Kiskereskedelmi médiahálózatok (RMN): A digitális reklámozás harmadik hulláma

1. Bevezetés: Az új média csatatér

Két évtizede a digitális reklámozás gyakorlati duopólium alatt él.Ha egy márka meg akarta ragadni a szándék a felhasználótól fizetett a Google-nak (Keresés). Ha meg akarta örökíteni a érdeklődés és a demográfiai profil, amelyet a Meta/Facebook (Social) számára fizettek. Ez a korszak megváltoztathatatlannak tűnt.

Az elmúlt években azonban megjelent egy “Harmadik HULLÁM”, amely újrakonfigurálja az internetes gazdaságot: a Kiskereskedelmi médiahálózatok (RMN).

Műszaki meghatározás: Egy Kiskereskedelmi médiahálózat ez egy kiskereskedő (például Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart vagy Carrefour) által épített és üzemeltetett hirdetési struktúra, amely lehetővé teszi a márkák számára, hogy elsődleges adatok felhasználásával reklámfelületet vásároljanak (Első fél adatai) ettől a kereskedőtől.

Ellentétben a Google-lal vagy a Facebookkal, ahol a felhasználó információkat keres vagy szocializálódik, az NMR-ekben a felhasználó szerepel a vásárlás módja. Az RMN-ek az online áruházakat médiahordozókká alakítják, bevételt szerezve vásárlóik digitális (és fizikai) forgalmi és tranzakciós adataiból.

Nem túlzás azt állítani, hogy a kiskereskedők válnak az új TV-hálózatok. Az Amazon Advertising önmagában már évente többet keres, mint számos globális hagyományos médiakonglomerátum összege. Ami a “pontas de gondola digital” értékesítésének módjaként kezdődött, az olyan bevételi vonal lett, amelynek haszonkulcsa magasabb, mint magának a kiskereskedelemnek.

2. Az NMR-ek mögötti gazdaság: Miért most?

Az NMR-ek robbanásszerű terjedésének megértéséhez meg kell vizsgálnunk a kiskereskedelmi számvitelt és az adatvédelmi környezetet.

2.1. A margin imperatívusz

A kiskereskedelem történelmileg alacsony árrésű üzlet.A szupermarket vagy piactér nettó árréssel működik, amely gyakran 2% és 5% között mozog. A logisztika drága, a készlet tőkeigényes, és az árverseny brutális.

Ezzel szemben a digitális média üzletág égig érő árréssel rendelkezik, gyakran 60% és 80% között. Az NMR létrehozásakor a kiskereskedő létrehoz egy ingyenes forrást“money” Nincs költsége az eladott áruknak (COGS) egy banner megjelenítéséhez. Az infrastruktúra (a weboldal) már létezik.

• A támogatási hatás: A hirdetések értékesítéséből származó nyereség támogatja a kiskereskedelmi tevékenységet, lehetővé téve az olyan vállalatok számára, mint az Amazon, hogy alacsony árakat és gyors szállításokat tartsanak fenn, összetörve a versenytársakat, amelyek csak a termék árrésére támaszkodnak.

2.2. A Sütik Apokalipszise (Cookieapocalypse)

Harmadik féltől származó cookie-k végével (Harmadik féltől származó cookie-k) és az Apple adatvédelmi változásai (iOS ATT) miatt a márkák elvesztették a felhasználók nyomon követésének lehetőségét a nyílt interneten keresztül. A Facebook és a hagyományos programozási média célzási sebessége elvesztette pontosságát.

Ebben a forgatókönyvben a kiskereskedő adatai tiszta arannyá válnak A kiskereskedőnek nem kell következtetnie arra, hogy ki vagy tudja megvan a neved, a hitelkártyád, a címed, és ami a legfontosabb, a te tényleges vásárlási előzmények. Birtokolja Első fél adatai (1P Dátum) determinisztikus, nem valószínűségi.A cookie-k nélküli világban a “Jardim Murado” (Falazott Kert) A kiskereskedelem a legbiztonságosabb és leghatékonyabb hely a reklámozásra.

3. A “Santo Graal”: Zárt ciklus hozzárendelése (Zárt hurok)

Az NMR-ek legnagyobb versenykülönbsége bármely más médiaeszközhöz (TV, rádió, kültéri vagy közösségi) képest a Zárt ciklus hozzárendelése.

