5 marketing lessons from campaigns that went viral

当谈到病毒式传播的营销活动时，所涉及的远不止社交媒体上那些带着许多“零”的数字数据。其背后存在一种超越技术、超越单纯点击按钮和广告投资的策略。从赢得公众认可的成功案例中可以学到的是：任何旨在吸引受众的品牌活动，都需要触动人心，其方式应几乎让人们在看到内容时，本能地想要评论和分享。. 

安德烈·卡瓦略是Tempus Inova公司的首席执行官，他总结了过去多年来从成功的营销活动中汲取的五条经验。对于这些“精彩案例”，我们不仅要欣赏，更可以从中学习。. 

1. 简约带来变革

营销并非总要向目标受众抛洒漫天彩带，“分享一瓶可乐”活动就是明证。将可口可乐的标志替换为人名，这个想法很简单，却产生了深远的影响。它个性、直接，并与每一位在瓶身上发现自己名字的人产生共鸣。.

另一个例证是宝洁公司的“感谢妈妈”活动，该活动向奥运选手的母亲们致敬。其信息表达恰到好处，颂扬了日常的付出。这里的经验很明确：运用得当的简约，可以具有革命性。.

2. 销售品牌理念

病毒式传播的活动不仅仅销售产品；它们销售故事。例如，多芬的“ “真美素描” ”活动，颂扬了女性的真实之美，并将品牌与深层的自尊和身份认同感联系起来。.

将情感作为叙事核心支柱的品牌，能够创造出超越购买行为的东西——它们创造归属感。这将品牌与消费者的关系从一次性交易提升至品牌忠诚度。正如伟大的作家吉马朗伊斯·罗萨所言：“生活向我们索要的，是勇气。”在此背景下，品牌的勇气就在于建立共情。.

3. 把握“恰当时机” 

一个能够病毒式传播的活动，其发布时机与当时的社会氛围紧密相连。耐克在关于种族主义和社会正义的关键讨论时期，推出的由科林·卡佩尼克主演的“相信某些事”活动，就证明了这一点。.

4. 以人为本

在所有趋势中，病毒式传播活动带来的最重要经验是：焦点必须放在“人”身上，而非产品。当品牌将自身定位为变革的推动者，讲述真实的人性故事时，它们便超越了销售者的角色，成为某种变革的象征。.

5. 消费者希望会心一笑！ 

在当代营销中，过度的严肃已不合时宜，尤其是在考虑到新一代消费者时。Old Spice男士系列广告中那诙谐幽默的风格， Old Spice男士 展示了如何以幽默且不失敏感的方式拉近距离。红牛的广告是另一个毋庸置疑的成功案例，它充分考虑了轻松愉快的氛围。.

“红牛给你翅膀”这句口号总是伴随着一个比喻，无论是关于一个人能快速从一个地方到达另一个地方，还是一只乌龟因使用产品而获得速度。无论如何，其信息传递是如此令人印象深刻，以至于消费者在读这句口号时，脑海中会浮现出广告中的语调和感觉。. 

正如鲁本·阿尔维斯所说：“有些学校是牢笼，有些学校是翅膀。”在营销领域，情况亦然：有些品牌作茧自缚，而有些品牌则像红牛一样，选择翱翔。这一决定可以影响消费者如何看待品牌信息：是将其视为又一条普通广告，还是一次终生难忘的沟通。.