ROI omnicsatornás kampányokban: hogyan mérhető?

A marketing és értékesítési eredmények mérése egycsatornás kampányokban általában közvetlenebb folyamat: kiválasztani azt a célt, amely egy adott csatorna teljesítményét tükrözi, és ebből kiszámítani a ROI-t. De amikor a vásárló terméket keres az Ön webhelyén, kérdéseket tesz fel egy eladóval a fizikai boltban, és véglegesíti a vásárlást az alkalmazás által? Az omnichannelben minden kapcsolattartó pont számít, és ez a csatornaintegráció, bár értékes az eredmények javításához, sokkal összetettebbé teszi a befektetés megtérülésének mérését.

Az omnichannel kontextusban a ROI azt értékeli, hogy egy több csatornát integráló akció, legyen az fizikai és/vagy digitális, mekkora pénzügyi megtérülést generált a befektetett befektetéshez képest. Míg azonban az egycsatornás kampányokban lehetséges a befektetés és a megtérülés közvetlen korrelációja, ha több csatorna van megcélozva, a megtérülés a különböző érintkezési pontokon zajló interakciók összegéből származik, gyakran hosszabb és nemlineáris vásárlási órákkal, és ez sok vállalatnál nagyon összetett feladattá teszi.

A különböző csatornákból származó hatások értékelésének ezen összetettsége mellett fontos figyelembe venni az utazás egyéb fontos kihívásait is: adatintegráció, mivel minden csatorna különböző formátumokban és mérőszámokban gyűjt információkat; a teljes utazás láthatósága, mivel gyakran az élmény egyes részeit nem rögzítik nyomon követhető és mérhető módon; valamint az eredmények átfedése, amely integrált nézet nélkül is megtörténhet, ha ugyanazt a konverziót egynél több csatornán számolják el, így torzítva a megtérülést.

És, milyen veszteségei vannak annak, ha nem figyelünk ezekre az ápolásokra, különösen egy erősen digitális és összekapcsolt piaccal szemben? Az ILUMEO felmérése szerint mintegy 20% médiabefektetésnek nincs statisztikailag szignifikáns kapcsolata az üzleti eredményekkel, mint például az értékesítés vagy a lead generálás Ez azt jelenti, hogy megfelelő mérés nélkül a marketing költségvetés ötöde elpazarolható.

Ezek az adatok megerősítik a különböző forrásokból származó információk egyetlen csatornába történő központosításának, valamint a mérőszámok, csatornanómenklatúrák és nyomon követés szabványosításának fontosságát, hogy 360 fokos képet kapjunk az ügyfélútról, és ezáltal világos és objektív képet kapjunk arról, hogy mennyi a vállalat megtérülést szerzett az egyes létrehozott kampányokban.

Számos olyan eszköz van a piacon, amely segíthet ebben a mérésben, például integrált CRM-ek, amelyek segítenek nyomon követni az összes interakciót az ügyfél életciklusa során, és konszolidálják a viselkedési, tranzakciós és elköteleződési adatokat; valamint olyan BI-megoldások, amelyek hozzájárulnak ahhoz, hogy nagy mennyiségű adatot alakítsanak át könnyen értelmezhető irányítópultokká. Sok közülük még az utazások feltérképezését is lehetővé teszi, és már súlyt rendel az egyes csatornákhoz, így ez az elemzés még teljesebbé és megbízhatóbbá válik a jövőbeli döntéshozatal támogatása érdekében.

Ebben az értelemben nem csak egyetlen mutatót kell használni a vállalatoknak, minden az elfogadott stratégiától és az elérni kívánt céloktól függ. Ennek ellenére van néhány nélkülözhetetlen prioritás, mint például a kampány általános ROI-ja, a CAC összehasonlítása az omnichannel bevezetése előtt és után, az LTV (amely azt a teljes értéket méri, amelyet az ügyfél a kapcsolat során generál), a csatornánkénti és a csatornákonkénti konverziós arány (azonosítás, ahol a fogyasztók előrehaladnak az utazásban), az elkötelezettség és a megtartás aránya.

Ez az adatelemzés lehetővé teszi a hipotézisek folyamatos tesztelését, az üzenetek, szegmentációk és formátumok személyre szabottabb élmények létrehozása érdekében történő kiigazítását, az elkötelezettség növelését és következésképpen a befektetés megtérülését. Gyakran végezze el ezeket az ellenőrzéseket, mivel a fogyasztói magatartás megváltozik, és ez közvetlenül befolyásolja a csatornák teljesítményét az omnichannel kampánystratégián belül.

Mindebben a legfontosabb ezen adatok minőségének és folyamatos frissítésének biztosítása, mivel ez veszélyeztetheti az összes ROI elemzést, és rossz döntésekhez vezethet az üzlettel kapcsolatban betekintéseket megvalósítható, hiszen annak meghatározásával, hogy a tölcsér egyes szakaszaiban mely csatornák fejtik ki a legnagyobb hatást, lehetőség nyílik a költségvetés és az erőfeszítések intelligensebb és stratégiaibb újraelosztására a kívánt eredmények elérésének növelése érdekében.