Kiskereskedelmi média az ügynökkereskedelem korában: az automatizálástól az emberi kapcsolatig (NRF 2026)

Az NRF26 egyértelmű üzenetet hagyott: a kiskereskedelmi média határozottan a stratégiai érettségi szakaszába lép. Ez nem csak a készletről, a konverziós mutatókról vagy a taktikai hatékonyságról szól. A vitaközpont az adatorientált cselekvésekre vándorolt át, de több emberi tapasztalat, valamint a technológia és az érzékszerviség közötti új egyensúly kísérte.

Ebben az új korszakban a mesterséges intelligencia ügynökei önállóan kezdenek el fellépni a fogyasztó nevében, termékeket javasolnak, az árakat összehasonlítják, a készleteket valós időben érvényesítik, kedvezményeket alkalmaznak, és sok esetben közvetlen emberi súrlódás nélkül zárják le a vásárlást. Ennek része a kiskereskedelmi média. A mesterséges intelligencia rendszerezheti az adatokat, keresztezi a viselkedést és generálhat közönséget, dinamikus árképzést fejleszthet, automatizálhatja az eszközösszetételt, kioszthatja a formátumokat és megjósolhatja az eredményeket.

A kiskereskedőknek és márkáknak nemcsak az embereket, hanem az intelligens rendszereket is meg kell győzniük, világos, strukturált, megbízható és ellenőrizhető tartalmat generálva. Ha már emberi perspektíváról beszélünk, át kell helyeznünk magunkat, hogy még stratégiaibb értelmezést kapjunk, és az AI-ügynökökkel együttműködve dolgozzunk, amellett, hogy gyorsabb a döntéshozatalban. 

Ez az extrém technológiai hatékonyság azonban teret teremt a fizikai, érzékszervi és váratlan élményeknek. Minél automatizáltabb az életünk, annál inkább hiányoljuk azt, ami valódi, tapintható és emberi. Egy új szövetlágyító aromája átérzése, más bor íze, a kötött textúra értékelése, a kellemes hangzás hallgatása vagy akár egy normál termék teljesen innovatív módon történő megjelenése kellemesebbé és dinamikusabbá teszi az utazást. A fizikai üzlet a kiskereskedelmi média legstratégiaibb elemévé válik, és a felfedezések színterévé válik. Ha a mesterséges intelligencia gondoskodik a tranzakcióról, a fizikai tér gondoskodik az érzelmekről. Az új kiskereskedelem leállítja a kizárólag termékek értékesítését, hogy eladja a figyelmet, az ösztönzést és a befolyást. 

Egy ügynök által közvetített világban a befolyás nem csak a kattanásban történik, hanem a repertoár, a preferencia és a bizalom korábbi felépítésében. Az üzlet hatékony kommunikációs eszközzé válik, amely képes táplálni mind a fogyasztó memóriáját, mind az intelligens rendszerek memóriáját, amelyek a valós viselkedést és döntéseket olvassák.

A nagy stratégiai kihívás tehát nem a technológia vagy az emberi érintés közötti választás, hanem mindkettő megszervezése. Sikeresek lesznek azok, akik az algoritmusok pontosságát használják a működési súrlódások kiküszöbölésére, miközben fenntartják a fizikai teret és a kreativitást olyan kapcsolatok létrehozására, amelyeket az adatok önmagában nem tudnak megismételni. Az automatizálás felgyorsulásával a tapasztalatok megkülönböztetik.

*Fátima Leal az Unlimitil ügynökségek és partnerségek igazgatója, amely a Carrefour Group és a Publicis Group közös vállalkozása, amelyet azért hoztak létre, hogy felgyorsítsák a kiskereskedelmi média fejlődését Brazíliában és Latin-Amerikában.