Maloprodajne medijske mreže (RMN): Treći val digitalnog oglašavanja

1. Uvod: bojno polje novih medija

Dva desetljeća digitalno oglašavanje živjelo je pod praktičnim duopolom. Ako je marka htjela uhvatiti namjera korisnika, platio je Googleu (pretraživanje). Ako ste htjeli uhvatiti oželjstvo i demografski profil, platio meta/facebook (društveno). Ovo se činilo nepromijenjenim.

Međutim, posljednjih godina pojavio se “treći val” koji rekonfigurira internetsku ekonomiju: Mre maloprodajne medijske mreže (RMN).

Tehnička definicija: Jedan maloprodajna mreža To je reklamna struktura koju je izgradio i upravlja trgovac (kao što su Amazon, Mercado Livre, Magazine Luiza, Walmart ili Carrefour), koja brendovima omogućuje kupnju oglasnog prostora koristeći primarne podatke (Podaci prve strane) ovog trgovca.

različito od Googlea ili Facebooka, gdje korisnik traži informacije ili se druži, u RMN-ovima u kojima se korisnik nalazi način kupnje. RMN-ovi pretvaraju online trgovine u medijska vozila, unovčavajući digitalni (i fizički) promet i transakcijske podatke svojih kupaca.

Nije pretjerano reći da trgovci postaju nove TV mreže. Amazon Advertising, samo, već godišnje zarađuje više od zbroja mnogih globalnih tradicionalnih medijskih konglomerata. Ono što je započelo kao način prodaje “napojnih polica za digitalne police” postalo je linija prihoda s profitnim maržama superiornijim od onih u maloprodaji.

2. Ekonomija iza RMNS-a: Zašto sada?

Da bismo razumjeli eksploziju RMN-ova, moramo pogledati maloprodajno računovodstvo i scenarij privatnosti podataka.

2.1. imperativ marže

Maloprodaja je, povijesno gledano, posao s niskom maržom. Supermarket ili tržište posluje s tekućim maržama koje često variraju između 2% i 5%. Logistika je skupa, dionice su kapitalno intenzivne, a cjenovna konkurencija brutalna.

Nasuprot tome, poslovanje s digitalnim medijima ima vrlo visoke marže, često između 60% i 80%. Prilikom stvaranja NMR-a, trgovac stvara izvor “besplatnog novca”. Ne postoji trošak prodane robe (COGS) za izlaganje bannera. Infrastruktura (web stranica) već postoji.

• Učinak subvencije: Dobit ostvarena prodajom oglasa subvencionira maloprodajni rad, dopuštajući tvrtkama poput Amazona da održavaju niske cijene i brze isporuke, slamajući konkurente koji se oslanjaju isključivo na maržu proizvoda.

2.2. Apokalipsa kolačića (CookieApacalypse)

s krajem kolačića treće strane (Kolačićima treće strane) i Appleove promjene privatnosti (iOS ATT), brendovi su izgubili mogućnost praćenja korisnika putem otvorenog interneta. “Ciljanje” Facebooka i tradicionalnih programskih medija izgubilo je točnost.

U ovom scenariju, podaci trgovca postaju čisto zlato. Trgovac ne mora zaključivati tko ste. on znaš tko si ti. Ima svoje ime, svoju kreditnu karticu, svoju adresu i, što je najvažnije, svoju Prava povijest kupnje. ima Podaci prve strane (1p datum) deterministički, nepojabilistički. U svijetu bez kolačića, “vrt sa zidovima” (ograđena zidarska pot) Maloprodaja je najsigurnije i najučinkovitije mjesto za oglašavanje.

3. “Sveti gral”: Zadana petlja (zatvorena petlja)

Najveća konkurentska razlika RMN-ova u odnosu na bilo koje drugo medijsko vozilo (TV, radio, jumbo plakat ili društvene mreže) je Zatvorena ciklus.

• TV/društveni scenarij: Brend prikazuje oglas za šampon na TV-u ili Instagramu. korisnik vidi. Nekoliko dana kasnije, korisnik odlazi u supermarket i kupuje šampon. marka Nikad se ne zna Definitivno je oglas koji je generirao prodaju. Na putu je stanka.
• RMN scenarij: Marka prikazuje oglas za šampon u potrazi za web-stranicom supermarketa. korisnik klikne. Korisnik ga stavlja u košaricu. korisnik plaća.

Cijeli se proces odvija unutar istog ekosustava. Trgovac može reći marku s točnošću Cents: “Potrošili ste R$ 1,00 na ovaj oglas i generirao je R$ 5,00 u izravnoj prodaji u 24 sata”. Time se eliminira nagađanje marketinga. Povrat ulaganja u oglašavanje (ROAS) je transparentan, podložan reviziji i općenito daleko superiorniji od vrhunskih kanala toka.

4. RMN ekosustav: gdje se pojavljuju oglasi?

Zrela maloprodajna medijska mreža ne prodaje samo bannere na početnoj stranici. Nudi složen inventar podijeljen na tri fronta:

4.1. Na licu mjesta (unutar digitalne trgovine)

To je klasični inventar, koji djeluje unutar web stranice ili aplikacije prodavača.

