零售媒体网络：零售业作为巴西数字广告的主角

Brazilsko tržište maloprodajnih medija 42.3% doživljava procvat rasta. Tržište je prošle godine doseglo brojku od 3,8 milijardi R$, skok od 42,3% u odnosu na 2023. 2023. 20,3%.

A to se kretanje dogodilo upravo zato što trgovci na malo i industrija prihvaćaju ovaj trend s brzinom toliko da se očekuje da ovaj medijski kanal završi 2025. sa značajnim rastom u odnosu na 2024. To pokazuje da je nacionalna maloprodaja odlučna postati protagonist u digitalnom oglašavanju, surfajući “trećim valom online medija (kako su nazvane maloprodajne medijske mreže. Drugim riječima, postoji sve veći konsenzus da će trgovci na malo postati reklamne snage, sa središnjom ulogom u povezivanju robnih marki i potrošača.

Najmanje 64% glavnih brazilskih robnih marki već radi s maloprodajnim medijima, prema istraživanju Retail Media Insights, 2024. Na strani trgovaca, 5% tvrdi da već upravlja vlastitom medijskom mrežom (od supermarketa do ljekarni i tržnica, nekoliko segmenata stvara strukture za unovčavanje svoje publike.

Moć segmentacije maloprodaje

Iza uspona maloprodajnih medijskih mreža stoji vrijedna imovina trgovca na malo: primarni podaci (podaci prve strane) njegovih potrošača, Za razliku od drugih vozila, maloprodaja posjeduje bogate informacije o ponašanju pri kupnji 2 povijest transakcija, pregledane stavke, učestalost posjeta, preferencije, pa čak i podatke programa vjernosti.Ova informacija omogućuje iznimno točnu segmentaciju publike.Trgovci na malo mogu iskoristiti uvide u kupnju svojih kupaca kako bi ponudili hiperciljana rješenja za oglašavanje, dopirući do pravog potrošača s pravom porukom i u najpovoljnijem trenutku.

Ova mogućnost segmentiranja na temelju vlastitih podataka dobiva stratešku važnost u kontekstu većeg ograničenja korištenja kolačića trećih strana i potražnje za privatnošću. Trgovci na malo, koji djeluju kao “vlasnici” publike, nešto što je teško pronaći u drugim medijima na istoj razini.

Na primjer, ljekarnička mreža može ciljati oglase za vitamine samo kupcima koji su nedavno kupili zdravstvene proizvode ili internetski supermarket može promovirati organsku hranu potrošačima koji traže fitness artikle.Inteligentna upotreba povijesti kupnje, pretraživanja i demografskog profila čini oglase mnogo relevantnijima za potrošača, povećavajući prodaju i lojalnost robnoj marki.Studije naglašavaju da maloprodajni mediji nude upravo tu mogućnost masovne prilagodbe, kombinirajući doseg s prilagođenim sadržajem za svakog kupca.

Osim toga, kvaliteta maloprodajnih podataka omogućuje robusnije metrike performansi, Kao maloprodajne medijske mreže djeluju unutar vlastitih sustava trgovca, moguće je izravno pripisati rezultat kampanje na prodaju napravio, zatvaranje punog ciklusa mjerenja, Ovaj zadatak “closed petlja ” u kojem je moguće povezati dojam oglasa na transakciju u blagajnik 'je velika razlika.Bogatstvo podataka o kupnji i sposobnost da se pripiše povrat ulaganja izravno čine maloprodajne medije strategija visoko cijenjena od strane robnih marki.

Za oglašivače to znači da ulaganje u maloprodajni kanal nije skok u mraku: naprotiv, prodajni rezultati mogu se dokazati brzo i točno, što olakšava opravdavanje ulaganja i optimizaciju kampanja u gotovo stvarnom vremenu.

Integracija između digitalnog i offline: izravan utjecaj na POS

Važan aspekt maloprodajnih medijskih mreža je integracija između online i offline svijeta.Neki od najvećih trgovaca koji posluju u Brazilu imaju ogromnu bazu kupaca i online i offline.To tim tvrtkama omogućuje da naprave jedinstvenu kombinaciju kanala za uključivanje potrošača na više dodirnih točaka tijekom njihova kupovnog putovanja.

