S napretkom digitalne trgovine i naletom ponuda tijekom Black Friday, potrošnja više nije samo racionalan izbor, već uključuje i neurološke procese povezane s užitkom i nagradom. To objašnjava psiholog Leonardo Teixeira, stručnjak za bihevioralne ovisnosti i osnivač programa Cartada Final, usmjerenog na liječenje kompulzivnog kockanja.
Prema njemu, isti moždani mehanizam koji tjera kockara da traži sljedeći dobitak aktivira se kada potrošač vidi promociju s ograničenim vremenom.
“Black Friday ne prodaje samo proizvode, već prodaje dopamin. Mozak reagira na očekivanje nagrade čak i prije same kupnje. Fraze poput ‘samo danas’ ili ‘zadnje jedinice’ stvaraju osjećaj hitnosti koji smanjuje sposobnost racionalnog odlučivanja.”, objašnjava Teixeira.
Istraživanje objavljeno u studenom od strane Nacionalne konfederacije trgovačkih direktora (CNDL) i SPC-a Brazil pokazuje da šest od deset Brazilaca kupuje impulsivno na internetu, a četiri od deset troše više nego što mogu priuštiti. Među glavnim okidačima su bljesak-akcije, besplatna dostava i vremenski ograničeni popusti. Studija također ističe da je 35% potrošača zbog tih kupnji kasnilo s plaćanjem računa te da gotovo polovica priznaje emocije poput sreće i osjećaja nagrade kao motivaciju za potrošnjom.
S druge strane, istraživanje provedeno u Laboratoriju za socijalnu psihologiju na PUC-Rio jača vezu između emocija i potrošnje. Studija pokazuje da pozitivne emocije, potreba za pripadanjem i trenutno zadovoljstvo spadaju među čimbenike koji povećavaju impulsivnost u kupovini među Brazilcima.
Za psihologa, podaci potvrđuju ono što klinička praksa već pokazuje: potrošnja iz nagona emocionalna je, a ne racionalna reakcija. “Ne radi se o potrebi, već o poticaju. Što brže nagrade mozak prima, to više ovisi o tom krugu kako bi se osjećao dobro.”, kaže.
Stručnjak također skreće pozornost na emocionalnu iscrpljenost i ciklus kajanja koji prati impulzivnu kupovinu.
“Užitak kupnje traje nekoliko minuta; krivnja može trajati mjeseci. To je isti obrazac euforije i frustracije koji se vidi u drugim kompulzivnim ponašanjima.”, potpuno.
Kako bismo spriječili da potrošnja postane okidač, Teixeira preporučuje jednostavne mjere kontrole:
- Planirati što je stvarno potrebno prije promocija;
- Izbjegavajte kupnju u trenucima umora, anksioznosti ili tuge;
- Postaviti granice potrošnje i bilježiti sve što se kupi;
- Zamijeniti poriv aktivnostima koje također oslobađaju dopamin, poput vježbanja, čitanja ili odmora.
“Problem nije u tome da osjećaš zadovoljstvo, već u tome da o njemu ovisiš cijelo vrijeme. Samokontrola je kada pojedinac bira podražaj i trenutak, a ne obrnuto.”, zaključuje Teixeira.
