Meta je upozorila da će porez prenijeti na oglašivače i tržište je stvaralo buku. Normalan. Svaki put kad div pomakne zarez, plima se trese. No, nakon pjene, postavlja se manje ugodno pitanje: zašto ostajemo toliko ovisni o nekoliko platformi da svaka prilagodba postaje drama?
Problem nije u stopi. To je monokultura. Kada sve posadite na istoj zemlji, svaka kuga sruši urod. U medijima je isto: nova politika, više “temperamentni” algoritam, povećanje cijene, promjena atribucije, kraj kolačića u Chromeu. Ništa od ovoga nije novo. Priča je ciklična. Promijenite oznaku problema, korijen ostaje.
Vidio sam to izbliza s startupom za mobilnost. Ubrzani rast, geografska ekspanzija, taj dobar osjećaj da ste pronašli pravi put. U jednom trenutku, tvrtka je usvojila AI rješenje za automatizaciju kampanja. Toliko je dobro funkcioniralo da su odlučili sve koncentrirati na jedan kanal i ostaviti 100% ulaganja u ovom formatu. Onda je došao dan kada je izvedba pala niotkuda. Nema promjene konfiguracije i nema objašnjenja sustava. Kako je operacija bila u rukama algoritma, nije bilo crne kutije za otvaranje. Je li model isporučio gotovo jelo, ali ne i recept i rezultat? Požurio bih obnoviti kampanje, gubitak prihoda i vuču, uključujući smanjenje tima. U to su vrijeme krivili kanal. Pogreška nije bila “gdje” su objavili, već previše ovise o jednom mjestu.
Agencije i oglašivači znaju ovu istinu. U prezentacijama govore o raznolikosti, ali u svakodnevnom životu pritisak za cilj i iskušenje pogodnosti guraju sve u ista dva ili tri ograđena vrta. U međuvremenu, pokreti poput meta služe kao upozorenje: tko god vlada pravilom, taj koji kontrolira infrastrukturu. Oni traže profitabilnost, kao i svaki ozbiljan posao. Oni su više nego u pravu i pitanje je što radimo s ovim upozorenjem.
Diverzifikacija nije hir nego upravljanje. To je tretiranje medija kao što je to financijski portfelj, traženje niske korelacije, balansiranje rizika i povrata te osiguravanje strateške likvidnosti. Kada se novac širi inteligencijom, loša plima se ne pretvara u brodolom. Kada se koncentrira, svaki val postaje mamurluk.
“U redu, ali diverzificirajte kamo?” Postoje čvrsti putovi koji, zajedno, već čine relevantan dio digitalne torte na zrelim tržištima. Programski s kvalitetnim inventarom i čistim podacima. Native koji poštuje kontekst i pruža pravo čitanje. Bogati mediji koji se igraju s interakcijom i pamćenjem. Mediji u aplikaciji s učinkovitim dometom i učestalošću. Audio koji gradi brend dok prati svakodnevni život. Video u premium formatima, od CTV-a do dobro pozicioniranog srednjeg rola. Ne radi se o zamjeni jedne ovisnosti za drugu, već o sastavljanju košarice s različitim papirima, jasnim metrikama i hipotezama o rastu.
Ovdje dolazi papir sa svake strane. Agencije se moraju oduprijeti autopilotu koji daje prednost onome što je lako za rukovanje i teško opravdati kada pođe po zlu, a na strani oglašivača, poziv je da se kupcima medija da slobodu kako ne bi samo ostali u izravnom odgovoru i da imaju prostora za dugoročne metrike.
Prvo, iskrena dijagnoza trenutnog rizika. Koliko vašeg CAC-a ovisi o cilju i Googleu zbrojeno? Ako je odgovor: “To ide dalje od 80%”, već znate gdje opasnost živi. Zatim razdoblje disciplinirane eksploatacije. Uspostavite tromjesečni eksperiment s eksperimentima, s eksplicitnim hipotezama, mjerilima troškova i kvalitete i prozorima za evaluaciju koji poštuju vaš poslovni ciklus. Ne igra se testiranje. To je učenje metodom. Konačno, učenje upravljanja. Svaki tjedan uvid postaje prilagodba rute. Kada nešto radi, nemojte se “zaljubiti”: razumjeti zašto, dokumentirajte, replicirajte i postavite točku zasićenja prije nego što stignete tamo. Mediji su mješavina umjetnosti i znanosti.
Vratimo se na slučaj pokretanja. Da je medijski plan bio portfelj, nagli pad dominantnog kanala manje bi boljeo i naučio više. Uz diverzifikaciju, održavate puls. Bez toga je zarobljen u humoru sustava koji vam ne duguju zadovoljstvo.
Rasprava o poreznim porezima, CPM-ovima koji rastu i znakovima atribucije koji nestaju je valjana. Prikazuje stvarnost tržišta u potrazi za profitabilnošću i privatnošću. Ali, korištenje ove buke samo za prigovaranje znači propustiti priliku da izađete jači. Ono što je važno je kako će svaki oglašivač i svaka agencija redizajnirati vlastitu mješavinu tako da sljedeća promjena pravila bude prilagodba svijeće, a ne olupina.
Na kraju, provokacija je manje romantična i više operativna. Kakav je vaš plan danas? Je li on stvarno raznolik ili još uvijek ignorirate idealan svijet? Jer idealan svijet ne postoji. Ono što postoji je plan koji skidate s papira, pregledavate, mjerite i poboljšavate. Pitanje koje vrijedi za 2026. – i za svaki ciklus – samo je jedno: želite li igrati igru platformi kao taoca svojih pravila ili iskoristiti svoje nevjerojatne resurse za izgradnju pobjedničke i čvrste strategije?
Bruno Oliveira, glavni izvršni direktor Adsplaya
