NRF 2026: egyensúly a brutális automatizálás és a radikális emberiség között

*Elói Assis, a TOTVS kiskereskedelmi termékekért felelős ügyvezető igazgatója

Minden NRF-kiadás végén ötletektől bugyborékolva távoztunk, de tisztább rálátásunk volt a kiskereskedelmi útra. 2026-ban, a különböző előadások, a kiállítási pavilon és számos mellékbeszélgetés után, egy olyan vízióhoz jutottam, amelyet kiskereskedelmi paradoxonnak nevezek – például a brutális automatizáltság és a rendkívül humanizált élmény átadása.

Paradoxon mondom, mert egy új és erőteljes kiskereskedelemben motort látunk, az úgynevezett mesterséges intelligenciát, de a fogyasztói iránytű felé kell haladni, amely egy erősen emberi és célirányos kiskereskedelemre utal. De nem feledkezhetünk meg arról, hogy a terep, amelyen utaznunk kell, kihívásokkal teli és bizonytalan.

1. AI: A mágikus eszköztől az ökoszisztéma szívéig

Ha néhány évvel ezelőtt a mesterséges intelligenciát szinte varázslatos fogalomként kezelték, az NRF 2026 megmutatta “komoditizálását”. A mesterséges intelligencia a csoda lett a motor, egy praktikus és egyre hozzáférhetőbb eszköz, amely segít a régi feladatok teljesen új és hatékony elvégzésében.

A nagy ugrás azonban nem csak a folyamatautomatizálásban rejlik, hanem abban, hogy ez a motor hogyan vezet egy alapvető stratégiai változást: a kiskereskedelem átalakulása egy széles és sokkal teljesebb ökoszisztéma középpontjában. Az olyan óriások esetei, mint a fanatikusok, a CVS és a brazil Magalu-nk, azt mutatják, hogy a játék már nem csak egy termék értékesítéséről szól, hanem a már kialakult bizalom alapján több vásárlói probléma megoldásáról. A kiskereskedelem a pénzügyi szolgáltatások, a média, a jólét és a tartalom univerzumának kiindulópontjává válik, új bevételi forrásokat teremtve magasabb árréssel és szinte leküzdhetetlen versenykorlátokkal.

Ebben az összefüggésben az “Agentic Trade” azzal a gondolattal, hogy Ön helyett vásárolni fog, számomra továbbra is távoli jövőnek tűnik. Amit a betonról látunk, az az, hogy fel kell készítenünk vállalkozásunkat a GEO-ra (motoroptimalizálás generálása), vagyis rekordjaink és adataink optimalizálása érdekében, hogy a termékek “megtalálhatók” és “összetvehetőek” legyenek ezeken az új interfészeken. A végső döntés továbbra is a fogyasztóé, de kétségtelenül erősebben erősítik meg mesterséges intelligencia-társpilótái.

Itt az a kérdés, hogyan lehet a lehető legnagyobb értéket levonni ebből az új motorból, hogy brutális hatékonyságot keressünk minden szempontból – működési, kereskedelmi és stratégiai szempontból.

2. Cél: A fogyasztói zalpha hitelességgel való legyőzése

Egy ilyen erős motorral az elkerülhetetlen kérdés: hova megyünk? Az NRF második napja egyértelműen válaszolt: az irányt a cél és az emberiség adja. A mesterséges intelligencia hatékonyságát egyensúlyban kell tartani az emberi kapcsolat hitelességével.

Ezt az igényt a fogyasztás új domináns ereje diktálja: a “Zalphák” (a Z és Alfa egyesülése). Digitális bennszülöttek, kíváncsian vágynak valódi és tapintható élményekre. Az eseményen bemutatott felmérés kategorikus volt: a Z generációs fogyasztók 86%-je vásárlás előtt szeretne hozzányúlni a termékekhez. A digitális felfedezésre használják, de a fizikai üzletet a tapasztalatok és a közösség központjaként értékelik.

Ugyanakkor a tartalomhoz való viszonya abszurd gyors. A Tiktok boltról szóló előadásban egy betekintés jelölt meg: csak van három másodperc hogy felkeltse ennek a fogyasztónak a figyelmét. Útja nem a keresés, hanem a felfedezésé, a szórakoztatás (“kiskereskedelmi”) és a tartalomkészítőkbe vetett bizalom vezérli.

És ami a legfontosabb: ezt a fogyasztót nem akarja, hogy az AI megtévessze. Átláthatóságot igényel. Ha az interakció egy bottal történik, tudni akarja. A technológia üdvözlendő, de a hitelesség hiányát figyelmen kívül hagyják. Egy személybe vagy egy online közösségbe vetett bizalom messze felülmúlja a hagyományos reklámokat.

Ezen a ponton az automatizálás ellentéte nyeri meg a játékot: minél emberibb és valódibb a kapcsolata az ügyfelekkel, annál nagyobb az esélye a hűségre.

3. a kihívásokkal teli terep és az üzemanyag-igény

Ha megértjük a motort és az iránytűt, szembe kell néznünk a terepen, és kétségekből és bizonytalanságokból áll. A globális makrogazdasági forgatókönyv kiszámíthatatlanságot hoz, és maga a fogyasztó, akit most a mesterséges intelligencia társpilótája, egyre elavulttá teszi a régi viselkedéstérképeket.

Azonban olyan kényes, mint a külső terep a saját “üzemanyagtartályunkban” élő veszély. Amikor meglátogattam a Startup Paviliont, olyan megoldások lavináját láttam, amelyek azt ígérték, hogy mesterséges intelligenciát használnak a vállalati adatok tisztítására és rendszerezésére. Első pillantásra remekül néz ki, de véleményem szerint ez a mai kiskereskedelem nagy paradoxonának tünete.

Évek óta azt prédikáljuk, hogy “ha bekerülsz a szemétbe, kijön a szemét” (szemét be, szemét ki) És a mesterséges intelligencia sem különbözik egymástól, nincs minőségi mesterséges intelligencia minőségi adatok nélkül. A piac most saját mesterséges intelligenciát kínál a működéshez szükséges adatok rossz minőségére. Olyan ez, mintha egy motort használnánk, amely nem finomítja a hamisított üzemanyagot, amely meghibásodást okoz. A hibák felerősítésének és a rosszabb döntések meghozatalának kockázata, de ijesztő sebességgel, nagy.

A kereskedő számára ma a legkritikusabb feladat, hogy ne a legfejlettebb algoritmust keresse. Hazamegy, és szigorú auditot végez az üzemanyagtartályon, biztosítva az irányítást és az adatok minőségét az Originnél, és az alapokat jól csinálja.

Az NRF 2026 végső üzenete cselekvésre való felhívás A kiskereskedelmi AI forradalom nem egy új technológia megvásárlásával kezdődik, hanem azzal a megalkuvást nem ismerő elkötelezettséggel, hogy ezt az erőteljes új motort a cél iránytűje fogja irányítani, és a létező legtisztább és legmegbízhatóbb üzemanyag hajtja: minőségi adatok