Zamislite da naručujete pizzu vikendom, nestrpljivo čekate hranu, a zatim otvorite kutiju i pronađete samo trećinu kriški? Ovo je analogija za situaciju s kojom se suočava oglašivačko tržište kada je u pitanju ulaganje u kampanje s kreatorima, prema studiji BrandLoversa .
Prema istraživanju, temeljenom na bazi podataka platforme, od ukupno 2,18 milijardi reala koje sektor godišnje premjesti - prema podacima koje su objavili Kantar Ibope Media i Statista - do 1,57 milijardi reala moglo bi se uzalud potrošiti. „U današnjoj stvarnosti, gdje je influencer marketing postao jedna od glavnih strategija digitalnog oglašavanja u Brazilu, prepoznavanje ovog gubitka trebalo bi poslužiti kao upozorenje brendovima“, naglašava Rapha Avellar, izvršna direktorica BrandLoversa.
Na temelju opsežne korisničke baze platforme, koja trenutno uključuje preko 220 000 kreatora i obrađuje prosječno četiri plaćanja u minuti, studija je analizirala podatke o kampanjama nano, mikro i makro kreatora sadržaja kako bi postavila dijagnozu. To im je omogućilo da utvrde ne samo količinu novca koju gube oglašivači i marketinški stručnjaci, već i korijen problema: "Nedostaje pristup utemeljen na podacima, tehnologiji i skalabilnosti."
Avellar ističe da mnogi brendovi još uvijek donose odluke na temelju subjektivnih percepcija ili puke popularnosti kreatora, bez dubinske analize utjecaja i učinka. Ističe hitnu potrebu za strukturiranijim modelom, utemeljenim na podacima i tehnologiji. „Influencer mediji su toliko ključni za generiranje potražnje u 2025. da ih treba tretirati kao prave medije – igru egzaktne znanosti, a ne nagađanja.“ Naglašava da bi ova promjena u načinu razmišljanja mogla maksimizirati povrat ulaganja, osiguravajući da se značajan dio proračuna primjenjuje strateškije i učinkovitije.
3 glavna uzroka otpada
Istraživanje je išlo dalje od identificiranja problema u proračunu i nastojalo je razumjeti uzroke koji stoje iza njega. Postoje tri glavna faktora neučinkovitosti u radu s kreatorima, koji izravno doprinose scenariju rasipanja:
- Neprikladan izbor profila kreatora.
Izbor između nano, mikro ili makro kreatora, na temelju veličine profila (broja pratitelja), ima izravan utjecaj na učinkovitost kampanje u smislu potencijala dosega i isplativosti. Istraživanje pokazuje da, za istu kampanju s proračunom od milijun reala, mikro kreatori imaju prosječnu cijenu po pregledu (CPView) od 0,11 reala i generiraju prosječno 9,1 milijun pregleda. Makro kreatori, s druge strane, imaju CPView od 0,31 reala i dosežu približno 3,2 milijuna pregleda.
To znači da kampanje koje koriste mikro-kreatore postižu 65% učinkovitiji doseg po uloženom dolaru, maksimizirajući utjecaj kampanje bez povećanja proračuna.
- Nedostatak individualnog i multifaktorskog određivanja cijena
Nedostatak multifaktorske metode za određivanje cijena kreatora jedan je od glavnih uzroka neučinkovitih ulaganja u influencer marketing. Iako je broj pratitelja relevantna metrika, potrebno ga je analizirati zajedno s drugim čimbenicima kako bi se osiguralo pošteno i učinkovito određivanje cijena. Trenutno, veliki dio tržišta još uvijek određuje cijene isključivo na temelju ove izolirane metrike, zanemarujući bitne pokazatelje poput utjecaja, efektivnog dosega, segmentacije publike i optimizacije cijene po pregledu.
Ovaj model određivanja cijena stvara tri glavna problema:
- Plaćanje po jedinici kreatora, a ne po utjecaju i dosegu:
Mnogi brendovi određuju cijene kreatorima na temelju broja pratitelja i prosječnog angažmana. Međutim, ovaj pojednostavljeni pristup često rezultira time da kreator s 40 000 pratitelja prima isti iznos kao i onaj s 35 000. Isto se događa s kreatorima sa 60 000 pratitelja, gdje jedan može imati 6% angažmana, a drugi samo 4%, ali oboje primaju istu isplatu. Ova praksa uništava optimizaciju medija i smanjuje učinkovitost ulaganja. - Prekomjerni posrednici između brenda i kreatora:
Agencije su strateški partneri u komunikaciji brenda, ali loše osmišljeni lanci plaćanja mogu uključivati do 4 ili čak 5 posrednika, što drastično povećava troškove. U nekim strukturama, isti kreator može koštati i do 6 puta više zbog porezne neučinkovitosti i marži koje dodaju nepotrebni posrednici. Ovaj model dijeljenja troškova smanjuje proračun dodijeljen onome što je zaista važno: kupnji medija, ostvarivanju utjecaja i generiranju istinskih razgovora o brendu. - Plaćanje pogrešne cijene zbog nedostatka opcija:
Pronalaženje pravog kreatora može postati usko grlo, a pod pritiskom brzog odlučivanja, mnogi brendovi na kraju biraju neoptimalne kreatore. Bez pristupa velikom broju kvalificiranih opcija, kampanje mogu na kraju platiti isti iznos kreatorima koji postižu manje rezultate, što šteti povratu ulaganja.