• TV/társadalmi forgatókönyv: A márka megjelenít egy sampon hirdetést a TV-ben vagy az Instagramon A felhasználó látja Napokkal később a felhasználó elmegy a szupermarketbe és megveszi a sampont sose tudni biztos, hogy ez volt az a hirdetés, amely generálta az eladást Van egy szünet az utazás.
• RMN forgatókönyv: A márka megjelenít egy sampon hirdetést a keresés a szupermarket honlapján A felhasználó kattint. A felhasználó a kosárba helyezi A felhasználó fizet.

A teljes folyamat ugyanazon az ökoszisztémán belül zajlik. A kereskedő filléres pontossággal meg tudja mondani a márkának: “Te R$ 1.00-t költöttél erre a hirdetésre, és ez 24 óra alatt közvetlen értékesítésben R$ 5.00-t generált”. Ez kiküszöböli a marketing találgatásait. A Return on Advertising Investment (ROAS) átlátható, auditálható, és általában sokkal jobb, mint a csúcscsatornák.

4. Az NMR ökoszisztéma: Hol jelennek meg a hirdetések?

Egy kiforrott kiskereskedelmi médiahálózat nem csak bannereket árul a kezdőlapon. Komplex készletet kínál három részre osztva:

4.1. Helyszínen (a Digitális Áruházban)

Ez a klasszikus készlet, amely a kereskedő webhelyén vagy alkalmazásán belül működik.

• Szponzorált termékek (szponzorált termékek): A legnépszerűbb és jövedelmezőbb formátum.A termékek, amelyek a keresési eredmények tetején jelennek meg, amikor a felhasználó beírja a “tenisz verseny”. Általában aukción keresztül működik (CPC és COST per Click), és az azonnali konverzióra összpontosít (tölcsér alja).
• Szponzorált márkák/Megjelenítés: Bannerek a kezdőlapon, a kategória- vagy pénztároldalakon, fókuszban tudatosítás (márkatudatosság).

4.2. Helyszínen kívüli (hallásbővítmény)

Itt a kereskedő programozott médiaügynökségként működik. Az Ön adatait használja fel ügyfelei megtalálására kifelé a weboldaláról.

• Példa: Mercado Livre tudja, hogy vásárol pelenkát. Vásárolhat egy hirdetési helyet a G1 híroldalon vagy a YouTube-on, és ott megjelenítheti a nedves törlőkendők hirdetését.
• Ez lehetővé teszi az NMR számára, hogy hatókörét a saját webhelye forgalmán túlra is skálázhassa, közvetlenül versenyezve a Google Display Hálózattal (GDN) és a DSP-kkel.

4.3. Üzleten belüli (A fizikai áruház szkennelése)

A fizikai üzletekkel rendelkező kiskereskedők (például Walmart, Carrefour, RaiaDrogasil) digitalizálják a fizikai környezetet, hogy összekapcsolják azt az NMR-rel.

• Digitális képernyők (digitális jelzések): TV-k a folyosókon, amelyek a hirdetést a napszaktól függően változtatják.
• Intelligens kocsik: A kosárhoz rögzített táblák, amelyek az ajánlatokat mutatják a folyosó alapján, ahol az ügyfél van.
• Programozott beltéri rádió: Irányított hang az üzletben.
• A hozzárendelés itt a hirdetésadatoknak a dobozba beírt CPF-fel való keresztezésével történik (hűségprogram).

5. A hirdetők típusai: endemikus vs. nem endemikus

Az NMR-ek döntő jelentőségű fejlődése a vevőkör bővülése.

5.1. Endémiás jelek

Termékek értékesítését végző márkák belül az kiskereskedő.

• Példa: A Samsung tévét hirdet az Amazonon belül. Vagy a Nestle sűrített tejet hirdet a Carrefour webhelyén.
• Cél: Adja el a terméket ott. A kattintás a termékoldalra (PDP) vezet.

5.2. Nem indémiás jelek

Olyan márkák, amelyek nem az adott kiskereskedőnél termékeket árulnak, de hozzá akarnak férni képzett közönségükhöz.

