การตลาดกำลังเผชิญกับวิกฤตการณ์ด้านวัตถุประสงค์ ในสถานการณ์ที่งบประมาณหยุดนิ่ง แรงกดดันด้านผลลัพธ์ และการเดินทางที่กระจัดกระจายมากขึ้น ทีมงานจำนวนมากต้องเข้าสู่โหมดอัตโนมัติ คำตอบของทุกปัญหาดูเหมือนจะเหมือนเดิมเสมอ นั่นคือ แคมเปญที่มากขึ้น การลงทุนในสื่อที่เน้นประสิทธิภาพมากขึ้น การส่งมอบที่มากขึ้นในเวลาที่น้อยลง แต่ตัวเลขล่าสุดแสดงให้เห็นถึงข้อจำกัดของโมเดลนี้ ผลสำรวจ Gartner CMO Spend Survey 2025 เผยให้เห็นว่าแคมเปญมากกว่าครึ่งหนึ่งที่ดำเนินการทั่วโลกไม่ได้สร้างผลตอบแทนด้านยอดขายตามที่คาดหวัง
แม้จะมีคำเตือนนี้ แต่ CMO ถึง 55% ระบุว่าจะเพิ่มการลงทุนในช่องทางที่เน้นประสิทธิภาพภายในปี 2025 ขณะเดียวกัน ROAS ( ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา) ซึ่งเป็นตัวชี้วัดที่วัดรายได้ของบริษัทต่อเงินทุกดอลลาร์ที่ลงทุนในการโฆษณา กลับมีความไม่แน่นอนมากขึ้นเรื่อยๆ สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวชี้วัดที่มั่นคงในการตัดสินใจ กลับกลายเป็นมาตรวัดความผันผวน พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไป ช่องทางต่างๆ เริ่มอิ่มตัว และรูปแบบการยึดติดกับสูตรเดิมๆ เริ่มสร้างความเสียหายมากกว่าผลลัพธ์
ในบริบทนี้ ปัญญาประดิษฐ์จึงไม่ใช่คำมั่นสัญญาอีกต่อไป และกลายเป็นสิ่งจำเป็นเชิงกลยุทธ์ ผลสำรวจชี้ให้เห็นว่า 41% ของ CMO ใช้ AI ในการทำงานสำคัญๆ โดยอัตโนมัติอยู่แล้ว และอีก 33% กำลังผสานรวมเทคโนโลยีขั้นสูง ซึ่งรวมถึง AI เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน แต่สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การนำเทคโนโลยีมาใช้โดยตรง แต่เป็นสิ่งที่บริษัทต่างๆ กำลังทำอยู่ด้วยความเร็วที่เพิ่มขึ้นนี้ หากไม่พัฒนาคุณภาพกลยุทธ์และผลลัพธ์ขั้นสุดท้าย AI ก็มีความเสี่ยงที่จะกลายเป็นเพียงตัวเร่งปฏิกิริยาของความธรรมดา
ข่าวดีก็คือมีอีกวิธีหนึ่ง เมื่อนำไปใช้อย่างถูกต้อง AI จะช่วยปลดปล่อยทีมการตลาดจากงานปฏิบัติการที่ซ้ำซากจำเจ สร้างพื้นที่ให้กับสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริง นั่นคือ การคิด การสร้างสรรค์ และการเชื่อมต่อ ในกรณีนี้ GenAI (GenAI) มีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องมือสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลหรือการทำรายงานเท่านั้น แต่ยังเป็นพันธมิตรในการสร้างสรรค์รูปภาพ วิดีโอ ข้อความ และชิ้นงานต่างๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยความสอดคล้อง เอกลักษณ์ และจุดมุ่งหมาย ที่ Pupila เราได้เห็นสิ่งนี้ด้วยตนเองทุกวัน: เทคโนโลยีช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้ในระดับที่กว้างขวาง โดยไม่ละทิ้งความคิดสร้างสรรค์ดั้งเดิม
แต่หากมีบทเรียนหนึ่งที่บทเรียนนี้สอน CMO ในช่วงเวลานี้ ก็คือ ประสิทธิภาพที่ปราศจากความเห็นอกเห็นใจจะไม่สร้างแบรนด์ ระบบอัตโนมัติเป็นสิ่งที่น่ายินดี แต่มันไม่สามารถทดแทนความละเอียดอ่อนของมนุษย์ได้ ความท้าทายในตอนนี้คือการใช้ AI เพื่อเพิ่มความยืดหยุ่น ใช่ แต่สิ่งสำคัญคือการสร้างพื้นที่ให้กับการตัดสินใจของมนุษย์มากขึ้น การรู้ว่าผู้บริโภคคลิกอะไรนั้นไม่เพียงพอ สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความรู้สึกของพวกเขา อะไรที่ผลักดันการตัดสินใจของพวกเขา และอะไรที่สามารถสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แท้จริงได้
แม้ว่าผู้นำบางคนจะยังคงขยายธุรกิจต่อไปไม่ว่าจะต้องแลกด้วยอะไรก็ตาม แต่ CMO ที่เข้าใจพลังของการสร้างความเป็นมนุษย์ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากเทคโนโลยี และไม่ใช่การพึ่งพาเทคโนโลยี จะเป็นผู้ที่สร้างแบรนด์ให้มีบทบาทในชีวิตของผู้คนอย่างแท้จริง เพราะท้ายที่สุดแล้ว การตลาดก็ยังคงเป็นเรื่องของการสื่อสารระหว่างผู้คนเป็นหลัก
อนาคตจะเป็นของผู้ที่รู้วิธีผสมผสานปัญญาประดิษฐ์กับสติปัญญาทางอารมณ์
