Retail media network: a kiskereskedelem, mint a digitális reklám főszereplője Brazíliában

A brazil Retail Media piac 42.3% növekedési fellendülést tapasztal A piac tavaly elérte az R$ 3,8 milliárd számát, ami 42.3% ugrást jelent 2023-hoz képest 2023 20.3%.

És ez a mozgalom pontosan azért történt, mert a kiskereskedők és az ipar olyan gyorsan felkarolja ezt a tendenciát, hogy az elvárás az, hogy ez a médiacsatorna 2024-hez képest jelentős növekedéssel zárja a 2025-ös évet. Ez azt mutatja, hogy a nemzeti kiskereskedelem eltökélt szándéka, hogy a digitális reklámozás főszereplőjévé váljon, szörfözve az online média “harmadik hullámán” (ahogyan a kiskereskedelmi médiahálózatokat nevezték. Más szóval, egyre nagyobb az egyetértés abban, hogy a kiskereskedők reklámerőművekké válnak, központi szerepet töltve be a márkák és a fogyasztók közötti kapcsolatban.

A nagy brazil márkák közül legalább 64% már dolgozik a kiskereskedelmi médiával, a Retail Media Insights felmérés szerint, 2024. A kiskereskedők oldalán az 5% azt állítja, hogy már működteti saját médiahálózatát (a szupermarketektől a gyógyszertárakig és piacterekig több szegmens is struktúrákat hoz létre, hogy bevételt szerezzen közönségének.

A kiskereskedelem szegmentációs ereje

A kiskereskedelmi médiahálózatok térnyerése mögött a kiskereskedő értékes értéke áll: fogyasztóinak elsődleges adatai (első féltől származó adatok). Más járművekkel ellentétben a kiskereskedelem gazdag információkat tartalmaz a vásárlási magatartásról 2 tranzakciós előzmények, megtekintett tételek, látogatások gyakorisága, preferenciák és még a hűségprogramok adatai is. Ez az információ lehetővé teszi a közönség rendkívül pontos szegmentálását. A kiskereskedők kihasználhatják ügyfeleik vásárlási meglátásait, hogy hipercélzott hirdetési megoldásokat kínáljanak, a megfelelő fogyasztóhoz a megfelelő üzenettel és a legmegfelelőbb időben jutva el.

Ez a saját adatokon alapuló szegmentálási képesség stratégiai jelentőséggel bír a harmadik féltől származó cookie-k használatának nagyobb korlátozása és a magánélet iránti igény összefüggésében. Kiskereskedők, akik az “” közönség tulajdonosaiként“ járnak el, amit nehéz megtalálni más médiában ugyanilyen léptékben.

Például egy gyógyszertári hálózat csak azoknak az ügyfeleknek célozhatja meg a vitaminhirdetéseket, akik nemrégiben vásároltak egészségügyi termékeket, vagy egy online szupermarket népszerűsítheti a bioélelmiszereket a fitnesz cikkeket kereső fogyasztók számára. A vásárlási előzmények, keresések és demográfiai profil intelligens használata sokkal relevánsabbá teszi a hirdetéseket a fogyasztó számára, növelve az eladásokat és a márkahűséget. A tanulmányok rávilágítanak arra, hogy a kiskereskedelmi média csak ezt a tömeges testreszabási lehetőséget kínálja, kombinálva az elérést az egyes vásárlók számára szabott tartalommal.

Ezen túlmenően a kiskereskedelmi adatok minősége robusztusabb teljesítménymutatókat tesz lehetővé Mivel a kiskereskedelmi médiahálózatok a kiskereskedő saját rendszerein belül működnek, lehetőség van arra, hogy egy kampány eredményét közvetlenül az elért eladásoknak tulajdonítsák, lezárva a teljes mérési ciklust Ez a hozzárendelés “zárt hurok”, amelyben a hirdetés benyomását a tranzakcióhoz lehet kapcsolni a pénztárosban 'nagy különbség a vásárlási adatok gazdagsága és a befektetés megtérülésének közvetlen hozzárendelésének képessége a kiskereskedelmi médiát a márkák által nagyra értékelt stratégiává teszi.

A hirdetők számára ez azt jelenti, hogy a kiskereskedelmi csatornába történő befektetés nem ugrás a sötétben: éppen ellenkezőleg, az értékesítési eredmények gyorsan és pontosan bizonyíthatók, így könnyebben igazolható a befektetés és optimalizálható a kampányok közel valós időben.

Integráció a digitális és offline között: közvetlen hatás a POS-re

A kiskereskedelmi médiahálózatok fontos szempontja az online és offline világ közötti integráció A Brazíliában működő legnagyobb kiskereskedők némelyike hatalmas ügyfélkörrel rendelkezik mind online, mind offline. Ez lehetővé teszi ezeknek a vállalatoknak, hogy egyedi csatornakombinációt hozzanak létre, hogy a vásárlói útjuk során több érintkezési ponton is bevonják a fogyasztót.