Komparativna analiza pokazala je utjecaj prelaska na učinkovitiji algoritamski model određivanja cijena:
- Prije: Tradicionalna kampanja temeljena isključivo na broju pratitelja rezultirala je cijenom po pregledu od 0,16 BRL, generirajući 3,1 milijun pregleda.
- Nakon toga: Primjenom pametnog modela određivanja cijena koji uzima u obzir više čimbenika (stvarni utjecaj, segmentaciju i optimizaciju medija), cijena po pregledu pala je na 0,064 BRL, što nam je omogućilo da dosegnemo 7,75 milijuna pregleda s istim proračunom.
- Rezultat: Povećanje dosega kampanje za 150%, optimizacija ulaganja za više od 60%.
Podaci jasno pokazuju da pogreške u određivanju cijena ne samo da nepotrebno povećavaju troškove, već i ograničavaju potencijal influencer medija kao strateškog kanala za podizanje svijesti i razmatranje. Prilagođavanje načina na koji brendovi kupuju ove medije može donijeti eksponencijalne dobitke, osiguravajući da svaki uloženi dolar generira stvarni i maksimalan utjecaj.
- Netočna segmentacija
Još jedna kritična pogreška koja je utvrđena jest odabir kreatora čija publika nije usklađena s ciljevima kampanje. Istraživanje je otkrilo da kampanje s lošom usklađenošću između kreatora i brenda rezultiraju CPView-om od 0,30 R$, dok one s visokom usklađenošću postižu CPView od samo 0,09 R$. Drugim riječima, loše ciljane kampanje su 3,33 puta manje učinkovite.
Nadalje, povećani troškovi mogu postati još kritičniji kada publika kreatora nije usklađena s ciljanom publikom kampanje. Ovaj problem nastaje jer mnogi brendovi i dalje biraju kreatore s načinom razmišljanja usmjerenim na asocijaciju slike, a ne sa strateškim pristupom medijskog planiranja. Kreator koji se čini kao "lice vašeg brenda" u praksi može imati publiku koja ne odražava profil vašeg idealnog potrošača, što drastično smanjuje učinkovitost kampanje.
Stoga, nedostatak usklađenosti može značiti rasipanje i do 72% proračuna nekih kampanja. To je ako segmentacija nije utemeljena na konkretnim podacima o profilu publike, stvarnom angažmanu i afinitetu s brendom.
Kako izbjeći gubitke u proračunu?
„Brendovi moraju usvojiti analitičniji način razmišljanja u influencer marketingu, baš kao što to već čine u drugim medijskim područjima“, kaže Avellar. „Ono što danas vidimo jest da se mnoge odluke donose na temelju subjektivnih čimbenika, bez dublje procjene potencijalnog utjecaja svakog kreatora.“
Kako bi se izbjegla analiza temeljena na jednom kriteriju i šteta koju uzrokuje ta praksa, studija predlaže usvajanje procesa planiranja temeljenog na dobro strukturiranim podacima i kriterijima. To uključuje:
- Odluke temeljene na podacima koje nadilaze pratitelje i angažman – Korištenje tehnologije za prediktivnu analitiku za identifikaciju najučinkovitijih kreatora i optimizaciju ključnih KPI-jeva kao što su utjecaj, doseg i učestalost.
- Razmišljajte kao mediji – Definirajte ciljanu publiku kampanje prije odabira kreatora, dajući prioritet ostvarivanju rezultata u odnosu na izbore temeljene isključivo na asocijaciji na sliku.
- Strateško i učinkovito određivanje cijena – Izbjegavanje iskrivljenja troškova koji povećavaju ulaganja bez proporcionalnog povećanja povrata, osiguravajući da su plaćanja optimizirana kako bi se maksimizirao opseg i utjecaj kampanja.
„Ključ budućnosti influencer marketinga leži u preciznosti“, zaključuje Avellar. „Brendovi koji znaju kako koristiti tehnologiju i podatke u središtu svojih strategija moći će izbjeći rasipanje. Štoviše, moći će maksimizirati stvarni utjecaj svojih interakcija s kreatorima. Na kraju, uspjeh influencer marketinga ne ovisi samo o ulaganju više novca, već i o inteligentnijem ulaganju.“
