Godina 2026. trebala bi označiti značajnu prekretnicu na tržištu marketinga i komunikacija. Transformacije ubrzane umjetnom inteligencijom, promjenjivim ponašanjem potrošača i sazrijevanjem digitalnih platformi zahtijevat će od tvrtki da usvoje pametnije, agilnije i, prije svega, ljudskije komunikacijske modele. Ova analiza dolazi od stručnjaka za marketing i poslovnu strategiju Frederica Burlamaquija, koji naglašava da budućnost sektora ne pripada onima koji su slijepo entuzijastični prema tehnologiji, već onima koji znaju uravnotežiti inovacije s kritičkim razmišljanjem.
Prema Burlamaquiju, umjetna inteligencija više nije samo operativni alat, već sada izravno podržava strateške odluke, posebno u obradi velikih količina podataka, prediktivnoj analitici i tumačenju složenih scenarija. Međutim, on daje važnu napomenu: „Nismo protiv umjetne inteligencije, ali smo apsolutno protiv zamjene ljudskog intelektualnog kapitala. Strategija se ne može automatizirati. Ona se gradi.“
Prema riječima stručnjaka, na tržištu postoji pretjerani entuzijazam za delegiranje zadataka koji zahtijevaju osjetljivost, stručnost i kontekstualnu svijest umjetnoj inteligenciji. „Postoji iluzija da tehnologija rješava sve. U 2026. godini, brendovi koji će se isticati bit će oni koji umjetnu inteligenciju koriste štedljivo, kao alat za podršku, a ne kao kreativni prečac“, navodi.
Burlamaqui se zalaže za marketinški pristup koji je više usmjeren na umjetnike, u kojem strateški procesi, stvaranje koncepata, pozicioniranje brenda i produkcija sadržaja ostaju u biti ljudski. „Na primjer, ne koristimo slike generirane umjetnom inteligencijom. Radije zapošljavamo fotografe, kreativne timove i specijalizirane stručnjake. Pisanje tekstova, dizajn i kreativno usmjeravanje zahtijevaju ljude, oštro oko i iskustvo. Umjetna inteligencija dolazi tamo gdje zaista dodaje vrijednost: u analizi podataka i prepoznavanju uzoraka“, objašnjava.
Još jedna relevantna promjena za 2026. godinu je napredna personalizacija, vođena tehnologijom, ali vođena ljudskom inteligencijom. Platforme će početi razumijevati kontekst, preferencije i trenutak kupnje, omogućujući preciznije pristupe. Unatoč tome, Burlamaqui naglašava da personalizacija funkcionira samo kada iza nje stoji strategija. „Lijevak ne nestaje, on se prilagođava. Ali oni koji definiraju put i dalje moraju biti ljudi.“
S eksplozijom automatski generiranog sadržaja, ono što stručnjak naziva "sadržaj koji je prvenstveno usmjeren na čovjeka" dobiva na snazi: stvarne naracije, uvidi iza kulisa, ranjivost i dubina. "Potrošači primjećuju kada je sve generičko. Do 2026. autentičnost će prestati biti retorika i ponovno će postati konkurentska prednost", kaže.
Među ostalim trendovima koji će se sljedeće godine očekivati zamah, Burlamaqui ističe:
- Društvena trgovina 3.0 – integracija između sadržaja, prodaje i korisničke službe na različitim platformama, s umjetnom inteligencijom koja podržava procese, a ne zamjenjuje odnose;
- Multimodalni SEO – optimizacija za glas, video i slike, prateći evoluciju tražilica;
- Zajednice kao strateška prednost – smanjenje ovisnosti o algoritmima i jačanje povjerenja;
- Brendovi kao obrazovni centri – dubinski sadržaj, obuka i intelektualni autoritet;
- Čisti podaci – etično i transparentno upravljanje vlastitim podacima usprkos naprednim propisima;
- Hibridna iskustva u XR-u – svjesno korištenje imerzivnih okruženja kako bi se potrošača približilo stvarnom iskustvu;
- Marketing s istinskim utjecajem – svrha održavana dosljednim djelovanjem, a ne automatiziranim narativima.
Prema stručnjaku, 2026. će biti godina u kojoj će tržište morati birati između tehnoloških prečaca i dugoročne strateške izgradnje. „Umjetna inteligencija je moćna, ali ne misli, ne osjeća i ne stvara kulturu. Faktor razlikovanja i dalje će biti čovjek. Oni koji to razumiju rastu. Oni koji sve delegiraju strojevima gube svoj identitet“, zaključuje.
