Képzeld el, hogy kinyitod a telefonod, és egy olyan ajánlatot találsz, ami mintha olvasna a gondolataidban: a kívánt terméket, pontosan abban a pillanatban, amikor készen álltál a megvásárlására, egy figyelmen kívül hagyhatatlan kedvezménnyel. Ez nem véletlen; a hiper-perszonalizáció eredménye, egy digitális marketingfejlesztés, amely a mesterséges intelligenciát, a valós idejű adatelemzést és az emberi viselkedés mélyreható ismeretét ötvözi, hogy egyedi és rendkívül hatékony élményeket hozzon létre.
Ez a képesség azonban elkerülhetetlen feszültséggel jár. Minél precízebb a marketing, annál közelebb kerül ahhoz a vékony vonalhoz, amely elválasztja a kényelmet az inváziótól. És ebben a forgatókönyvben, amelyet olyan törvények szabályoznak, mint az LGPD Brazíliában és a GDPR Európában, párosulva a harmadik féltől származó sütik küszöbön álló megszűnésével, a digitális marketing újraértelmezés pillanatát éli: hogyan lehet releváns tartalmat nyújtani anélkül, hogy túllépnénk a magánélet határait?
A hiperperszonalizáció messze túlmutat azon, hogy egyszerűen belefoglaljuk egy vásárló nevét egy e-mailbe, vagy a legutóbbi vásárlása alapján ajánlunk egy terméket. Több forrásból származó információk integrálásáról szól, a korábbi interakcióktól és böngészési adatoktól kezdve a geolokációig, hogy előre jelezzük az igényeket, mielőtt azok egyáltalán kifejezésre kerülnének.
Ez egy várakozáson alapuló játék, amely jól végrehajtva növeli a konverziókat, csökkenti a szerzési költségeket és erősíti a márkahűséget. De ugyanaz a mechanizmus, amely magával ragadó, aggályokat is felvet, mivel a személyes adatok gyűjtése és felhasználása intenzív ellenőrzés alatt áll; és az egyre tudatosabb fogyasztó átláthatóságot, ellenőrzést és célirányosságot követel meg adatai kezelésében.
Az új forgatókönyv szemléletváltást követel, mivel az adatgyűjtés beleegyezés nélkül illegális. A törvények betartásán túl a márkáknak etikai elkötelezettséget kell vállalniuk az adatvédelem iránt, felismerve, hogy a bizalom ugyanolyan értékes eszköz, mint bármely viselkedési információ. Ebben az összefüggésben létfontosságúvá válnak a belső adatokra összpontosító stratégiák. A közvetlen interakciókból, egyértelmű beleegyezéssel és az ügyfél számára kézzelfogható előnyökkel járó információs bázis kiépítése a legbiztonságosabb és legfenntarthatóbb út.
Egy másik kulcsfontosságú pont a kontextuális személyre szabás formáinak feltárása, az üzenetnek az adott pillanathoz és csatornához való igazítása anélkül, hogy feltétlenül azonosítanánk az egyént. Az adatvédelmet megőrző technológiák, mint például a differenciális adatvédelem, az adattiszta szobák és az összesített adatokon alapuló prediktív modellek alternatívákat kínálnak a relevancia fenntartására a felhasználói biztonság veszélyeztetése nélkül. És talán a legfontosabb, hogy radikális átláthatóságot alkalmazzunk, egyszerűen kommunikálva, hogyan és miért használjuk fel az információkat, és valódi választási lehetőségeket kínálva.
A digitális marketing jövőjét nem kizárólag az fogja meghatározni, hogy ki rendelkezik a legtöbb adattal vagy a legfejlettebb algoritmusokkal, hanem az is, hogy ki tudja egyensúlyba hozni a technológiai kifinomultságot a magánélet rendíthetetlen tiszteletben tartásával. Azok fognak előrébb kerülni, akik tudják, hogyan nyerjék el a fogyasztók beleegyezését és bizalmát, olyan élményeket teremtve, amelyek ugyanolyan relevánsak, mint amennyire etikusak. A hiper-perszonalizáció továbbra is a növekedés erőteljes motorja lesz, de csak akkor lesz fenntartható, ha az adatvédelem iránti valódi elkötelezettség párosul vele.
Ezekben az új időkben a marketingnek egyszerre kell okosabbnak és emberibbnek lennie. Azok a márkák, amelyek megértik ezt az egyenletet, túlélik a szabályozási és technológiai változásokat, sőt, képesek lesznek a digitális élmények következő generációjának vezetői lenni.
Murilo Borrelli, az ROI Mine adatvezérelt marketingügynökség vezérigazgatója marketing szakon szerzett diplomát az Anhembi Morumbi Egyetemen, és értékesítési, marketing és digitális marketing szakértő.
