Zamjena umjetne inteligencije za kreativnost u marketingu?

Do ove godine, umjetna inteligencija (UI) u marketingu se smatrala trendom, s profesionalcima koji istražuju alate poput generatora sadržaja i chatbota. Do 2025. godine, istraživački instituti ukazuju na novu stvarnost: UI više nije buduća obećanja i već oblikuje tržište na konkretan način.

Nedavno objavljeno izvješće Godina utjecaja (O Ano do Impacto), organizirana od strane globalne medijske tvrtke Dentsu, na primjer, ukazuje da društvo ulazi u “Algoritamsku eru medija”. U toj eri, AI i algoritmi će omogućiti personalizirane i real-time interakcije između brendova i njihovih klijenata. U praksi, to znači prilagoditi poruke prema ponašanju potrošača u svakom mikromomenu njegovog procesa kupovine: “želim znati”, “želim raditi”, “želim kupiti” i “želim ići”. 

Ova bliska budućnost može se ilustrirati s Anom, hipotetičkom potrošačicom, koja se šeta u trgovačkom centru. Na zapešću nosi pametni sat koji, povezan s internetom, prati njezine navike i potrošačke preferencije. U posljednjim danima, Ana je istraživala razne modele pametnih telefona putem interneta. Sada, dok prolazi ispred prodavaonice elektronike, AI prodavaonice otkriva njezinu blizinu i, na temelju nedavnih pretraživanja, predlaže personaliziranu ponudu za točno onaj model pametnog telefona koji je razmatrala.

“Ova vrsta interakcije — brza, personalizirana i precizna — ono je što nazivamo dinamičkom personalizacijom mikromomentskih kupnji; tamo, AI djeluje u stvarnom vremenu kako bi prilagodila komunikaciju prema trenutnim potrebama potrošača”, objašnjava stručnjak za marketing Leonardo Oda, koji je također CEO LEODA Inteligencija Marketinga.

U ilustrativnom slučaju, AI je analizirala ponašanje Ane i djelovala u pravom trenutku, integrirajući podatke o lokaciji i preferencijama kako bi stvorila relevantno iskustvo. Umjesto generičke poruke, Ana je primila ponudu koja se činila kao da je napravljena po mjeri za nju, u trenutku kada je bila najsklonija donošenju odluke o kupnji.

Što dolazi u marketingu s AI?

Priča o Ani ilustrira kako umjetna inteligencija već transformira marketing, a u središtu te revolucije je sposobnost AI-a da obradi ogromne količine podataka. “Analizom povijesti interakcija, geografskih podataka i ponašanja kupnje, AI može ponuditi uvide koji jednostavno ne bi bili mogući za ljudski tim”, ističe Leonardo Oda.

I što očekivati u budućnosti? Kombinacija još sofisticiranijeg procesiranja velikih količina podataka, u stvarnom vremenu i povezanog s tzv. Internetom stvari (IoT), koji prikuplja informacije s “pametnih” uređaja, poput satova, automobila i kućanskih aparata. Ovaj široki ekosustav podataka će povećati sposobnost hvatanja i razumijevanja ponašanja potrošača uživo. “Zahvaljujući tome, AI će imati veću preciznost u prepoznavanju što svaki potencijalni kupac želi, često čak i prije nego što osoba to sazna”, predviđa Leonardo Oda.

Hoće li ostati prostora za ljudski dodir u marketingu s AI?

Unatoč pozitivnim aspektima napretka tehnologije u marketingu, AI stvara “algoritamsku mjehurić”, koja ograničava komunikaciju na interese i prediktivna ponašanja, prema izvješću Dentsua. I, za proboj iz mjehurića, preporuka je uhvatiti pažnju potrošača na dublji i emocionalniji način, putem pripovijedanja. To je zato što, prema izvješću, pričanjem relevantnih i rezonantnih priča, marke mogu nadmašiti prepreke koje su stvorili algoritmi koji filtriraju sadržaj na temelju individualnih preferencija. 

Leonardo Oda vjeruje da će, u ovoj situaciji, kombinacija između naprednih analiza podataka i ljudske kreativnosti biti razlikovni faktor brendova. S jedne strane, AI omogućava brendovima da dođu do potrošača u pravom trenutku, s druge strane, ljudska kreativnost će pretvoriti taj kontakt u značajnu povezanost. “Ljudski dodir će i dalje biti ključan za kreiranje kampanja koje zaista povezujemo s ljudima. AI nam donosi pravi trenutak, ali što reći u tom trenutku? To još uvijek ovisi o nama,” zaključuje Oda.