Megváltoztatta a szabályokat a platform? Készülj fel a változásokra

A meta arra figyelmeztetett, hogy az adókat áthárítja a hirdetőkre, és a piac zajt kelt. Normál. Valahányszor egy óriás vesszőt mozgat, az árapály megremeg. De a hab után van egy kevésbé kényelmes kérdés: miért maradunk annyira függőben kevés platformtól, hogy bármilyen kiigazítás drámává válik?

A probléma nem az arány. ez monokultúra. Ha mindent ugyanarra a földre ültetsz, minden pestis leüti a termést. A médiában ugyanaz: egy új politika, egy “temperamentumosabb” algoritmus, a költségek növekedése, a hozzárendelés változása, a cookie-k vége a Chrome-ban. Ezek egyike sem új. A történet ciklikus. Módosítsa a probléma címkéjét, a gyökér megmarad.

Ezt közelről láttam egy mobilitási startupnál. Felgyorsult növekedés, földrajzi terjeszkedés, az a jó érzés, hogy megtaláltuk a helyes utat. Egy ponton a vállalat mesterséges intelligencia megoldást fogadott el a kampányok automatizálására. Annyira jól működött, hogy úgy döntöttek, hogy mindent egyetlen csatornára koncentrálnak, és a befektetés 100%-jét ebben a formátumban hagyják. Aztán eljött a nap, amikor a teljesítmény a semmiből zuhant. Nincs konfigurációs változás és nincs rendszermagyarázat. Mivel a művelet az algoritmus kezében volt, nem volt kinyitható fekete doboz. A modell a kész ételt szállította, de a receptet és az eredményt nem? Rohannék a kampányok újjáépítésével, a bevételkieséssel és a vonzerővel, beleértve a csapatcsökkentést is. Akkoriban a csatornát hibáztatták. A hiba nem az volt, hogy “hol” jelentették be, hanem túlságosan egy helytől függ. 

Az ügynökségek és a hirdetők tudják ezt az igazságot. A diverzifikációról beszélnek az előadásokban, de a mindennapi életben a cél iránti nyomás és a kényelem kísértése mindent ugyanabba a két-három fallal körülvett kertbe tol. Eközben az olyan mozgalmak, mint a meta, figyelmeztetésül szolgálnak: aki uralja a szabályt, az irányítja az infrastruktúrát. Jövedelmezőséggel törekednek, mint minden komoly üzlet. Több mint helyesek, és a kérdés az, hogy mit kezdünk ezzel a riasztással.

A diverzifikáció nem divat, hanem kormányzás. A médiát pénzügyi portfólióként kell kezelni, alacsony korrelációt keres, a kockázat és a hozam egyensúlyát, valamint a stratégiai likviditást biztosítja. Amikor a pénzt hírszerzéssel szétosztják, a rossz dagály nem válik hajótöréssé. Ha koncentrálódik, minden hullám másnapossággá válik.

“– Oké, de változatossá kell tenni, hova? Vannak szilárd utak, amelyek együttesen már a digitális torta releváns szeletét teszik ki az érett piacokon. Programozott minőségi leltárral és tiszta adatokkal. natív, amely tiszteletben tartja a kontextust és valódi olvasást biztosít. Gazdag média, amely az interakcióval és a memóriával játszik. Alkalmazáson belüli média hatékony hatótávolsággal és frekvenciával. Hang, amely márkát épít a mindennapi élet követése közben. Videó prémium formátumban, a CTV-től a jól pozicionált közepéig. Nem arról van szó, hogy az egyik függőséget a másikra cseréljük, hanem egy kosarat különböző papírokkal, világos mérőszámokkal és növekedési hipotézisekkel.

Itt jön a papír mindkét oldalon. Az ügynökségeknek ellenállniuk kell az robotpilótának, amely a könnyen kezelhető és nehezen megindokolható dolgot helyezi előtérbe, ha rosszul sül el, és a hirdetők oldalán a meghívás az, hogy szabadságot adjanak a médiavásárlóknak, hogy ne csak a közvetlen válaszadásban maradjanak, és legyen helyük a hosszú távú mutatóknak.

Először is, az aktuális kockázat őszinte diagnózisa. A CAC mekkora része a céltól függ, és a Google összeadva? Ha a válasz: “Túllépi a 80%-t”, akkor már tudja, hol van a veszély. majd a fegyelmezett kizsákmányolás időszaka. Hozzon létre egy negyedéves kísérleti alapot, kifejezett hipotézisekkel, költség- és minőségi referenciaértékekkel, valamint értékelési ablakokkal, amelyek tiszteletben tartják az Ön üzleti ciklusát. Nem tesztelést játszik le. Ez módszerrel tanul. Végül a kormányzás tanulása. Minden héten egy betekintés útvonal-kiigazítássá válik. Amikor valami fellép, ne “szeress”: Értsd meg, miért, dokumentáld, reprodukáld és állítsd be a telítettségi pontot, mielőtt odaérsz. A média a művészet és a tudomány keveréke.

Térjünk vissza a startup esetére. Ha a médiaterv portfólió lett volna, a domináns csatorna hirtelen esése kevésbé fájt volna, és többet tanított volna. A diverzifikációval megőrzi a pulzusát. Enélkül olyan rendszerek humorának csapdájában van, amelyek nem tartoznak elégedettséggel.

Érvényes az adóadókról, az emelkedő CPM-ekről és az eltűnő jelzésekről szóló vita. Megmutatja a piac valóságát a jövedelmezőség és a magánélet keresésében. De ha ezt a zajt csak panaszkodásra használjuk, akkor elszalasztjuk a lehetőséget, hogy erősebbek legyünk. Az számít, hogy az egyes hirdetők és minden ügynökség hogyan tervezik újra a saját keverékét, hogy a következő szabálymódosítás a gyertyakorrekció, nem pedig a roncs.

Végül a provokáció kevésbé romantikus és működőképesebb. Milyen a mai terved? Valóban sokszínű, vagy még mindig figyelmen kívül hagyod az ideális világot? Mert az ideális világ nem létezik. Ami létezik, az a terv, amelyet papíron vesz le, áttekint, mér, mér és javít. A 2026-ra – és minden ciklusra – csak egy kérdés: szeretné-e a platformok játékát a szabályok túszaként játszani, vagy kihasználni hihetetlen erőforrásait egy nyerő és szilárd stratégia felépítéséhez?

Írta: Bruno Oliveira, az Adsplay ügyvezetője