Meta je najavila da će poreze prenijeti na oglašivače, a tržište je diglo pometnju. To je normalno. Svaki put kad neki div napravi malu promjenu, plima se uzburka. Ali, nakon početnog šoka, ostaje manje ugodno pitanje: zašto smo toliko ovisni o nekoliko platformi do te mjere da svaka prilagodba postaje drama?
Problem nije stopa. To je monokultura. Kada sve posadite na isto polje, svaki štetnik će uništiti urod. Isto je i u medijima: nova politika, "temperamentniji" algoritam, povećanje troškova, promjena atribucije, kraj kolačića u Chromeu. Ništa od ovoga nije novo. Povijest je ciklična. Oznaka problema se mijenja, ali korijen ostaje.
Iz prve ruke sam svjedočio tome s jednim startupom za mobilnost. Brzi rast, geografsko širenje, taj sjajan osjećaj pronalaska pravog puta. U određenom trenutku, tvrtka je usvojila AI rješenje za automatizaciju kampanja. Toliko je dobro funkcioniralo da su odlučili sve koncentrirati na jedan kanal i uložiti 100% u taj format. Onda je došao dan kada su performanse niotkuda pale. Nema promjena konfiguracije i nema objašnjenja od strane sustava. Budući da je cijela operacija bila u rukama algoritma, nije bilo crne kutije za otvaranje. Model je isporučio gotov proizvod, ali ne i recept, a rezultat? Borba za obnovu kampanja, gubitak prihoda i privlačnosti, uključujući otpuštanja u timu. U to vrijeme krivili su kanal. Pogreška nije bila "gdje" su se oglašavali, već previše oslanjanja na jedno mjesto.
Agencije i oglašivači znaju ovu istinu. Govore o diversifikaciji u prezentacijama, ali u svakodnevnom poslovanju, pritisak ispunjavanja ciljeva i iskušenje praktičnosti guraju sve prema istim dvama ili trima ograđenim vrtovima. U međuvremenu, pokreti poput Mete služe kao upozorenje: tko god kontrolira infrastrukturu, diktira pravila. Oni teže profitabilnosti, kao i svaki ozbiljan posao. Više su nego u pravu, a pitanje je što ćemo učiniti s ovim upozorenjem.
Diverzifikacija nije hir, već stvar upravljanja. Radi se o tretiranju medija kao financijskog portfelja, traženju niske korelacije, uravnoteženju rizika i povrata te osiguravanju strateške likvidnosti. Kada se proračun inteligentno rasporedi, loša plima ne postaje brodolom. Kada je koncentriran, svaki val postaje mreškanje.
„U redu, ali kamo diverzificirati?“ Postoje solidni putevi koji, zajedno, već čine značajan dio digitalnog kolača na zrelim tržištima. Programatično oglašavanje s kvalitetnim inventarom i čistim podacima. Nativno oglašavanje koje poštuje kontekst i pruža angažman u stvarnom svijetu. Bogati mediji koji se igraju s interakcijom i pamćenjem. Mediji u aplikaciji s učinkovitim dosegom i učestalošću. Audio koji gradi brend, a istovremeno prati svakodnevni život. Video u premium formatima, od CTV-a do dobro pozicioniranog mid-roll oglasa. Ne radi se o zamjeni jedne ovisnosti drugom, već o sastavljanju košarice s različitim ulogama, jasnim metrikama i hipotezama rasta.
Tu dolazi do izražaja uloga svake strane. Agencije se moraju oduprijeti autopilotu koji daje prioritet onome što je lako za korištenje, a teško opravdati kada krene po zlu, a sa strane oglašivača, poziv je da se medijskim kupcima da sloboda da se ne usredotočuju samo na izravne odgovore i da imaju prostora za dugoročne metrike.
Prvo, iskrena dijagnoza trenutnog rizika. Koliki dio vašeg CAC-a ovisi o Meta i Googleu zajedno? Ako je odgovor: "prelazi 80%", već znate gdje leži opasnost. Zatim, razdoblje discipliniranog istraživanja. Utvrdite fond eksperimenata po kvartalu, s eksplicitnim hipotezama, referentnim vrijednostima troškova i kvalitete te prozorima za evaluaciju koji poštuju vaš poslovni ciklus. Ne radi se o igranju s testiranjem. Radi se o metodičnom učenju. Konačno, upravljanje učenjem. Svaki tjedan uvid postaje korekcija kursa. Kada nešto funkcionira, nemojte se "zaljubiti": shvatite zašto, dokumentirajte to, replicirajte i definirajte točku zasićenja prije nego što dođete do nje. Mediji su mješavina umjetnosti i znanosti.
Vratimo se na primjer startupa. Da je medijski plan bio portfelj, nagli pad dominantnog kanala bi manje boljeo, a više bi naučio. Diverzifikacijom održavate puls. Bez nje ste prepušteni na milost i nemilost sustava koji vam ne duguju nikakvo objašnjenje.
Rasprava o prenesenim porezima, rastućim CPM-ovima i nestajućim atribucijskim signalima je valjana. Pokazuje stvarnost tržišta koje traži profitabilnost i privatnost. Ali koristiti ovu buku samo za pritužbe znači propustiti priliku da izađemo jači. Važno je kako će svaki oglašivač i svaka agencija redizajnirati vlastiti miks tako da sljedeća promjena pravila bude prilagodba jedra, a ne brodolom.
U konačnici, izazov je manje romantičan, a više operativan. Kakav je vaš plan danas? Je li doista raznolik ili još uvijek ignorirate idealan svijet? Jer idealan svijet ne postoji. Ono što postoji je plan koji skidate s papira, revidirate, mjerite i poboljšavate. Pitanje koje se odnosi na 2026. – i na bilo koji ciklus – je samo jedno: želite li igrati platformsku igru kao talac njezinih pravila ili želite iskoristiti njezine nevjerojatne resurse za izgradnju dobitne i čvrste strategije?
Od Bruna Oliveire, glavnog operativnog direktora ADSPLAY-a
