Képzeld el, hogy kinyitod a telefonod, és egy olyan ajánlatot találsz, ami mintha olvasna a gondolataidban: a kívánt terméket, pontosan abban a pillanatban, amikor készen álltál a megvásárlására, egy olyan kedvezménnyel, amit nem hagyhatsz figyelmen kívül. Ez nem véletlen; a hiperperszonalizáció eredménye, egy olyan digitális marketingfejlesztésé, amely a mesterséges intelligenciát, a valós idejű adatelemzést és az emberi viselkedés mélyreható megértését ötvözi, hogy egyedi és rendkívül hatékony élményeket hozzon létre.
Ez a képesség azonban elkerülhetetlen feszültséggel jár. Minél precízebb egy marketing, annál közelebb kerül a kényelem és a tolakodás közötti vékony mezsgyéhez. És ebben a forgatókönyvben, amelyet olyan törvények szabályoznak, mint a brazil LGPD és az európai GDPR, valamint a harmadik féltől származó sütik küszöbön álló megszűnése, a digitális marketing újraértelmezésen megy keresztül: hogyan tudunk releváns tartalmakat nyújtani anélkül, hogy túllépnénk az adatvédelmi határokat?
A hiperperszonalizáció messze túlmutat azon, hogy beírjuk egy vásárló nevét egy e-mailbe, vagy a legutóbbi vásárlása alapján ajánlunk egy terméket. Magában foglalja a több forrásból származó információk integrálását, a korábbi interakcióktól és böngészési adatoktól kezdve a geolokációig, hogy előre jelezzük az igényeket, mielőtt azok kifejezésre kerülnének.
Ez egy várakozáson alapuló játék, amely jól végrehajtva növeli a konverziókat, csökkenti a szerzési költségeket és erősíti a márkahűséget. De ugyanaz a mechanizmus, amely örömet okoz, egyben vészjelzéseket is kelt, mivel a személyes adatok gyűjtése és felhasználása intenzív ellenőrzés alatt áll; és a fogyasztók, akik egyre tudatosabbak, átláthatóságot, ellenőrzést és célirányosságot követelnek meg adataik feldolgozása során.
Az új forgatókönyv szemléletváltást igényel, mivel a beleegyezés nélküli adatgyűjtés illegális. A jogszabályok egyszerű betartásán túl a márkáknak etikai elkötelezettséget kell vállalniuk az adatvédelem iránt, felismerve, hogy a bizalom ugyanolyan értékes eszköz, mint bármely viselkedési információ. Ebben az összefüggésben létfontosságúvá válnak a belső adatokra összpontosító stratégiák. A közvetlen interakciókon alapuló információs bázis kiépítése, egyértelmű beleegyezéssel és az ügyfél számára kézzelfogható előnyökkel, a legbiztonságosabb és legfenntarthatóbb út.
Egy másik kulcsfontosságú pont a kontextuális személyre szabás formáinak feltárása, az üzenetnek az adott pillanathoz és csatornához való igazítása anélkül, hogy feltétlenül azonosítanánk az egyént. Az adatvédelmet megőrző technológiák, mint például a differenciális adatvédelem, az adattiszta szobák és az összesített adatokon alapuló prediktív modellek alternatívákat kínálnak a relevancia fenntartására a felhasználói biztonság veszélyeztetése nélkül. És talán a legfontosabb, hogy a radikális átláthatóság álláspontját kell képviselni, világosan kommunikálva, hogyan és miért használják fel az információkat, és valódi választási lehetőségeket kínálva.
A digitális marketing jövőjét nem kizárólag azok fogják meghatározni, akik a legtöbb adattal vagy a legfejlettebb algoritmusokkal rendelkeznek, hanem azok is, akik képesek egyensúlyt teremteni a technológiai kifinomultság és a magánélet megkérdőjelezhetetlen tiszteletben tartása között. Azok fognak előrébb kerülni, akik elnyerik a fogyasztók beleegyezését és bizalmát, olyan élményeket teremtve, amelyek relevánsak és etikusak. A hiper-perszonalizáció továbbra is a növekedés erőteljes hajtóereje lesz, de csak akkor lesz fenntartható, ha az adatvédelem iránti valódi elkötelezettség párosul vele.
Ezekben az új időkben a marketingnek egyszerre kell okosabbnak és emberibbnek lennie. Azok a márkák, amelyek megértik ezt az egyenletet, túlélik a szabályozási és technológiai változásokat, sőt, képesek lesznek a digitális élmények következő generációjának vezetői lenni.
Murilo Borrelli, az ROI Mine, egy adatvezérelt marketingügynökség vezérigazgatója, marketing szakon szerzett diplomát az Anhembi Morumbi Egyetemen, és értékesítésre, marketingre és digitális marketingre szakosodott.
