Brazilsko tržište maloprodajnih medija – reklamne mreže potkrijepljene imovinom trgovaca – doživljava procvat rasta. Tržište je prošle godine dosegnulo 3,8 milijardi brazilskih reala, što je skok od 42,3% u odnosu na 2023. – rastući po stopi koja je dvostruko veća od globalnog prosjeka od 20,3%. Iako predstavlja oko 0,6% svjetskog tržišta, Brazil trenutno ima najveću stopu rasta u svijetu u ovoj kategoriji.
I ovaj se pokret događa upravo zato što trgovci i industrija brzo prihvaćaju ovaj trend – toliko da se očekuje da će ovaj medijski kanal završiti 2025. sa značajnim rastom u usporedbi s 2024. To pokazuje da je nacionalni maloprodajni sektor odlučan postati protagonist digitalnog oglašavanja, jašući na „trećem valu“ online medija – kako su nazvane maloprodajne medijske mreže. Drugim riječima, postoji sve veći konsenzus da će trgovci postati oglašivačke sile, igrajući središnju ulogu u povezivanju brendova i potrošača.
Prema istraživanju Retail Media Insights iz 2024., najmanje 64% velikih brazilskih brendova već surađuje s maloprodajnim medijima. Što se tiče trgovaca, 55% njih kaže da već upravljaju vlastitom medijskom mrežom - od supermarketa do ljekarni i tržnica, različiti segmenti stvaraju strukture za monetizaciju svoje publike.
Moć segmentacije maloprodaje.
Iza porasta medijskih mreža u maloprodaji leži vrijedna prednost za trgovce: podaci prve strane o njihovim potrošačima. Za razliku od drugih medijskih kuća, trgovci posjeduju bogate informacije o ponašanju kupaca - povijest transakcija, pregledane artikle, učestalost posjeta, preferencije, pa čak i podatke o programima vjernosti. Ove informacije omogućuju izuzetno preciznu segmentaciju publike. Trgovci mogu iskoristiti uvide svojih kupaca u kupnju kako bi ponudili hiperciljana oglašivačka rješenja, dosežući pravog potrošača s pravom porukom u najpovoljnijem trenutku.
Ova mogućnost segmentacije na temelju podataka prve strane dobiva na strateškoj važnosti u kontekstu većih ograničenja korištenja kolačića trećih strana i zahtjeva za privatnošću. Trgovci, djelujući kao "vlasnici publike", mogu isporučiti kvalificiranu i namjernu publiku brendovima, što je teško pronaći u drugim medijima iste veličine.
Na primjer, lanac ljekarni može ciljati oglase za vitamine samo na kupce koji su nedavno kupili zdravstvene proizvode, ili online supermarket može promovirati organsku hranu potrošačima koji traže proizvode za fitness. Inteligentno korištenje povijesti kupnje, pretraživanja i demografskih profila čini oglase mnogo relevantnijima za potrošača, povećavajući prodaju i lojalnost marki. Studije ističu da maloprodajni mediji nude upravo tu mogućnost masovne personalizacije, kombinirajući doseg sa sadržajem prilagođenim svakom kupcu.
Nadalje, kvaliteta podataka o maloprodaji omogućuje robusnije metrike uspješnosti. Budući da mreže maloprodajnih medija djeluju unutar vlastitih sustava trgovca, moguće je izravno pripisati rezultate kampanje prodaji, zatvarajući cijeli ciklus mjerenja. Ova atribucija "zatvorene petlje" - gdje su prikazi oglasa povezani s transakcijama na blagajni - glavna je razlika. Bogatstvo podataka o kupnji i mogućnost izravnog pripisivanja povrata ulaganja čine maloprodajne medije vrlo cijenjenom strategijom za brendove.
Za oglašivače to znači da ulaganje u maloprodajni kanal nije skok u mrak: naprotiv, rezultati prodaje mogu se brzo i točno dokazati, što olakšava opravdanje ulaganja i optimizaciju kampanja gotovo u stvarnom vremenu.
Integracija između digitalnog i offline tržišta: izravan utjecaj na prodajno mjesto.
Jedan važan aspekt medijskih mreža u maloprodaji je integracija između online i offline svijeta. Neki od najvećih trgovaca koji posluju u Brazilu imaju ogromnu bazu kupaca i online i offline. To omogućuje tim tvrtkama stvaranje jedinstvene kombinacije kanala za angažiranje potrošača na više dodirnih točaka tijekom njihovog procesa kupnje.