• Példa: A Mercado Livre autóalkatrész rovatában hirdető autóbiztosító. Lakásokat hirdető építőipari cég a “Dekorációs tér” rovatban. Bank hitelkártyákat hirdet a pénztárnál.
• Ez a kiskereskedőt tiszta médiaeszközzé változtatja, amely bevételt szerez az olyan iparágak közönségének, mint a pénzügy, az autóipar, a turizmus és az oktatás.

6. A technológiai verem és a demokratizálódás

Eleinte csak az Amazonhoz hasonló óriások építhették meg saját hirdetési technológiájukat (Ad Tech). Mára a piac fejlődött.

• Építés (épület): Az Amazon és a Mercado Livre (Market Ads) a semmiből építette fel platformjait.
• Partner (fehér címkés partnerek): A legtöbb középpiaci kiskereskedő harmadik féltől származó platformokat használ, amelyek az NMR infrastruktúrát biztosítják“ szolgáltatási folyamatként Criteo, CitrusAd és Google (Kiskereskedelmi keresés) ők biztosítják az aukciós motort és a hirdetésszállítást, míg a kiskereskedő biztosítja a közönséget. Ez lehetővé tette a gyógyszertárak, állatkereskedések és niche üzletek számára, hogy gyorsan elindítsák saját médiahálózataikat.

7. Metrikák és KPI-k: Az NMR-ek nyelve

A TV-vel (GRP, TRP) vagy a Social (Like, Shares) ellentétben az NMR-ek a pénzügyi igazgató (pénzügyi igazgató) nyelvét beszélik.

1. ROAS (Return on Ad Spend): A metrikus királynő Minden befektetett R$ 1.00 után mennyi megtérülés az értékesítésben?Az NMR-ek általában agresszív ROAS-t szállítanak (pl. 5x, 10x).
2. ACOS (Advertising Cost of Sales): A ROAS inverze. Mennyibe került az eladás generálása százalékban? (Pl: az eladási érték 10%-ját költötte el a médiában).
3. iROAS (Incremental ROAS): A fejlett mérőszám A hirdetés olyan eladást generált, amely nem történne különben, vagy csak kannibalizált egy bio akciót, amit a felhasználó már csinálna? inkrementalitás a jelenlegi kihívás a valódi érték bizonyítása.
4. New-to-Brand (NTB): Az eladások hány százaléka származott olyan ügyfelektől, akik még soha nem vásároltak a márkától? Elengedhetetlen a piaci részesedés elérésének méréséhez.

8. A növekedés kihívásai és fájdalmai

Nem minden tökéletes az NMR-ek világában. A robbanásszerű növekedés fájdalmat okozott a reklámmárkáknak.

8.1. Töredezettség és összetettség

Korábban egy márka vásárolt média 2 helyen (Google és Meta). Most meg kell vásárolni az Amazon, Mercado Livre, Magalu, Carrefour, RaiaDrogasil, Uber.

• Egy másik bejelentkezési rendszer.
• Különböző banner formátumok.
• Különböző hozzárendelési modellek (egyes számolás 7 nap alatt, mások 14 nap alatt).
• Jelentések, amelyekről nem beszélnek.

Ez működési túlterheltséget okoz az ügynökségeken és márkákon. A piac szabványosítást igényel.

8.2. A “Rarejo” adó (kiskereskedelmi adó)

Egyes márkák úgy érzik, hogy az NMR-ek “pedag”-vé válnak. Ahol egykor szervesen megjelentek a keresésben, most fizetniük kell a pozíció megőrzéséért (“Pay-to-Play”). Ez erodálhatja a gyártó árrését, ha nem generál tényleges növekményes eladásokat.

8.3. Kereskedelmi kontra médiakonfliktus

Történelmileg a kiskereskedelmi vevő (Vevő) tárgyalt az ipari eladóval (Értékesítés). Most belép a média csapat. Gyakran a kereskedő megnyomja: a “Ha nem fektet be R$ 1 milliót a kiskereskedelmi médiahálózatomba, nem veszem meg termékét, hogy a fizikai polcra kerüljön”. Ez a házas eladás (JBP DOJoint Business Plan) egy szürke és feszült zóna a B2B tárgyalásokon.

9. Az NMR-ek jövője: 2025 és azon túl

Hová tart ez az iparág?