Drugi primjer: na kupca može utjecati banner proizvoda u mobilnoj aplikaciji supermarketa i, kada posjećuje fizičku trgovinu, nailazi na personaliziranu ponudu na digitalnom ekranu u gondoli ili u blizini kutije. Ova sinergija onoffline vodi reklamnu poruku do “ultimativna milja procesa odlučivanja, doslovno kada potrošač ima proizvod u ruci. Nije ni čudo, stručnjaci vide maloprodajne medije kao način utjecaja na izbor potrošača u kritičnom trenutku kupnje i potencijal koji je prethodno bio ograničen na tradicionalne POS materijale.

Unutar trgovina digitalni mediji u trgovinama sve su popularniji kao produžetak trgovačkih lanaca Pametni zasloni, interaktivni totemi, elektronički paneli polica (ESL), pa čak i monitori u košarici postaju reklamni inventar. Trgovci na malo mogu strateški postaviti ove zaslone u blizini blagajni ili prolaza s visokom cirkulacijom kako bi potaknuli kupnju u zadnji čas.

Logično je da, s operativnog gledišta, integracija između online i offline zahtijeva tehnološki napor mjerenja: objedinjavanje dvaju sredstava To je još uvijek bio izazov za trgovce na malo, čije je rješenje bila prilagodba kroz sve poboljšane kampanje vjernosti. Čak i ako još uvijek postoje tehnološki problemi, smjer je jasan: budućnost maloprodajnih medija je ponuditi kohezivno višekanalno iskustvo, gdje je malo važno ako se interakcija dogodila u virtualnom svijetu ili u fizičkom svijetu 5 oba se okruženja međusobno nadopunjuju kako bi angažirali potrošača i generirali rezultate za robne marke.

Promjena paradigme: s prodajnog kanala na medijski kanal

Pojava Retail Media Networks predstavlja promjenu paradigme u načinu na koji se maloprodaja promatra u marketinškom miksu. Povijesno gledano, trgovci su se smatrali samo distribucijskim kanalima i prodajnim mjestima, dok su izgradnja robne marke i oglašavanje bili zaduženi za tradicionalna medijska vozila, ili u novije vrijeme za digitalne platforme. S okretom maloprodajnim medijima, ovo odvajanje se raspada: maloprodaja je sada također sredstvo za masovnu komunikaciju, počevši se natjecati za proračune za oglašavanje koji bi prije išli drugim medijima.

U praksi su se veliki trgovački lanci ostvarili publishers, unovčavanje vaših web stranica, aplikacija i trgovina baš kao što portal s vijestima živi od oglasa ili TV postaja prodaje komercijalni prostor.

Za reklamne brendove to predstavlja rekonfiguraciju strategija.Dio investicije koji je ranije bio namijenjen trgovačkim marketinškim akcijama na fizičkom prodajnom mjestu prelazi na medijske akcije u digitalnim svojstvima trgovca.Drugi dio, koji bi otišao na generičke masovne medije, sada se može dodijeliti fokusiraniji putem maloprodajnih medija, dopirući točno do kupca u “trenutku istinitosti kupnje.

Ova konvergencija čini da se marketing i trgovina spajaju, zahtijevajući od menadžera da razmišljaju na integriran način: prodaja i komunikacija postali su aspekti istog potrošačkog putovanja. Kao rezultat toga, veliki globalni oglašivači već reorganiziraju timove i proračun kako bi razmotrili ovaj novi stup. Neki ovaj pokret nazivaju “mediafication” maloprodaja (to jest, maloprodaja više nije samo distribucija i također postaje medij.

Ako su prije supermarketi, ljekarne i robne kuće bili samo pozornica za druge medijske strategije, sada imaju svoje reflektore Ovaj model redefinira ne samo tokove ulaganja, već zahtijeva i nove pristupe svih tržišnih igrača Brandovi moraju biti više vođeni podacima i orijentirani na performanse, agencije moraju ugraditi nova znanja i vještine, a trgovci na malo preuzimaju odgovornosti medijskih tvrtki, osiguravajući iskustvo potrošača također u smislu sadržaja i relevantnosti oglasa.

Ekosustav oglašavanja se širi i postaje složeniji (ali u središtu ove transformacije postoji jasna logika: oni koji su bliži potrošaču na putu kupnje dobivaju glas i vrijednost u medijskoj igri Maloprodaja se, s vlastitim platformama, pokazala na pravom mjestu i u pravo vrijeme da kapitaliziraju tu dinamiku Ostaje da se drugi dijelovi tržišta prilagode ovoj novoj paradigmi, integrirajući maloprodajne medije u svoje strategije kako ne bi bili zaostali u ovoj evoluciji koja je, čini se, došla ostati.