A kiskereskedelmi média piaca Brazíliában továbbra is gyorsan növekszik, de a megértését még mindig számos tévhit övezi. Nemrégiben belső felmérést végeztünk a RelevanC , hogy azonosítsuk és eloszlassuk a szegmenst övező főbb tévhiteket. A válaszok sokatmondóak voltak: minden szakember értékes meglátásokkal szolgált, amelyek segítenek tisztázni a kiskereskedelmet már forradalmasító stratégia valódi potenciálját. Tekintse meg a tévhiteket, amelyeket eloszlatunk:
Minden a ROAS-on múlik
„ , hogy minden a ROAS-ra vezethető vissza, korlátozza a kampányok lehetőségeit, figyelmen kívül hagyva a vásárlók megértését és az olyan alapvető mutatókat, mint például az új vásárlók szerzése és az élettartamra vetített érték. A Retail Media túlmutat a gyors eredményeken; hatékony stratégia a piac bővítésére, a lojalitásra és a hosszú távú növekedésre” – magyarázza Rafael Schettini, a RelevanC adat- és hirdetési osztályának vezetője.
Ez a pont elengedhetetlen mindazok számára, akik valóban ki akarják használni a Retail Media összes potenciálját. Azzal, hogy a mutatókat és az elemzést kizárólag a hirdetési kiadások azonnali megtérülésére (ROAS) redukálják, a stratégiaibb adatok, mint például az új ügyfelek szerzése és a hosszú távú ügyfélérték (élettartamérték), figyelmen kívül maradnak. Jól megvalósítva a Retail Media lehetővé teszi, hogy szilárd ügyfélbázist építsen ki és hűségstratégiákat folytasson, jelentősen hozzájárulva a márkák folyamatos növekedéséhez, nem csak az azonnali eredményekhez.
Nem csak a digitális tér fókuszál
A kiskereskedelmi média nem csak a digitális világról szól. „A legtöbb hagyományos, kattintással működő kiskereskedőnél a tranzakciók fizikai üzletekben történnek, és az online megjelenítések online és offline konverziókkal való összekapcsolásának képessége különböztet meg minket ebben a fellendülő kiskereskedelmi médiapiacon” – mondja Luciane Luza, a RelevanC vezető AdOps elemzője.
Ez fontos valóság a piacunkon: a legtöbb kiskereskedelmi tranzakció továbbra is fizikai üzletekben zajlik. A Retail Media stratégiai megkülönböztető jegye pontosan abban rejlik, hogy képes áthidalni e két világ – a digitális és a fizikai – közötti kapcsolatot. A márkáknak és a kiskereskedőknek meg kell érteniük, hogy a Retail Media nem korlátozódik a digitálisra, hanem a digitális platformokról származó adatok és viselkedési információk integrálásán keresztül javítja a fizikai működést, lehetővé téve a fogyasztói vásárlási magatartás mélyebb és átfogóbb megértését.
A kiskereskedelmi médiába történő befektetés a kereskedelmi marketing alapokból származik.
„Valójában a kiskereskedelmi média túlmutat a hagyományos kereskedelmi kereteken. Számos aktiváció a helyszínen kívül történik (programozott média, közösségi média aktiváció, CTV), a kiskereskedelmi környezeten kívül elérve a fogyasztókat. A márkaépítés, a teljesítmény, a marketing és a média területeinek költségvetéseit is figyelembe kell venni, mivel a kiskereskedelmi média eredményeket hoz mind az ismertség, mind a konverzió terén. Az innovatívabb márkák új költségvetéseket is létrehoznak kifejezetten a kiskereskedelmi médiára, és ezen az új területen belül mérik a fokozatosságot és a márkaépítést” – magyarázza Amanda Passos, a RelevanC adatkoordinátora.
A kiskereskedelmi médiát évekig kizárólag a kereskedelmi marketing evolúciójának tekintették. Ez a megközelítés azonban elavultnak bizonyul a kiskereskedelmi média mai elérésével és eredményeivel összehasonlítva.
A kiskereskedelmi média stratégiaibb és integráltabb jövőképet igényel, amely túlmutat a szakmán, és egyesíti az erőforrásokat a márkaépítés, a teljesítménymarketing, a kommunikáció és a média területéről. A nagyobb hirdetők már felismerték, hogy a kiskereskedelmi médiára szánt külön költségvetés stratégiai befektetés az ismertségbe, a konverziókba és a márkaerősítésbe, ami jól mutatja, mennyire sokrétű ez a tudományág.