9.1. Csatlakoztatott TV (CTV) és Streaming

Az Amazon már beillesztett hirdetéseket a Prime Video-ba. A Mercado Livre elindította a Mercado Play-t. A Walmart partnerkapcsolatban áll a Paramount+-szal. A jövő egy TV-hirdetés (Streaming) vásárlása a kiskereskedelmi adatok felhasználásával. Példa: Mutasson kereskedelmi kutyaeledelt a tévében csak azoknak az előfizetőknek, akik 30 napja vásároltak takarmányt, és hamarosan cserére szorulnak, és engedélyezze a vásárlást egy kattintással a távirányítón.

9.2. Tiszta szobák adatai

A magánélet és az együttműködés megoldása érdekében a Tiszta szobák adatai. biztonságos környezetek, ahol a márka (pl. Unilever) és a kiskereskedő (pl. Carrefour) kereszthivatkozást végez anonimizált adataira, hogy betekintést nyerjen anélkül, hogy az egyik eljuttatná ügyfélkörét a másikhoz.

9.3. Generatív mesterséges intelligencia

Az AI megkönnyíti a hirdetések létrehozását. A piacon lévő kis eladónak nincs szüksége ügynökségre; Az NMR AI automatikusan generálja a termék bannerét, szövegét és videóját, demokratizálva a professzionális médiához való hozzáférést.

10. Következtetés: Paradigmaváltás

A kiskereskedelmi médiahálózatok nem csupán egy másik médiacsatorna; közötti végső fúziót képviselik Kereskedelem és média.

A kiskereskedők számára ez a kulcsa a gazdasági fenntarthatóságnak és jövedelmezőségnek a digitális világban. A márkák számára ez a valaha feltalált legpontosabb eszköz a szándék tranzakcióvá alakítására. A fogyasztó számára relevánsabb, előrejelzőbb és hasznosabb (bár mindenütt jelenlévőbb) reklámozást jelent.

Annak a korszaknak a végének vagyunk tanúi, amelyben a kiskereskedők csak “forgalmazott termékek”. A XXI. században a kiskereskedők forgalmazzák a termékeket és a közönséget. És sok esetben a közönség többet ér, mint a termék.

Műszaki kifejezések szószedete

Az ökoszisztémában való navigáció elősegítése érdekében összeállítottuk az NMR-ek univerzumában használt főbb kifejezéseket:

• 1P dátum (első fél adatai): A kiskereskedő által közvetlenül az ügyfeleitől gyűjtött adatok (tranzakciók, navigáció), közvetítők nélkül. Ez az NMR legértékesebb eszköze.
• Falazott kert (Walled Garden): Zárt ökoszisztéma (például Amazon vagy Google), ahol az üzemeltető teljes ellenőrzést gyakorol az adatok, a készletek és a technológia felett, nem teszi lehetővé a nyers adatok egyszerű exportálását.
• PLA (terméklistás hirdetések): Hirdetések, amelyek a termék fényképét, árát és címét közvetlenül a keresési eredmények között mutatják be.Szponzorált termékeknek is nevezik.
• Hozzárendelési ablak (Attribution Window): A hirdetés kattintását vagy megtekintését követő időtartam (pl. 7, 14 vagy 30 nap), amely alatt az adott hirdetéshez eladás kerül jóváírásra.
• Endemikus márka Olyan márka, amely termékeit a kiskereskedői ökoszisztémán belül értékesíti, ahol hirdet.
• Nem endemikus márka: Olyan márka, amely a kiskereskedőnél hirdet, de azon kívül értékesít termékeket/szolgáltatásokat (pl. autóipari, pénzügyi, utazási).
• DSP (Demand-Side Platform): A kiskereskedő webhelyén kívül (helyszínen kívül) automatizált (programozott) módon történő reklámvásárláshoz használt szoftver.
• Inkrementalitás (inkrementalitás): A marketing valódi hatásának mértéke annak kiszámításával, hogy hány konverzió történt csak éppen a bejelentés miatt, kizárva azokat, amelyek szervesen történtek volna.
• JBP (közös üzleti terv): Az Ipar és a Kiskereskedelem közös éves tervezése, amely immár a hagyományos kereskedelmi alapok (Trade) mellett a Retail Media alapokat is magában foglalja.
• CTV (csatlakoztatott TV): Internethez csatlakoztatott televízió (Smart TV-k, konzolok, botok), amely lehetővé teszi a szegmentált digitális reklámok kiskereskedelmi adatokon keresztüli megjelenítését.