Plataformas de marketing digital: como gerar leads qualificados e não apenas cliques?

Sokat beszélnek az algoritmusokról és arról, hogy a platformok hogyan használják fel az intelligenciát a digitális kampányok eredményeinek biztosítására. De van egy pont, amiről kevés nyilvánosan esik szó. Ezek a leadek, amelyek a jelentésekben jelennek meg – nevek, kattintások és WhatsApp-ba lőtt beszélgetések – valóban jelentenek valamit? A kérdés az, hogy potenciális ügyfeleket képviselnek-e, vagy csak számok, amelyek egy mérőszámot duzzasztanak, de nem támasztanak alá semmilyen konkrét eredményt.

Ma minden méretű vállalat fizet a fizetett forgalomba, és úgy gondolja, hogy a kattintások vagy beszélgetések száma már előrelépést jelez. De a gyakorlatban a legtöbb ilyen kattintás nem válik semmivé. Nem a hirdető miatt, sem a hirdetésben lévő probléma miatt, hanem azért, mert magát az algoritmust rosszul képezik. Pontosan megtanulja, amit mondasz neki, hogy tanuljon meg. Ha jelzi, hogy a cél a WhatsApp-ra kattintások generálása, az algoritmus olyan embereket szállít, akik a WhatsApp-ra kattintanak. És ennyi.

A vita központi pontja éppen az, hogy a platformokat birtokló cégek, mint például a Meta és a Google, jelentős beruházásokat hajtanak végre, hogy saját algoritmusaikat egyre intelligensebbé tegyék. Az intelligencia e teljes dimenziója azonban nem sok hasznot húz, ha a hirdető a felületességre korlátozza az algoritmust. A nagy platformok csak akkor találhatják meg az ideális ügyfélprofilt, ha mélyebb információt kapnak arról, hogy kinek van valójában lehetősége a vásárlásra. Ellenkező esetben csak a kíváncsiak megtalálásában válik szakértővé.

Ez az a hely, ahol sok kampány elveszti értelmét. A mennyiség generálására összpontosítanak – több kattintás, több beszélgetés, több találat –, de nem kínálják a platformoknak a befektetés értelmes információinak minőségét. Olyan lenne, mintha a piacon a legtechnológiailag legtechnikusabb gépet vásárolnánk, de csak a legalapvetőbb funkciót használnánk. Vagy hogyan lehet a legjobb szakácsot felvenni, hogy csak krumplit készítsen.

Az algoritmusok működése egy egyszerű logikából indul ki. mintákat figyelnek. Ha az elküldött példa sekély, az eredmény is alacsony lesz. Amikor a hirdető minősített információkat ad vissza – mint például valaki, aki előrelépett egy űrlapon, aki valóban költségvetést kért, és valódi vásárlási szándékot mutatott be, az algoritmus kezdi megérteni, hogy mely jellemzők határozzák meg az értékes leadet. Ez lehetővé teszi a kézbesítés finomítását, és a kampány irányítását a legnagyobb valószínűséggel rendelkező emberekhez.

Ez a szempont, bár technikai, közvetlen hatással van a vállalatok mindennapi életére. Manapság a forgalom többe kerül, és a verseny nagyobb. A platformokon lévő hirdetések aukciói vitatottabbá váltak. És ebben a forgatókönyvben már nincs értelme a kampányok optimalizálásának kattintásokra történő optimalizálása. Az intelligencia már létezik, de olyan adatokkal kell táplálni, amelyek tükrözik azt, ami igazán számít. Ellenkező esetben a cég továbbra is sokat fog fizetni az eredményekért, amelyek nem jelentenek megtérülést.

A potenciális ügyfelek minősítése nem elvont vagy bonyolult folyamat. Először is, ez egy gondolkodásmódváltás. Főleg a ‘térfogat szerinti kötet’ kritérium meghagyása és annak megértése, hogy egy mérőszámnak csak akkor van értéke, ha valós eredményhez kapcsolódik. Hiába vonz 100 embert a WhatsApp-ba, ha egyiküknek sincs szándéka, profilja vagy vásárlási feltétele a meghirdetett termékhez vagy szolgáltatáshoz. És hiába követelnek olyan teljesítményt a platformoktól, amilyeneket nem, például akkor, ha nem kapták meg a megfelelő jeleket.

A tendencia egyértelmű, ahogy az algoritmusok egyre kifinomultabbak, így a hirdetők felelőssége is az ezzel a fejlődéssel kompatibilis adatszolgáltatásban. Azok a cégek, amelyek értik ezt a logikát, jobban kihasználják a platformokban rejlő lehetőségeket. De azok, akik továbbra is csak a kattintásokra összpontosítanak, valószínűleg azt fogják látni, hogy költségeik emelkednek anélkül, hogy ez megtérülne.

Egy olyan forgatókönyvben, ahol a technológia gyorsabban fejlődik, mint saját megértése, talán ez a legsürgősebb megvitatásra kerülő szempont. Nem elég a fizetett forgalomba fektetni, mindenekelőtt megtanítani az algoritmust, hogy mit is jelent valójában egy minősített lead. Enélkül minden szám nagynak tűnik, de szinte soha nem hoz eredményt.

*Marcelo Freitas számítástechnikai alapképzéssel, fizetett forgalmi tanácsadóval és a Spot-A Marketing alapítójával rendelkezik. Szakértője a stratégiai fizetett forgalomnak azon vállalatok számára, amelyek potenciális ügyfeleket szeretnének rögzíteni és az interneten keresztül értékesíteni.