amelyek veszélyeztethetik a hitelességet és a pénzügyi eredményeket. 

Szerinte Egészségügyi Minisztérium és az Egészségtudományi Oktatási és Kutatási Alap (Fepecs) által végzett az Interbrand-tól a piaci változásokhoz legjobban alkalmazkodó márkák 2,5-szer gyorsabban nőnek, mint a versenytársak.“ A fő hiba az, hogy azt gondoljuk, hogy az újrapozícionálás csak vizuális változás Ez egy mélyreható átalakulás, amelynek belülről kifelé kell indulnia, bevonva az ügyféllel való minden érintkezési pontot, és különösen a vállalat belső kultúráját”, magyarázza IDK vezérigazgató, marketing, kommunikációs és technológiai tanácsadás & Marketing & Consulting, Eduardo Augusto.  

Az ígéret és a szállítás közötti kapcsolat megszakítása

Az újrapozícionálási szakaszban a vállalatok által elkövetett egyik fő hiba az, hogy olyan elvárást keltenek, amelynek nem tudnak megfelelni kutatás “Consumer Trust Barometer 2024”, 71% a fogyasztók gyorsan elveszítik a bizalmat, ha egy vállalat nem teljesíti a márka ígéreteit, a 40% alig tér vissza az ezzel kapcsolatos negatív tapasztalatok után.

“Mielőtt bejelentené a világnak új pozícióját, elengedhetetlen annak biztosítása, hogy a vállalat működésileg felkészült legyen ennek az ígéretnek a teljesítésére. Az áthelyezésnek hitelesnek és fenntarthatónak kell lennie, különben a hatás a kívántnak az ellenkezője lesz: a hitelesség és a bizalom elvesztése, mondja Eduardo.

A beszámoló “CX Trends 2025”, az Octadesk által az Opinion Box-szal partnerségben lebonyolított 62% brazil fogyasztók negatív tapasztalat után már lemondtak a vásárlásról A fő okok között szerepel a termék vagy szolgáltatás nem kielégítő minősége (26%), a szállítási késedelmek (24%) és a megtévesztő reklám (24%) 

Elhanyagolás integrált digitális jelenléttel

A Egészségügyi Minisztérium és az Egészségtudományi Oktatási és Kutatási Alap (Fepecs) által végzett “Digitális fogyasztói trendek 2024”, 83% brazil fogyasztók online keresést végeznek vásárlás előtt, még akkor is, ha a tranzakció fizikai üzletben történik.

A felmérésből az is kiderül, hogy a fogyasztók 59%-je úgy ítéli meg, hogy megzavarja a különböző digitális csatornákon eltérő pozícióval rendelkező márkák kommunikációját, ami bizalmatlanságot és habozást eredményez a vásárlási döntésben.

“Egy olyan generációról (z) beszélünk, amely nagyon komolyan veszi a hitelességet, egészen addig a pontig, hogy nem vásárolja meg egy márkától az értékeket (nem pénzbeli), nem igazodik az életcéljaihoz. Számukra az utazás természeténél fogva többcsatornás, és minden érintkezési pontnak következetesen meg kell erősítenie az új márkaüzenetet. Az egyik legsúlyosabb hiba, amit megfigyelünk, amikor a vállalat egyes csatornákon áthelyezi kommunikációját, másokat azonban elhanyagol, töredezett élményt teremtve a fogyasztói kisugárzásnak - magyarázza az IDK vezérigazgatója.  

A belső kommunikáció kudarca

A harmadik pont, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak, a belső kommunikáció az újrapozícionálási folyamat során.“ A repozícionálás csak akkor igazán sikeres, ha belülről kifelé indul. Az alkalmazottak az első márkanagykövetek, és igazodni kell hozzájuk, és be kell vonni őket az új értékekhez és irányokhoz. Az a csapat, amely nem érti vagy nem hisz az új pozicionálásban, soha nem lesz képes hitelesen továbbítani az ügyfeleknek. Ez egyben hőmérő is az egyszerű újrapozícionálás hatékonyságáról - mutat rá Eduardo.  

A emelés “Munkavállalói elkötelezettség és márkaigazítás” a Galluptól kezdve az alkalmazottak és a márkaértékek közötti magas összhangot mutató vállalatok 23% jövedelmezőséggel rendelkeznek, mint a többiek.

A felmérés azt is bizonyítja, hogy csak 27% alkalmazott érti igazán és hisz abban, hogy milyen pozícióban van a márka, amelynek dolgozik, ami jelentősen veszélyezteti a képességét, hogy teljesítse a végfelhasználónak tett ígéretét.

Gyakori hibák a márka újrapozícionálásában

Több olyan hiba is van, amit nagyon elkövetnek az újrapozícionálási folyamat során A kommunikációs és márkaspecialista, Eduardo Augusto rámutat a leggyakoribbra:

1) Felületváltozás: csak vizuális elemeket változtasson meg anélkül, hogy felülvizsgálná a márka egészének célját és stratégiáját.

2) Nem megfelelő időzítés: újrapozicionálás válság idején egyértelmű helyreállítási stratégia nélkül.

3) Tekintse figyelmen kívül a márka történetét: figyelmen kívül hagyja azokat az elemeket, amelyeket a jelenlegi ügyfelek már értékelnek.

4) Elégtelen kutatás: ne fektessen be mélyreható tanulmányokba az új célközönségről és igényeikről.

5) A megkülönböztetés hiánya: olyan általános álláspontokat fogadjon el, amelyek nem különböztetik meg a vállalatot a versenytársaktól.

6) Következetlen kommunikáció: egymásnak ellentmondó üzenetek közvetítése különböző csatornákon.

7)A releváns tendenciák figyelmen kívül hagyása: elhanyagolja a fogyasztói magatartás vagy a piac fontos változásait, különösen a digitális környezetben.

8) Alulbecsült költségvetés: nem biztosít elegendő erőforrást a változtatások végrehajtásához minden érintkezési ponton.

9) Egyértelmű mérőszámok hiánya: ne hozzon létre konkrét KPI-ket az áthelyezés sikerének értékelésére.

10) Türelmetlenség az eredményekért: idő előtt hagyja fel a stratégiát, mielőtt az eredmények megszilárdulnának.

“Remek, hogy sok vállalat alábecsüli az újrapozícionálás összetettségét, és végül még nagyobb problémákat okoz, mint azok, amelyeket megoldani próbált. Különösen Brazíliában azt látjuk, hogy a márka újrapozícionálásának megértése közvetlenül kapcsolódik egy új logóhoz, és nagyon messze van attól, hogy egy sikeres folyamat gondos tervezést, belső összehangolást és türelmet igényel ahhoz, hogy hosszú távon learassa az eredményeket vezérigazgató IDK-tól.