• Sponzorirani proizvodi: Najpopularniji i najprofitabilniji format. To su proizvodi koji se pojavljuju na vrhu rezultata pretraživanja kada korisnik upiše “trkaće tenisice”. Obično rade putem aukcije (CPC – cijena po kliku) i usredotočuju se na trenutnu konverziju (zabava s toka).
• Sponzorirani brendovi/prikaz: Banneri na početnoj stranici, stranicama kategorija ili naplati, fokusirani na "awareness" na hrvatski je "svijest". (znanje o robnoj marki).

4.2. Izvan mjesta (proširenje publike)

Ovdje trgovac djeluje kao programska medijska agencija. Koristi svoje podatke kako bi pronašao svoje kupce napolje sa svoje web stranice.

• Primjer: Mercado Livre zna da kupujete pelene. On može kupiti oglasni prostor na web-mjestu s vijestima G1 ili na YouTubeu i tamo vam prikazati oglas za navlažene rupčiće.
• To omogućuje RMN-u da proširi svoj doseg izvan vlastitog prometa web-mjesta natječući se izravno s Google prikaznom mrežom (GDN) i DSP-ovima.

4.3. u trgovini (digitalizacija fizičke trgovine)

nova granica. Trgovci na malo s fizičkim trgovinama (kao što su Walmart, Carrefour, Raiadrogasil) digitaliziraju fizičko okruženje kako bi ga povezali s RMN-om.

• Digitalni ekrani (digitalne oznake): Televizori u dvoranama koji mijenjaju oglas ovisno o dobu dana.
• Pametna kolica: Tablete pričvršćene na košaricu koja pokazuju ponude na temelju hodnika gdje se nalazi kupac.
• Programski unutarnji radio: audio usmjeren u trgovini.
• Dodjela se ovdje vrši križanjem AD podataka s CPF-om unesenim u okvir (program lojalnosti).

5. Vrste oglašivača: endemski naspram neendemskih

Ključna evolucija RMN-a je širenje baze kupaca.

5.1. endemske marke

Brendovi koji prodaju proizvode unutra tog trgovca.

• Primjer: Samsung najavljuje TV u Amazonu. Ili Nestlé najavljuje kondenzirano mlijeko na web stranici Carrefour.
• Cilj: Prodajte proizvod upravo tamo. Klikom na stranicu proizvoda (PDP).

5.2. neendemske marke

su brendovi koji odrien Oni prodaju proizvode u tom trgovcu, ali žele pristupiti njegovoj kvalificiranoj publici.

• Primjer: Osiguravajuća kuća koja se oglašava u odjeljku “Automobilski dijelovi” Mercado Livre. Građevinska tvrtka reklamira stanove u odjeljku “Dekoracija”. Banka koja najavljuje kreditne kartice na blagajni.
• To pretvara trgovca u čisto medijsko vozilo, unovčavajući publiku za sektore kao što su financije, automobilska industrija, turizam i obrazovanje.

6. Tehnološki stog i demokratizacija

U početku su samo divovi poput Amazona mogli izgraditi vlastitu tehnologiju oglasa (tehnologija oglasa). Danas se tržište razvilo.

• Izgradite: Izgradite: Amazon i Mercado Livre (tržište oglasa) izgradili su svoje platforme od nule. Imaju potpunu kontrolu, ali visoku cijenu inženjeringa.
• Partner (partivi bijele oznake): Većina prosječnih trgovaca koristi platforme trećih strana koje pružaju NMR infrastrukturu “kao usluga”. Tvrtke poput Criteo, Citrusad i Google (pretraživanje na malo) Oni pružaju aukcijski motor i isporuku oglasa, dok trgovac pruža publiku. To je omogućilo ljekarnama, trgovinama za kućne ljubimce i nišnim trgovinama da brzo pokrenu vlastite medijske mreže.

7 . metrika i KPI: jezik RMN-ova

Za razliku od TV-a (GRP, TRP) ili društvenih (sviđa mi se, dijeli), RMN govore jezikom financijskog direktora (financijskog direktora).

1. ROAS (povratak na oglasnu potrošnju): metrika kraljice. Za svaki uloženi 1,00 R$, koliko je to vratilo u prodaju? RMN obično isporučuju agresivne ROA (npr. 5x, 10x).
2. ACO (troškovi prodaje): naličje Roasa. Koliko je koštalo generiranje prodaje u postocima? (npr. potrošio sam 10% prodajne vrijednosti u medijima).
3. IROAS (inkrementalni ROAS): A métrica avançada. O anúncio gerou uma venda que não aconteceria de outra forma, ou apenas canibalizou uma venda orgânica que o usuário já faria? Medir a incrementalidade é o desafio atual para provar o valor real.
4. New-to-Brand (NTB): Qual a porcentagem de vendas veio de clientes que nunca compraram da marca antes? Essencial para medir conquista de market share.

8. Desafios e Dores do Crescimento

Nem tudo é perfeito no mundo das RMNs. O crescimento explosivo trouxe dores para as marcas anunciantes.

