Većina tvrtki koje cijene digitalnu zaštitu svojih brendova već imaju naviku aktivnog praćenja svojih konkurenata. Međutim, malo njih obično obraća pažnju na ono što rade njihovi partneri i podružnice. Tu se krije velika opasnost: neopravdane provizije. No što je točno ta praksa? Kako se provodi? Koji su njezini učinci na profitabilnost poduzeća, i što je najvažnije, kako spriječiti da postane pravno pitanje?
Što je nezakonita provizija?
Affiliate marketing je rastući trend u korporativnom svijetu, budući da omogućuje veću fleksibilnost, smanjuje troškove i povećava vidljivost vaših proizvoda i usluga. Međutim, ključno je da se utvrđene politike u partnerskom ugovoru poštuju.
Prema Gustavu Mariottu, glavnom direktoru sigurnosti (CSO) tvrtke Branddi, specijalizirane za borbu protiv nelojalne konkurencije u online okruženju, to se ne događa u slučajevima nezakonite provizije. “U tim slučajevima, partner krši sklopljeni ugovor i prekoračuje utvrđeno kako bi stekao financijsku prednost, “kradući” organski promet glavne tvrtke kako bi profitirao od konverzija koje se ne bi dogodile u plaćenim kampanjama. Ova praksa kombinira licitiranje za marku s preusmjeravanjem atribucije onoga što je prethodno dogovoreno između matične tvrtke i partnera”, izjavio je.
Neopravdana provizija, preusmjeravanje nadležnosti i brand bidding
Nedopušteno korištenje institucionalnih ključnih riječi brenda od strane konkurentske tvrtke naziva se brand bidding. Međutim, kada tu praksu provodi partnerska ili pridružena tvrtka, to se naziva skretanje atribucije.
Prema Mariottu, ovi slučajevi, koji trenutačno dominiraju korporativnim pravnim raspravama, događaju se kada podružnica zloupotrijebi sponzorirane kampanje svoje partnerice. Odnosno, one na nelojalan način pokušavaju postići da se njihove poveznice rangiraju čak i iznad glavnog brenda kako bi zaradile provizije.
To može uključivati različite situacije, kao što su:
- Prijevara s klikom: kada je registriran klik na partnersku poveznicu na umjetan način, odnosno bez stvarne namjere za kupnjom ili radnjom;
- Duplicirana prodaja: kada je ista prodaja dodijeljena više od jednog pridruženog partnera, što rezultira dvostrukim isplatama;
- Neodgovarajuća kuhinizacija: dogada kada se kolačić postavi na korisnikov uređaj bez njegovog pristanka, s ciljem netočnog pripisivanja prodaje pridruženom partneru;
- Kršenje pravila programa: kadašnji član koristi nedopuštene metode za promicanje proizvoda ili usluga, poput neželjene pošte, neovlaštene kupnje plaćenog prometa itd.
Jedna od ključnih činjenica o neprikladnim provizijama je da one mogu utjecati na brendove na različite načine, kako na učinkovitost njihovih plaćenih kampanja, tako i na odnose s partnerima i troškove.
Pogledajte u nastavku tri glavna negativna pitanja uzrokovana odstupanjem u dodjeli i neprikladnim povjerenstvima:
Povećanje institucionalnog CPC-a marke
Budući da se ključne riječi tvrtke koriste na neovlašten način, uobičajeno je da nezakonite provizije povećavaju trošak po kliku u kampanjama.
Na taj način, marka ne može ostvariti značajne povrate u svojim marketinškim strategijama, budući da se ta vrijednost mijenja.
Povećanje financijskih rashoda
To, kao jedna od glavnih posljedica neprikladnih provizija, ujedno je i jedan od najgorih noćnih mora marki. Naposljetku, svaki nepotreban trošak smanjuje iznos koji bi se mogao uložiti u akcije koje su stvarno usmjerene prema ciljevima tvrtke.
Međutim, kako bismo se pozabavili ovim povećanjem troškova, potrebno je razmotriti cjelokupnu sliku uključenu u ove slučajeve. Razlog je taj što, osim povećanja institucionalnog CPC-a, ova vrsta nelojalne konkurencije također povećava troškove poduzeća za provizije i akcije koje nisu donijele povrat ili stvarnu vrijednost.
Osim, postoji i rizik da ti postupci postanu sudski, što, osim što uključuje financijska ulaganja, također zahtijeva gubitak vremena velikog dijela tima na rješavanje birokratskih i sporih parničnih postupaka.
Povećanje nepovjerenja između pridruženih i oglašivača
Konačno, još jedan glavni rezultat pogrešne dodjele i neprikladnog isplaćivanja provizije je stvaranje stalne atmosfere nepovjerenja između oglašivača i pridruženih partnera. Uostalom, oni mogu dovesti do pogrešnih optužbi i narušiti dotadašnji skladan odnos.
Branddi je okupila tri praktična savjeta kako bi pomogla vašoj marki da transparentnije i pozitivnije komunicira sa svojim partnerima.
Savjet 1: Postavite jasna i konkretna pravila za svoju partnersku politiku: Određivanje jasnih smjernica o tome što je dopušteno, a što nije u affiliateskom programu vašeg brenda smanjuje mogućnost postojanja “sivih zona”. To jest, svi će znati što se od njih očekuje, a što ne, i bit će svjesni granica koje se ne smiju prekoračiti.
Savjet 2: Provedite redovite revizije: Provedena redovitih revizija osigurava da svi podružnice nastave poštivati propise. Na taj način, vaš brend može stvoriti mnogo usklađenija i trajnija partnerstva.
Savjet 3: Stavite na prvo mjesto stalno praćenje: Aktivno praćenje jedinstvenih elemenata i pojmova vašeg brenda ključan je korak u otkrivanju sumnjivih slučajeva prije nego što naštete vašoj tvrtki.
