O preço certo no momento certo: como a precificação inteligente está redesenhando o varejo

R$ 2,6 bilijuna. To je obujam koji brazilski trgovci na malo godišnje premještaju, prema nedavnim podacima IBGE-a. Ali iza ovog monumentalnog broja, paradoks je skriven: kako raste opseg sektora, prostor trgovaca za manevar se smanjuje. Pod pritiskom volatilnosti potrošnje, agresivne konkurencije i kupaca koji su sve osjetljiviji na cijenu, mnogi još uvijek temelje svoje poslovne odluke na ručnim proračunskim tablicama, fiksnim pravilima i intuiciji koja više ne prati tempo tržišta. Na tako dinamičnom tržištu, loše cijene nisu samo gubitak profitabilnosti – to je preuzimanje rizika da bude zaostalo.

Kako bi riješile ovaj jaz, neke tvrtke gledaju na nove tehnologije koje cijene čine pametnijima: korištenje tehnologija kao što su umjetna inteligencija, prediktivna analitika i automatizacija za dinamičko prilagođavanje cijena, na temelju stvarnih podataka o ponašanju potrošnje, konkurenciji, potražnji, pa čak i vanjskim varijablama kao što su klima ili sezonalnost. Cilj je jednostavan, ali ambiciozan: donositi brže, informiranije i profitabilnije odluke.

Percepcija cijena je čista strategija

Povijesno gledano, maloprodaja je uvijek tretirala cijenu kao točku trenja između cijene i konkurentnosti. Ali digitalna zrelost potrošača i umnožavanje kanala kupnje promijenili su igru. Kupac uspoređuje cijene u stvarnom vremenu, križa ponude između aplikacija i tržišta i čeka dosljednost – omnikanalnu viziju.

U ovom novom okruženju cijena više nije samo broj otisnut na polici i počinje djelovati kao strateški instrument pozicioniranja, marže i lojalnosti. A to zahtijeva više od tjednih sniženja ili generičkih promocija. Zahtijeva cjenovni inženjering sposoban predvidjeti varijacije potražnje, reagirati na kretanje konkurencije u minutama i prilagođavati marže proizvodu proizvodu, pohranjivati po trgovini, kanal po kanal.

McKinseyeve studije pokazuju da tvrtke koje usvajaju algoritme dinamičkog određivanja cijena povećavaju prihod između 5% i 15%, s prosječnim povećanjem do 5 postotnih bodova bruto marže. Accenture, s druge strane, ističe da primjena umjetne inteligencije u cjenovnim strategijama poboljšava točnost predviđanja potražnje za više od 20%, smanjujući rupture i loše kalibrirane promocije. U Brazilu, brazilsko društvo za maloprodaju i potrošnju (SBVC) uključuje cjenovnu inteligenciju među pet najrelevantnijih tehnoloških stupova za maloprodaju u nadolazećim godinama.

Tajna je, upravo, u korištenju podataka za identificiranje mogućnosti nevidljivih tradicionalnim modelima – bilo da se povećavaju cijene tamo gdje elastičnost dopušta, ili smanjenje u strateškim trenucima za ubrzanje vrtnje ili suočavanja s promocijama iz konkurencije.

kolaps proračunske tablice i novi ciklus cijena

Veliko usko grlo za ovu transformaciju i dalje je operacija. Mnoge tvrtke pokušavaju primijeniti pravila o cijenama koristeći proračunske tablice, ručne procese i fragmentirane sustave. Rezultat je izgubljen sati konsolidacijom datoteka, testiranjem formula, ispravljanjem pogrešaka i ponovnim pokretanjem ciklusa analize — sve u maloprodaji koja zahtijeva odluke u stvarnom vremenu.

Uz automatizaciju i inteligenciju podataka, ciklus cijena konačno može izaći iz reaktivnog načina rada. Moderne platforme mogu obraditi milijune podataka dnevno, uključujući ponašanje pri kupnji, zalihe, makroekonomske pokazatelje, povijest prodaje, lomove, pa čak i geolokaciju kako bi preporučili, testirali i primijenili promjene cijena u trenu i reviziji.

Razlika je brutalna: za ono što su prije bili potrebni dani za simulaciju sada se može ponovno izračunati za nekoliko minuta. I više od brzine, model donosi upravljanje: jasna pravila, inteligentna parametrizacija, sljedivost odluka i dosljednost među kanalima.

Umjetna inteligencija kao saveznik, a ne zamjena

Sofisticiranost ovih modela raste, ali stručnjaci upozoravaju: inteligentno određivanje cijena nije delegiranje cijene na robota, već stvaranje ekosustava u kojem podaci, algoritmi i ljudska analiza rade zajedno. AI donosi izračun, ljestvicu, prediktivnu sposobnost. Ali konačna odluka – ona koja uključuje brendiranje, percipiranu vrijednost i dugoročnu strategiju – još uvijek ovisi o poslovnoj inteligenciji.

É por isso que os times comerciais mais maduros têm deixado de operar no Excel para assumir um novo papel: de estrategistas de preço. Eles não mais calculam manualmente o valor de cada produto, eles definem objetivos de margem, faixa de posicionamento, clusters de loja e perfis de consumidor. O sistema executa, testa e retroalimenta o modelo com resultados. A equipe ajusta, interpreta e projeta novos caminhos.

Drugi ključni element pametnog određivanja cijena je end-to-end izvršenje, Nije dovoljno izračunati optimalnu cijenu: morate osigurati da ona stigne do prodajnog mjesta točno, brzo i sljedivost, To znači izvornu integraciju s ERP-om, izravnu komunikaciju s POS-om, sinkronizaciju s elektroničkim oznakama ili platformama za e-trgovinu i jasne tokove odobrenja.

Tvrtke koje dominiraju ovim potpunim tijekom mogu implementirati strategije mikropreciznosti po regijama, vremenu ili profilu trgovine, održavajući centraliziranu kontrolu, nacionalnu dosljednost i reakcijski kapacitet. Ova razina agilnosti čini trgovca osjetljivijim na tržište, asertivnijim u promocijama i učinkovitijim u upravljanju maržom.

I ne radi se samo o profitu: utjecaj se također pojavljuje na korisničko iskustvo, koje pronalazi koherentne, transparentne i ažurirane cijene na svim kanalima. To smanjuje trenje, povećava konverziju i jača samopouzdanje robne marke.

Budućnost: nova era cijena

Brazilska maloprodaja suočava se s razvodnim područjem. S jedne strane, stari modeli cijena temelje se na povijesti, osjećaju i izoliranim alatima. S druge strane, pristup vođen podacima koji pretvara cijenu u živi organizam - koji uči, prilagođava i reagira brzo i precizno. Za one koji vode sektor, izbor je jasan: cijena više nije cijena + marža. Cijena je inteligencija, vrijeme i kontekst.

Usvajanje inteligentnih cijena još uvijek je neujednačeno među igračima, ali tržište ukazuje na neizbježan trend: oni koji tu kompetenciju internaliziraju kao stratešku disciplinu – a ne kao jednokratno rješenje – moći će zaštititi marže, povećati opseg i rasti na održiv način. Ne radi se samo o prodaji više. Riječ je o boljoj prodaji, s više inteligencije i više rezultata.

A u ovoj novoj igri centi čine razliku jer, pomnoženi s milijunima transakcija, oni su ti koji definiraju tko vodi, a tko pokušava doći do daha.

Fernando Menezes, Selbetti Smart Pricing Executive.