Luksuzne marke ovladale su umjetnošću ekskluzivnosti i želje, gradeći strategije koje nadmašuju jednostavnu prodaju proizvoda i stvaraju istinske doživljaje za potrošače. Ovaj model marketinga je proučavan i primenjen u drugim segmentima, uključivo u digitalnom, gdje potreba za diferencijacijom i personalizacijom postaje sve očitija
Prema istraživanja Bain & Company, tržište luksuza raste u prosjeku 6% godišnje, čak i u razdobljima ekonomske nestabilnosti. Ova otpornost proizlazi iz korištenja emocionalnih okidača i strategija pripadnosti, koji čine da potrošači te proizvode vide kao simbole statusa i osobnog ostvarenja
ZaThiago Finch, stručnjak za digitalni marketing i osnivač Holding Bilhon, premium marke ne natječu se za volumen prodaje, već kroz izgradnju nematerijalne vrijednosti. "Luksuzni potrošač ne kupuje samo proizvod", on ulaže u način života, pripadati klubu. Ova logika može se replicirati na bilo kojem tržištu koje želi stvoriti povezanost i lojalnost, izjavljuje
Ekskluzivnost kao marketinški alat
Načelo oskudice jedan je od stubova velikih brendova. Tvrtke poput Hermèsa i Rolexa koriste liste čekanja i ograničenu proizvodnju kako bi stvorile osjećaj rijetkosti. Ovaj model, umjesto da udaljiti klijente, povećava želju i jača aspirativni identitet marke.
Balenciaga, na primjer, ulaganje u dekonstruiranje i provokativni dizajn za generiranje angažmana, dok Loro Piana ističe se po ekstremnoj kvaliteti materijala i sofisticiranoj diskreciji. Dior se pozicionira u kolektivnoj mašti kao sinonim za klasičnu eleganciju i vanvremensku inovaciju. Svaka od ovih marki radi na ekskluzivnosti na jedinstven način, stvarajući ekosustav značenja koji odjekuju s određenim publikama
Ova kontrola nad ponudom i potražnjom stvara takozvani "efekt oskudice", široko proučavano u psihologiji potrošnje. Kada se nešto smatra rijetkim ili ograničenim, želja za njim raste eksponencijalno. Ova pojava jača ideju da su ti proizvodi više od objekata; to su simboli statusa rezerviranog za rijetke
U digitalnom okruženju, ova strategija usvojena je od strane tvrtki koje traže diferencijaciju. Personalizacija također dobiva na važnosti: studija McKinsey pokazuje da tvrtke koje ulažu u prilagođena iskustva mogu povećati svoje prihode do 15%, budući da potrošači cijene ponude prilagođene njihovim potrebama
Digital omogućuje skaliranje strategija koje su prije bile ograničene na fizički svijet. Danas, s automatikom i analizom podataka, moguće je ponuditi hiper personalizirana iskustva za svakog klijenta, povećanje angažmana i konverzije, objasniFinka.
Izgradnja brenda i emocionalna povezanost
Drugi diferencijal luksuznih marki je u stvaranju narativa koji jačaju percepciju vrijednosti. Louis Vuitton, na primjer, ne pozicionira se samo kao proizvođač kofera i torbi, ali kao marka povezana sa sofisticiranošću i avanturom. Ova pripovijedanje jača identitet tvrtke i stvara emocionalnu povezanost s kupcima
Osim toga, neobične strategije jačaju tu ekskluzivnost. Jedan primjer bio je kada je Louis Vuitton lansirao torbu inspiriranu pakiranjima kruha, prodana po cijenama koje su prelazile 20 tisuća R$. Ova vrsta proizvoda uklapa se u logiku suvremenog luksuza, gdje identitet i ironija vrijede više od funkcionalnosti
Druga središnja točka je stvaranje ekskluzivnih klubova. Neke marke, kao Chanel, ograničavamo pristup određenim kolekcijama, dok druge koriste pozivnice za zatvorene događaje kao način jačanja pripadnosti odabranom grupi. Ova logika "pridruživanja klubu" jedan je od najvećih aduta luksuznih marki i može se replicirati od strane digitalnih tvrtki koje žele povećati percepciju vrijednosti svojih proizvoda
Prema Fincha, marke koje uspijevaju pretvoriti svoje potrošače u spontane ambasadore imaju značajnu konkurentsku prednost. "Angažman ne dolazi samo iz marketinških kampanja", ali kako kupac percipira marku. Tvrtke koje stvaraju snažan identitet uspijevaju učiniti da njihovi potrošači postanu dio njihove priče, boduje
Kako primijeniti te strategije u digitalnom okruženju
Tako, tvrtke iz različitih segmenata mogu imati koristi od principa korištenih na tržištu luksuza kako bi povećale svoj doseg i percipiranu vrijednost. Neke prakse uključuju
- Stvaranje ekskluzivnosti: lansiranje limitiranih izdanja, ponuditi unaprijednji pristup proizvodima ili uslugama i ograničiti broj korisnika koji se opslužuju
- Personalizacija iskustva: korištenje umjetne inteligencije i analize podataka za razumijevanje preferencija i pružanje prilagođenih ponuda
- Izgradnja zajednice: ulaganje u programe lojalnosti i ekskluzivne grupe za jačanje osjećaja pripadnosti
- Priče koje povezuju: stvaranje narativa koji jačaju vrijednosti i svrhu brenda, generiranje identifikacije s publikom
Tehnologija i ekskluzivnost: budućnost marketinga
Napredak umjetne inteligencije i big data omogućio je da se te strategije implementiraju na velikoj skali. Nema digitalnog marketinga, personalizacija više nije diferencijator, ali još jedna potreba
"Tržište luksuza uči da prodaja proizvoda nije dovoljna". Potrebno je stvoriti jedinstveno iskustvo za kupca. Danas, s tehnologijom, moguće je primijeniti ovaj koncept na bilo koji posao i izgraditi nezaboravnu marku, zaključuje Finch