Drugi primjer: na kupca bi mogao utjecati banner proizvoda na mobilnoj aplikaciji supermarketa i, prilikom posjeta fizičkoj trgovini, naići na personaliziranu ponudu na digitalnom zaslonu na polici ili blizu blagajne. Ova sinergija online i offline odnosi reklamnu poruku do "posljednje milje" procesa donošenja odluke, doslovno kada potrošač ima proizvod u ruci. Nije iznenađujuće da stručnjaci vide maloprodajne medije kao način utjecaja na izbor potrošača u kritičnom trenutku kupnje – potencijal koji je prije bio ograničen na tradicionalne prodajne materijale.
Unutar trgovina, digitalni mediji u trgovinama dobivaju na značaju kao proširenje maloprodajnih mreža. Pametni ekrani, interaktivni kiosci, elektronički displeji na policama (ESL), pa čak i monitori u košaricama za kupovinu postaju reklamni inventar. Trgovci mogu strateški postaviti ove ekrane u blizini blagajni ili prolaza s velikim prometom kako bi potaknuli kupnju u zadnji čas.
Logično, s operativnog stajališta, integracija između online i offline poslovanja zahtijeva tehnološki napor u mjerenju: objedinjavanje dvaju medija. To je i dalje izazov za trgovce, čije je rješenje personalizacija kroz sve sofisticiranije kampanje vjernosti. Iako tehnološki problemi ostaju, smjer je jasan: budućnost maloprodajnih medija leži u ponudi kohezivnog višekanalnog iskustva, gdje nije važno je li interakcija provedena u virtualnom ili fizičkom svijetu - oba okruženja se međusobno nadopunjuju kako bi angažirala potrošača i generirala rezultate za brendove.
Promjena paradigme: od prodajnog kanala do medijskog kanala
Pojava maloprodajnih medijskih mreža predstavlja paradigmatsku promjenu u načinu na koji se percipira uloga maloprodaje u marketinškom miksu. Povijesno gledano, trgovci na malo smatrani su samo distribucijskim kanalima i prodajnim mjestima, dok su izgradnja brenda i oglašavanje bili odgovornost tradicionalnih medija, ili u novije vrijeme, digitalnih platformi. Prelaskom na maloprodajne medije, ova se podjela ruši: maloprodaja je sada i sredstvo masovne komunikacije, koje se natječe za oglašivačke proračune koji su prije išli drugim medijima.
U praksi, veliki trgovački lanci postali su pravi izdavači , monetizirajući svoje web stranice, aplikacije i trgovine baš kao što novinski portal živi od oglašavanja ili TV postaja prodaje reklamni prostor.
Za reklamne brendove ovo predstavlja rekonfiguraciju strategija. Dio ulaganja koji je prije bio namijenjen marketinškim akcijama na fizičkom prodajnom mjestu sada se prebacuje na medijske akcije na digitalnim nekretninama trgovca. Drugi dio, koji bi išao generičkim masovnim medijima, sada se može fokusiranije rasporediti putem maloprodajnih medija, dopirući do kupca točno u "trenutku istine" kupnje.
Ova konvergencija spaja marketing i trgovinu, zahtijevajući od menadžera da razmišljaju na integrirani način: prodaja i komunikacija postali su aspekti istog potrošačkog putovanja. Kao rezultat toga, veliki globalni oglašivači već reorganiziraju timove i proračune kako bi se prilagodili ovom novom stupu. Neki ovaj pokret nazivaju "medijifikacijom" maloprodaje - odnosno, maloprodaja prestaje biti samo distribucija i postaje i medij.
Prije su supermarketi, ljekarne i robne kuće bili samo platforme za druge medijske strategije, ali sada imaju vlastito središte pozornosti. Ovaj model redefinira ne samo investicijske tokove, već i zahtijeva nove pristupe od svih tržišnih igrača. Brendovi moraju biti više vođeni podacima i orijentirani na učinak, agencije moraju uključivati nova znanja i vještine, a trgovci preuzimaju odgovornosti medijskih tvrtki, osiguravajući korisničko iskustvo u smislu sadržaja i relevantnosti oglasa.
Reklamni ekosustav se širi i postaje sve složeniji – međutim, u srži ove transformacije postoji jasna logika: tko god je najbliži potrošaču u procesu kupnje dobiva glas i vrijednost u medijskoj igri. Maloprodaja, sa svojim vlastitim platformama, pokazala se na pravom mjestu u pravo vrijeme kako bi kapitalizirala na ovoj dinamici. Ostaje na ostalim igračima na tržištu da se prilagode ovoj novoj paradigmi, integrirajući maloprodajne medije u svoje strategije kako ne bi zaostali u ovoj evoluciji koja je, po svemu sudeći, tu da ostane.
