电子商务日趋成熟：直面数字化复杂销售的时刻已到来

Dugo je to bio sinonim za praktičnost i brzinu, kanal za jednostavne i impulzivne kupnje. Ali digitalno je sazrelo, pa tako i potrošač. Danas online okruženje počinje dominirati novim teritorijem: složenim prodajom, onima koje zahtijevaju tehnički dijalog, povjerenje i zajedničku odluku.

Složenu prodaju nazivamo onima u kojima odluka o kupnji uključuje više utjecajnih osoba, visok stupanj prilagodbe, tehničku analizu i duži ciklus trgovanja. To su transakcije koje nadilaze klikanje na košaricu: zahtijevaju detaljne informacije, nude prilagodbu i savjetodavnu podršku koja pomaže korisniku da odabere najbolje rješenje. U prošlosti se ova vrsta odnosa činila nespojivom s digitalnim. Danas se, međutim, potrošač već osjeća ugodno u vožnji većine ovog online putovanja, a to je prekretnica. 

Prema McKinseyju, više od 70% procesa odlučivanja u složenim kategorijama već se događa u digitalnom okruženju, čak i kada se finalizacija dogodi na fizički ili hibridni način. Drugim riječima, moderni kupac više ne počinje kupovati s prodavateljem, već dolazi k njemu nakon što je napravio vlastito istraživanje, simulirao mogućnosti i stvorio mišljenje.

Ovo novo ponašanje izravan je rezultat digitalne zrelosti postignute posljednjih godina.2024 brazilska e-trgovina premjestila je više od 200 milijardi R$, prema ABCommu, i privukla više od 90 milijuna aktivnih potrošača, broj koji i dalje raste čak iu razdobljima gospodarske krize.To pokazuje da je brazilski potrošač naučio vjerovati digitalnim iskustvima i očekuje da budu potpuna, transparentna i integrirana.Želi imati autonomiju, ali želi i jasnoću; bilo brzinu, ali ne odustaje od sigurnosti.

Digitalizacija ove vrste prodaje nije samo pitanje pogodnosti – to je strateška potreba. Kada tvrtka okreće analogne procese i ljude ovisne o digitalnim tokovima, dobiva razmjer, dosljednost i predvidljivost. Ono što je prije zahtijevalo desetke razmjene e-poruka, posjeta licem u lice i ručnim odobrenjima počinje se događati na organiziran način i reviziju, uz podršku integriranih sustava i inteligencije podataka. Ovaj pokret oslobađa prodavača da djeluje kao konzultant i posveti se trenucima veće dodane vrijednosti.

Istodobno, složena digitalizacija prodaje proširuje potencijal za personalizaciju. Uz korištenje algoritama preporuka, strojnog učenja i prediktivne analitike, moguće je mapirati obrasce odlučivanja, predvidjeti potrebe i ponuditi prilagođena rješenja u stvarnom vremenu. U automobilskom sektoru, na primjer, proizvođači kao što su Tesla i BMW već vam omogućuju konfiguraciju i kupnju vozila putem interneta, uz hibridnu podršku specijaliziranih konzultanata. Ono što zatvara ovu jednadžbu je upravo tehnologija zajedno s inteligencijom podataka, koja stvara povjerenje i praktičnost.

Čak i tako, izazov digitalizacije ove prodaje također uključuje kulturu, strukturu i upravljanje, budući da se mnogi komercijalni timovi opiru odustajanju od dijela kontrole pregovaračkog procesa, vjerujući da je fizička prisutnost nezamjenjiva. Ali ono što tržište pokazuje upravo je suprotno: ljudski dodir ostaje bitan, samo u nekom drugom trenutku. Hibridni model - ili phygital - je taj koji se konsolidira: kupac se kreće digitalno i, kada dođe do kritičnog pitanja, pronalazi stručnjaka spremnog da mu pomogne, bilo putem chata, videa ili poziva integriranog s platformom.

Time su prethodno fragmentirana i spora putovanja postala kraća i transparentnija, gdje kupac ima pristup detaljnim informacijama, može usporediti opcije, simulirati scenarije i komunicirati kad god želi - a ne kada ih prodavatelj traži. To smanjuje tjeskobu, ubrzava odluku i paradoksalno povećava samopouzdanje kupca. Odanost također poprima novo značenje: svaka digitalna interakcija generira podatke koji vam omogućuju prilagođavanje budućih komunikacija, stvaranje prilagođenih programa vjernosti i identificiranje mogućnosti za nadogradnju ili unakrsnu prodaju s mnogo više preciznosti.

Trend sljedećih nekoliko godina je konsolidacija ovog modela. Kombinacija proširene stvarnosti, generativne AI i vođene prodaje prodajnih platformi trebala bi omogućiti impresivna iskustva u kojima potrošač može samostalno pregledavati projekte, testirati postavke i primati inteligentne preporuke.

Ukratko, migracija složene prodaje na digitalnu nije samo pitanje pogodnosti, već i potreba za pružanjem usluga informiranijim i zahtjevnijim potrošačima, dok tvrtke dobivaju učinkovitost i predvidljivost. Brendovi koji razumiju da je povjerenje također izgrađeno s podacima, a ne samo rukovanjem, bit će na čelu nove digitalne maloprodaje.

*Rodrigo Brandão je voditelj marketinga u Espaço Smart, （巴西首家房屋商店）的市场营销经理