AI, influenceri, pa čak i stranci: Tko se sada zapravo odlučuje kupiti?

Tradicionalni model B2B prodajnog toka, strukturiran u linearnim fazama privlačnosti, kvalifikacija, pregovora i zatvaranja, više ne opisuje stvarnost odluka o kupnji poduzeća. Zamijenjena je difuznijom i međusobno povezanom logikom, u kojoj različiti akteri istovremeno sudjeluju u konstrukciji izbora. To je napredak poziva Kupovne mreže: Široke mreže unutarnjih i vanjskih dionika koji izravno utječu na odluke, često uz sudjelovanje AI agenata, utjecajnih na tržište i više izvora istraživanja.

nedavno izvješće o u mokraćiR, pod nazivom Kupnja mreža: nova stvarnost vaših kupaca, pokazuje da B2B putovanje više ne provodi ograničeni odbor i da sada uključuje složeniji ekosustav. Konzultanti, analitičari, kolege iz industrije, utjecajni, tehnički timovi, mladi profesionalci iz generacija milenijalnih i generacija Z, pa čak i agenti umjetne inteligencije, ulaze u proces kao kreatori mišljenja. ’To zahtijeva od tvrtki da odustanu od ideje idealnog donositelja odluka i počnu prilagođavati svoje poruke za cijelu mrežu, sa sadržajem koji smanjuje neizvjesnost, stvara povjerenje i jasno pokazuje rizike i koristi svima“, objašnjava. 费尔南达·纳西门托, B2B stručnjak za marketing i prodaju i izvršni direktor StratLaba.

Prema njezinim riječima, fenomen redizajnira pravila komercijalnih igara. “Danas oni koji odlučuju više nisu osoba, već mreža. Nije dovoljno gurati vodove kroz linearni lijevak. Tvrtke moraju organizirati razgovore, graditi autoritet i nuditi jasnoću na različitim razinama znanja i očekivanja”, kaže on. Za to, ističe, prodavač prestaje djelovati kao vratar i počinje preuzimati uloge konzultanta i voditelja.

Fernanda potvrđuje da prilagodba nije izborna. “Sa sve autonomnijim, informiranim i izloženijim kupcima izloženim višestrukim glasovima utjecaja, inzistiranje na tradicionalnim taktikama, kao što su oblijepljeni oblici, SDR-ovi usredotočeni samo na volumen i masovno otklanjanje e-poruka, na primjer, obično postaje irelevantno ili čak štetno”, kaže on.

Za izvršnu vlast, Kupovne mreže predstavljaju strukturnu promjenu u poslovnom okruženju. To nije jednokratni trend u marketingu ili tehnologiji, već duboka promjena u načinu na koji tvrtke grade reputaciju, odnose se i natječu. U ovom novom scenariju ona preporučuje rukovoditeljima i B2B čelnicima:

• Shvatite da više ne kontroliraju proces kupnje: oni su dio mreže s više glasova i interesa, što zahtijeva prilagodbe u komercijalnom i marketinškom upravljanju;
• proizvesti jasan, pristupačan i relevantan sadržaj čak i prije prvog kontakta s ljudima. Transparentnost i kontekst postali su bitna sredstva;
• Ulagati u autoritet i ugled kroz uredničku prisutnost, misaono vodstvo, odnosi s influencerima, medijima i tržišnim zajednicama;
• Restrukturirajte marketing i prodaju kako biste isporučili kontinuiranu vrijednost tijekom cijelog putovanja, uz agilnost, empatiju i usredotočenost na rješavanje stvarnih bolova;
• Oni smatraju automatizaciju i AI strateškom potporom, a ne zamjenom za ljudsku inteligenciju.

“Za brazilske tvrtke, posebno one koje rade s tehnologijom, savjetovanjem, uslugama i B2B, usvajanje ove nove logike može značiti pravi dobitak u konkurentnosti. Ignoriranje ove transformacije može dovesti do nevidljivosti, pada konverzije, frustracije kupaca i gubitka relevantnosti”, zaključuje Fernanda.