Abradi设立新董事会以提升巴西数据成熟度

Era “razmišljanja” u brazilskom digitalnom marketingu je zastarjela. U scenariju koji zahtijeva sve veću preciznost u ulaganjima, Abradi je poduzeo odlučujući korak prema jačanju kulture podataka u zemlji stvaranjem nove Uprave za podatke i analitiku. Vodstvo područja povjereno je snažnom imenu na tržištu, Gustavo Esteves, osnivaču Métricas Bossa i stručnjaku s više od 15 godina iskustva u digitalnoj analitici.

Inicijativa se poklapa s lansiranjem Trifecta by Google, nove metodologije mjerenja koja obećava usavršavanje analize marketinških rezultata. Abradi vidi okvir kao prekretnicu. “Pokretanje modela Trifecta jasan je znak da mjerenje više nije tehnički dodatak kampanjama koje će postati središnja os digitalne marketinške strategije”, ocjenjuje Esteves.

Za Udrugu, Trifecta odražava zrelost koju tržište treba postići, napuštajući metriku ispraznosti u korist potpunijeg i strateškog pogleda na stvarni utjecaj marketinških akcija. “U scenariju u kojem se pouzdanost podataka treba rekonstruirati, Googleovo kretanje ukazuje na isti horizont koji je branio ABradi: podatke koji informiraju, kontekstualiziraju i održavaju odluke, a ne samo ispunjavaju izvješća”, dodaje novi direktor.

Nova paradigma

Metodologija Trifecta predstavlja revoluciju u marketinškom mjerenju, temeljenu na tri temeljna stupa koji nude točniju i pouzdaniju analizu. Prvi stup, Inteligentni zadatak, koristi strojno učenje za poštenu distribuciju kredita za konverziju na svim točkama putovanja potrošača, nadmašujući tradicionalni model “zadnjeg klika”. Drugi, Marketing Mix Modeling (MMM), pruža holistički pogled na poslovanje, analizirajući utjecaj svih varijabli koje utječu na prodaju – od digitalnih kampanja do sezonskih čimbenika i akcija natjecanja. Treći stup, Inkrementalnost, djeluje kao znanstveni eksperiment koji odgovara na ključno pitanje: “Bi li se ova prodaja dogodila bez moje kampanje?”, uspoređujući izložene skupine i ne izložene reklamama za mjerenje stvarnog utjecaja marketinških akcija.

Učinkovitost ovog pristupa u praksi je dokazao Reckitt, prva tvrtka u Brazilu koja je implementirala Meridian (Googleov MMM alat), postižući impresivne rezultate: ROI tri puta veći na Google platformama u usporedbi s tradicionalnim medijima, uz 6% povećanja prihoda i 7% u obujmu prodaje. Ova priča o uspjehu pokazuje zašto se metodologija Trifecta smatra budućnošću mjerenja marketinga, što predstavlja promjenu paradigme koja zamjenjuje odluke temeljene na intuiciji konkretnim znanstvenim podacima. U scenariju ograničenih proračuna i sve većeg pritiska za mjerljive rezultate, ovaj pristup omogućuje tvrtkama da maksimiziraju sve stvarne uložene u oglašavanje, usmjeravajući resurse na radnje koje zapravo utječu na poslovanje.

Demokratizacija znanja u podacima
Stvaranje novog odbora od strane ABradi izravan je odgovor na zahtjeve tržišta koje hitno treba postati profesionalna u analizi podataka. “Živimo u eri u kojoj su podaci gorivo koje pokreće inteligentne odluke i izvanredne rezultate”, kaže Carlos Paulo Jr., predsjednik Abradi Nacionala. “Kao udruga koja predstavlja glavne igrače u digitalnom marketingu u Brazilu, imamo odgovornost voditi ovu transformaciju.”

Gustavo Esteves preuzima tu dužnost s ambicioznim planom. Među planiranim inicijativama su prvo nacionalno istraživanje o zrelosti podataka u agencijama, stvaranje praktičnog vodiča za mjerenje i izrada dokumentarca sa stvarnim tržišnim slučajevima. Cilj je, rekao je, “prevesti podatke u poslovne odluke, a ne samo izvješća”.

Za agencije, posebno manje, trifecta se smatra prilikom za iskorak u kvaliteti. “Naš odbor je predan prevođenju ovog modela u pristupačne vodiče i dobre prakse koje demokratiziraju pristup ovoj metodologiji, čak i za lean strukture”, jamči Esteves.

Izazovi i budućnost privatnosti

Implementacija trifecta, međutim, nije trivijalna. Integracija triju stupova zahtijeva tehničko znanje, upravljanje podacima i, prije svega, promjenu kulture u tvrtkama. “Mnoge agencije još uvijek djeluju s fragmentiranim osnovama i poteškoćama u izolaciji varijabli za testove”, ističe Esteves, napominjući da će novi odbor djelovati na mapiranje i pomoć u prevladavanju ovih prepreka.

Jedna od najjačih točaka Googleovog novog modela je njegova prikladnost za budućnost sa sve manje podataka trećih strana i većim ograničenjima privatnosti. Usredotočujući se na mjerenje ukupnog utjecaja, a ne na individualno praćenje, Trifecta se usklađuje s privatnošću prema načelima dizajna. “Abradi razumije da je to način: izgraditi mjerne modele koji poštuju korisnika i još uvijek isporučuju poslovnu inteligenciju”, objašnjava Esteves.

S novim odborom, ABRADI planira ne samo pratiti evoluciju modela, već i djelovati institucionalno tako da postane referenca, pomažući u uspostavljanju nacionalnog standarda mjerenja rezultata koji je robustan i usklađen s najboljim globalnim praksama.