A Meta bejelentette, hogy áthárítja az adókat a hirdetőkre, és a piac felháborodott. Ez normális. Minden alkalommal, amikor egy óriás apró változtatásokat hajt végre, a piac megmozdul. De a kezdeti sokk után egy kevésbé kényelmes kérdés marad: miért függünk annyira néhány platformtól, odáig, hogy minden kiigazítás drámává válik?
A probléma nem az arány. Hanem a monokultúra. Ha mindent ugyanarra a földre vetsz, minden kártevő tönkreteszi a termést. Ugyanez a helyzet a médiában is: új szabályozás, „temperamentumosabb” algoritmus, költségnövekedés, attribúció változása, a sütik megszűnése a Chrome-ban. Mindez nem új keletű. A történelem ciklikus. A probléma címkéje változik, de a gyökere megmarad.
Első kézből tapasztaltam ezt egy mobilitási startupnál. Gyors növekedés, földrajzi terjeszkedés, az a nagyszerű érzés, hogy megtaláltuk a helyes utat. Egy bizonyos ponton a cég egy mesterséges intelligencia által létrehozott megoldást alkalmazott a kampányok automatizálására. Olyan jól működött, hogy úgy döntöttek, mindent egyetlen csatornára koncentrálnak, és 100%-ban ebbe a formátumba fektetnek be. Aztán eljött a nap, amikor a teljesítmény a semmiből zuhant. Nem történt konfigurációs változtatás, és a rendszer sem adott magyarázatot. Mivel a teljes működés az algoritmus kezében volt, nem volt fekete doboz, amit fel kellett volna nyitni. A modell leszállította a készterméket, de nem a receptet, és az eredmény? Kapkodás a kampányok újjáépítéséért, bevétel- és vonzerővesztés, beleértve a csapatok létszámleépítését is. Akkoriban a csatornát hibáztatták. A hiba nem az volt, hogy "hol" hirdettek, hanem az, hogy túlságosan függtek egyetlen helytől.
Az ügynökségek és a hirdetők tudják ezt az igazságot. A prezentációkban a diverzifikációról beszélnek, de a mindennapi működésben a célok elérésére irányuló nyomás és a kényelem csábítása mindent ugyanabba a két-három fallal körülvett kertbe taszít. Eközben az olyan mozgalmak, mint a Meta, figyelmeztetésként szolgálnak: aki az infrastruktúrát irányítja, az diktálja a szabályokat. A nyereségességet hajszolják, mint minden komoly vállalkozás. Több mint igazuk van, és a kérdés az, hogy mit kezdünk ezzel a figyelmeztetéssel.
A diverzifikáció nem divathóbort, hanem irányítási kérdés. Arról szól, hogy a médiát pénzügyi portfólióként kezeljük, alacsony korrelációra törekedjünk, egyensúlyt teremtsünk a kockázat és a hozam között, és biztosítsuk a stratégiai likviditást. Amikor a költségvetés intelligensen van elosztva, a rossz dagály nem válik hajótöréssé. Amikor koncentrált, minden hullám fodrozódássá válik.
„Rendben, de hová diverzifikáljunk?” Léteznek olyan stabil megoldások, amelyek együttesen már jelentős szeletet tesznek ki a digitális tortából az érett piacokon. Programozott hirdetések minőségi készlettel és tiszta adatokkal. Natív hirdetések, amelyek tiszteletben tartják a kontextust és valós interakciót biztosítanak. Gazdag média, amely játszik az interakcióval és a felidézéssel. Alkalmazáson belüli média hatékony eléréssel és gyakorisággal. Hanganyagok, amelyek márkát építenek, miközben lépést tartanak a mindennapi élettel. Videók prémium formátumokban, a CTV-től a jól pozicionált mid-roll-ig. Nem arról van szó, hogy az egyik függőséget egy másikkal helyettesítsük, hanem arról, hogy egy kosarat állítsunk össze különböző szerepekkel, egyértelmű mutatókkal és növekedési hipotézisekkel.
Itt jön képbe mindkét fél szerepe. Az ügynökségeknek ellen kell állniuk az autopilóta módszerének, amely a könnyen kezelhető és a nehezen igazolható dolgokat helyezi előtérbe, ha azok rosszul sülnek el, a hirdetők oldalán pedig az a felhívás, hogy a médiavásárlóknak megadják a szabadságot, hogy ne csak a közvetlen válaszokra koncentrálhassanak, hanem legyen teret a hosszú távú mutatóknak is.
Először is, a jelenlegi kockázat őszinte diagnózisa. Mennyire függ a CAC a Metától és a Google-től együttesen? Ha a válasz: "meghaladja a 80%-ot", akkor már tudod, hol rejlik a veszély. Ezután következzen a fegyelmezett feltárás időszaka. Határozz meg egy negyedéves kísérleti alapot, explicit hipotézisekkel, költség- és minőségi referenciaértékekkel, valamint az üzleti ciklusodat tiszteletben tartó értékelési ablakokkal. Nem a teszteléssel való játszadozásról van szó. A módszeres tanulásról van szó. Végül, a tanulás irányítása. Minden héten egy felismerés korrekciót jelent. Amikor valami működik, ne "szeress bele": értsd meg, miért, dokumentáld, ismételd meg, és határozd meg a telítési pontot, mielőtt odaérnél. A média a művészet és a tudomány keveréke.
Térjünk vissza a startup példához. Ha a médiaterv egy portfólió lett volna, a domináns csatorna hirtelen visszaesése kevésbé fájt volna, és többet tanított volna. A diverzifikációval tartod a pulzusodat. Enélkül olyan rendszerek kényére-kedvére vagy utalva, amelyek nem tartoznak semmilyen magyarázattal.
Az áthárított adókról, a növekvő CPM-ekről és az eltűnő attribúciós jelekről szóló vita jogos. Rámutat arra, hogy a piac a nyereségességre és a magánélet védelmére törekszik. De ha ezt a zajt csak panaszkodásra használjuk, akkor elszalasztjuk a lehetőséget, hogy erősebben kerüljünk ki. Az számít, hogy minden hirdető és minden ügynökség hogyan tervezi át a saját mixét, hogy a következő szabályváltozás vitorlakorrekciót, ne pedig hajótörést jelentsen.
Végső soron a kihívás kevésbé romantikus és inkább operatív. Milyen a mai terved? Valóban diverzifikált, vagy továbbra is figyelmen kívül hagyod az ideális világot? Mert az ideális világ nem létezik. Ami létezik, az a terv, amit leteszel a papírról, felülvizsgálsz, mérsz és fejlesztesz. A kérdés, ami 2026-ra – és minden ciklusra – vonatkozik, csak egy: a platformjáték szabályainak túszaként akarsz játszani, vagy kihasználni akarod a hihetetlen erőforrásait egy nyerő és szilárd stratégia felépítéséhez?
Bruno Oliveira, az ADSPLAY operatív igazgatója