A kiskereskedelmi média csak forgalom és láthatóság
„A Retail Media nemcsak növeli a láthatóságot, hanem közvetlenül befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntéseit a döntő pillanatban. A hirdetések stratégiai elhelyezésével a kiskereskedelmi platformokon a márkák akkor érhetik el a fogyasztókat, amikor a legnagyobb valószínűséggel vásárolnak, jelentősen növelve a konverziós arányokat. Ez a stratégia lehetővé teszi a márkák számára, hogy az értékesítési tölcsér minden szakaszában kapcsolatba lépjenek a fogyasztókkal, az ismertségtől a végső vásárlási döntésig” – mondta Bruna Cioletti, a RelevanC vezető ügyfélkapcsolati menedzsere.
Az igazság az, hogy a Retail Media több mint egy láthatósági eszköz. Ez egy olyan stratégia, amely képes közvetlenül befolyásolni a fogyasztói döntéseket a legkritikusabb pillanatban: a vásárláskor.
A hirdetések stratégiai pozicionálása, a fogyasztók megfelelő kontextusban és időben történő elérése mélyreható hatással van a konverziókra. Továbbá a Retail Media átfogó lefedettséget kínál a teljes értékesítési folyamatban, a márkaismertségtől a végső vásárlási döntésig, így hatékony eszközzé válik a kézzelfogható eredmények biztosítására a fogyasztói folyamat minden szakaszában.
A kiskereskedelmi média csak azonnali értékesítésre szolgál.
„Bár a Retail Media konverziós kapacitása az egyik legnagyobb erőssége, hiba lenne ezt a stratégiát kizárólag a rövid távú értékesítésre korlátozni. Jól megtervezett módon a Retail Media hozzájárul a márkaépítéshez, a fokozott ismertséghez és a vásárlói lojalitás fokozásához is. Lehetővé teszi a márkák számára, hogy következetes jelenlétet tartsanak fenn a vásárlói folyamat során, ne csak a vásárlási döntés utolsó szakaszában” – magyarázza Caroline Mayer, a RelevanC brazil alelnöke.
Ez a mítosz az egyik leggyakoribb – és egyben az, amely leginkább korlátozza a márkák képét a kiskereskedelmi média lehetőségeiről. Valójában a vásárláskor a fogyasztókra gyakorolt hatásának képessége megkérdőjelezhetetlen. Ez a hatás azonban messze túlmutat az azonnali eladásokon. A digitális és a fizikai kiskereskedelmi környezetben való folyamatos és releváns jelenlét fenntartásával a márkák tartós kapcsolatokat építenek ki, és növelik az emlékezetüket a fogyasztók fejében.
A jól használt kiskereskedelmi média integrálja a figyelemfelkeltő, a megfontolást növelő és a hűségkampányokat, stratégiai eszközzé válva az egyszeri eladások felgyorsításában és a hosszú távú márkanövekedés fenntartásában. Ez a kampánylogika evolúciója: az elszigetelt akcióktól a folyamatos jelenlétig, amely a teljes vásárlási folyamat során a vásárlói viselkedéssel összhangban van.
A kiskereskedelmi média valódi potenciálja
Ezek a mítoszok, és szakértőink általi cáfolataik, azt mutatják, hogy a Retail Media messze túlmutat azon, amit sokan még mindig hisznek. Ez a módszertan nem csupán egy azonnali eredmények elérését segítő eszköz, egy kizárólag digitális stratégia, vagy csupán egy újabb befektetési vonal a Trade Marketingen belül. Mindenekelőtt egy stratégiai fegyelem, amely egyesíti a digitális és a fizikai világot, integrálja a különböző marketingterületeket, befolyásolja a vásárlási döntéseket a kritikus pillanatokban, és hosszú távon fenntartható eredményeket hoz.
Azoknak a márkáknak és kiskereskedőknek, akik sikeresen szeretnének eligazodni ebben a változó környezetben, le kell küzdeniük ezeket a korlátozó elképzeléseket, és ki kell aknázniuk a kiskereskedelmi média valódi lehetőségeit. Csak így lesznek képesek kézzelfogható és tartós eredményeket biztosítani, átfogó és következetes élményt nyújtva vásárlóiknak és fogyasztóiknak.