Egy másik példa: a vásárlót érintheti a szupermarket mobilalkalmazásában található termékbanner, és a fizikai üzlet meglátogatásakor személyre szabott ajánlattal találkozhat a gondolában vagy a doboz közelében lévő digitális képernyőn. Ez a szinergia onoffline a reklámüzenetet a döntési folyamat “végső mérföldes távolságáig” viszi, szó szerint, amikor a fogyasztó kezében van a termék Nem csoda, hogy a szakértők a kiskereskedelmi médiában úgy látják, hogy a vásárlás kritikus pillanatában befolyásolják a fogyasztói választást.

Az üzleteken belül a bolti digitális média egyre nagyobb teret hódít a kiskereskedelmi láncok kiterjesztéseként.Az intelligens képernyők, az interaktív totemek, az elektronikus polcpanelek (ESL) és még a bevásárlókosárban lévő monitorok is reklámkészletté válnak. A kiskereskedők stratégiailag elhelyezhetik ezeket a képernyőket a pénztárak vagy a nagy példányszámú folyosók közelében, hogy ösztönözzék az utolsó pillanatban történő vásárlást.

Logikus, hogy működési szempontból az online és offline integrációja méréstechnikai erőfeszítést igényel: a két eszköz egyesítése. Ez még mindig kihívást jelentett a kiskereskedők számára, akiknek megoldása a testreszabás volt az egyre jobb hűségkampányok révén. Ha még mindig vannak technológiai problémák, az irány egyértelmű: a kiskereskedelmi média jövője az, hogy összefüggő omnichannel élményt kínáljon, ahol nem sokat számít, hogy az interakció a virtuális világban vagy a fizikai világban történt-e 5 mindkét környezet kiegészíti egymást, hogy bevonja a fogyasztót és eredményeket generáljon a márkák számára.

Paradigmaváltás: értékesítési csatornáról médiacsatornára

A Retail Media Networks megjelenése paradigmaváltást jelent abban, ahogyan a kiskereskedelmet a marketingmixben szemlélik Történelmileg a kiskereskedőket csak terjesztési csatornáknak és értékesítési pontoknak tekintették, míg a márkaépítés és a reklámozás a hagyományos médiajárművekért, újabban a digitális platformokért felelt A kiskereskedelmi média felé fordulva ez a szétválás szétesik: a kiskereskedelem ma már a tömegkommunikáció eszköze is, versenyezni kezd a korábban más médiához kerülő hirdetési költségvetésekért.

A gyakorlatban a nagy kiskereskedelmi láncok valóra váltak publishers, a webhelyekkel, alkalmazásokkal és üzletekkel való bevételszerzés ugyanúgy, mint egy hírportál, hirdetésekből él, vagy egy tévéállomás kereskedelmi területeket árul.

A reklámmárkák számára ez a stratégiák újrakonfigurálását jelenti. A befektetés egy része, amelyet korábban a fizikai értékesítési ponton kereskedelmi marketing akciókra szántak, a kiskereskedő digitális tulajdonságaiban lévő médiaakciókra vándorol. Egy másik rész, amely az általános tömegmédiára kerülne, most a kiskereskedelmi médián keresztül fókuszáltabban allokálható, pontosan a vásárlóhoz jutva el a vásárlás igazságának pillanatában.

Ez a konvergencia összehozza a marketinget és a kereskedelmet, ami megköveteli a vezetőktől, hogy integrált módon gondolkodjanak: az értékesítés és a kommunikáció ugyanannak a fogyasztói útnak a szempontjává vált. Ennek eredményeként a nagy globális hirdetők már átszervezik a csapatokat és a költségvetést, hogy fontolóra vegyék ezt az új pillért. Egyesek ezt a mozgalmat “médiafikációs kiskereskedelemnek” nevezik (vagyis a kiskereskedelem már nem csak terjesztés, és médiává is válik.

Ha korábban a szupermarketek, gyógyszertárak és áruházak csak a színpadot jelentették más médiastratégiáknak, most már saját reflektorfényben állnak Ez a modell nemcsak a befektetési áramlásokat határozza meg újra, hanem új megközelítéseket is igényel minden piaci szereplőtől. A márkáknak adatvezéreltebbnek és teljesítményorientáltabbnak kell lenniük, az ügynökségeknek új ismereteket és készségeket kell beépíteniük, a kiskereskedők pedig vállalják a médiavállalati felelősséget, biztosítva a fogyasztói élményt a tartalom és a hirdetés relevanciája tekintetében is.

A reklám ökoszisztéma bővül és összetettebbé válik (de ennek az átalakulásnak a középpontjában egy világos logika áll: azok, akik közelebb állnak a fogyasztóhoz a vásárlási úton, hangot és értéket nyernek a média játékban A kiskereskedelem, saját platformjaival, bebizonyította, hogy a megfelelő helyen és időben van ahhoz, hogy kihasználja ezt a dinamikát, a piac más részeinek marad, hogy alkalmazkodjanak ehhez az új paradigmához, integrálva a kiskereskedelmi médiát stratégiáikba, hogy ne maradjanak le ebben az evolúcióban, amely úgy tűnik, hogy maradt.