8.1. Fragmentação e Complexidade

No passado, uma marca comprava mídia em 2 lugares (Google e Meta). Agora, ela precisa comprar na Amazon, no Mercado Livre, na Magalu, no Carrefour, na RaiaDrogasil, no Uber… Cada uma dessas redes tem:

• Um sistema de login diferente.
• Formatos de banners diferentes.
• Modelos de atribuição diferentes (alguns contam venda em 7 dias, outros em 14 dias).
• Relatórios que não se conversam.

Isso gera uma sobrecarga operacional nas agências e nas marcas. O mercado clama por padronização.

8.2. O “Imposto” do Varejo (Retail Tax)

Algumas marcas sentem que as RMNs estão se tornando um “pedágio”. Onde antes elas apareciam organicamente na busca, agora precisam pagar para manter a posição (“Pay-to-Play”). Isso pode corroer a margem do fabricante se não gerar vendas incrementais reais.

8.3. Conflito Comercial vs. Mídia

Historicamente, o comprador do varejo (Buyer) negociava com o vendedor da indústria (Sales). Agora, entra o time de mídia. Muitas vezes, o varejista pressiona: “Se você não investir R$ 1 milhão na minha Retail Media Network, eu não vou comprar seu produto para colocar na prateleira física”. Essa venda casada (JBP – Joint Business Plan) é uma zona cinzenta e tensa nas negociações B2B.

9. O Futuro das RMNs: 2025 e Além

Para onde vai essa indústria?

9.1. Connected TV (CTV) e Streaming

A fronteira final. A Amazon já inseriu anúncios no Prime Video. O Mercado Livre lançou o Mercado Play. O Walmart tem parcerias com a Paramount+. O futuro é comprar um anúncio de TV (Streaming) usando dados de varejo. Primjer: Mostrar um comercial de ração de cachorro na TV apenas para assinantes que compraram ração há 30 dias e estão prestes a precisar de reposição, e permitir a compra com um clique no controle remoto.

9.2. Clean Rooms de Dados

Para resolver a privacidade e a colaboração, surgem os Čiste sobe podataka. Ambientes seguros onde a marca (ex: Unilever) e o varejista (ex: Carrefour) cruzam seus dados anonimizados para tirar insights sem que um entregue sua base de clientes para o outro.

9.3. Inteligência Artificial Generativa

A IA facilitará a criação de anúncios. Um vendedor pequeno no marketplace não precisará de uma agência; a IA do RMN gerará o banner, o texto e o vídeo do produto automaticamente, democratizando o acesso à mídia profissional.

10. Conclusão: Uma Mudança de Paradigma

As Retail Media Networks não são apenas mais um canal de mídia; elas representam a fusão final entre Comércio e Mídia.

Para os varejistas, é a chave para a sustentabilidade econômica e lucratividade em um mundo digital. Para as marcas, é a ferramenta mais precisa já inventada para converter intenção em transação. Para o consumidor, significa uma publicidade mais relevante, preditiva e útil (embora mais onipresente).

Estamos testemunhando o fim da era em que varejistas apenas “distribuíam produtos”. No século XXI, varejistas distribuem produtos e audiência. E, em muitos casos, a audiência vale mais que o produto.

Glossário de Termos Técnicos

Para auxiliar a navegação neste ecossistema, compilamos os principais termos utilizados no universo das RMNs:

• 1P Data (First-Party Data): Dados coletados diretamente pelo varejista de seus clientes (transações, navegação), sem intermediários. É o ativo mais valioso de uma RMN.
• Walled Garden (Jardim Murado): Um ecossistema fechado (como Amazon ou Google) onde o operador tem controle total sobre os dados, o inventário e a tecnologia, não permitindo exportação fácil de dados brutos.
• PLA (Product Listing Ads): Anúncios que mostram a foto, preço e título do produto diretamente nos resultados de busca. Também chamados de Sponsored Products.
• Attribution Window (Janela de Atribuição): O período de tempo (ex: 7, 14 ou 30 dias) após o clique ou visualização do anúncio durante o qual uma venda é creditada àquele anúncio.
• Endemic Brand: Uma marca que vende seus produtos dentro do ecossistema do varejista onde anuncia.
• Non-Endemic Brand: Uma marca que anuncia no varejista, mas vende produtos/serviços fora dele (ex: setor automotivo, financeiro, viagens).
• DSP (Demand-Side Platform): Software usado para comprar publicidade de forma automatizada (programática) fora do site do varejista (off-site).
• Incrementality (Incrementalidade): A medida do verdadeiro impacto do marketing, calculando quantas conversões ocorreram samo por causa do anúncio, excluindo aquelas que teriam ocorrido organicamente.
• JBP (Joint Business Plan): O planejamento anual conjunto entre Indústria e Varejo, que agora inclui verbas de Retail Media além das verbas comerciais tradicionais (Trade).
• CTV (povezani TV): Televisão conectada à internet (Smart TVs, consoles, sticks) que permite a exibição de publicidade digital segmentada via dados de varejo.