Mitovi i istine: što još uvijek ne razumijete o Retail Media

Tržište maloprodajnog medija u Brazilu nastavlja brzo rasti, ali ga i dalje obavijaju brojne zablude. Nedavno smo proveli internu anketu s našim stručnjacima RelevanC Kako bismo identificirali i dekonstruirali glavne mite u ovom sektoru. Odgovori su bili otkrivajući: svaki stručnjak je donio vrijedan uvid koji pomaže u razjašnjenju stvarnog potencijala ove strategije koja je već revolucionirala maloprodaju. Pogledajte mite koje ćemo demaskirati:

Sve se svodi na ROAS.

“Misliti da svega kao o ROAS-u To translate "é uma visão que limita o potencial das campanhas, ignorando o entendimento do shopper e métricas essenciais como aquisição de novos shoppers e lifetime value, por exemplo. Retail Media vai além de resultados rápidos, sendo uma estratégia poderosa para expansão de mercado, fidelização e crescimento de longo prazo” from Portuguese to Croatian, the best translation is: To translate "é uma visão que limita o potencial das campanhas, ignorando o entendimento do shopper e métricas essenciais como aquisição de novos shoppers e lifetime value, por exemplo. Retail Media vai além de resultados rápidos, sendo uma estratégia poderosa para expansão de mercado, fidelização e crescimento de longo prazo”, the best Croatian translation is: "To je pogled koji ograničava potencijal kampanja, zanemarujući razumijevanje potrošača i ključne mjere poput stečenih novih potrošača i životnog vijeka, primjerice. Retail Media ide dalje od brzih rezultata, predstavljajući moćnu strategiju za proširenje tržišta, lojalnost i dugoročni rast." Objašnjava Rafael Schettini, šef podataka i AdOps-a u RelevanC.

Ovaj podignuti aspekt je ključan za one koji zaista žele maksimalno iskoristiti Retail Media. Ukoliko se mjerenje i analiza ograniče isključivo na trenutni povrat uloženog u oglašavanje (ROAS), gubi se iz vida strateški važni podaci poput stečenja novih potrošača i vrijednosti potrošača na duže staze (lifetime value). Dobro izveden Retail Media omogućuje izgradnju čvrste baze novih klijenata i poticanje strategija lojalnosti, značajno doprinoseći kontinuiranom rastu brendova, a ne samo trenutnim rezultatima.

Digitalno nije jedini fokus.

Retail Media nije samo o digitalnom. U većini maloprodajnih trgovina "brick&click", transakcije se odvijaju u fizičkim trgovinama, a sposobnost povezivanja online oglašavanja s online i offline pretvorbama je ono što razlikuje ovo dinamično tržište u Retail Mediji. Misli Luciane Luza, starija analitičarka AdOps-a u RelevanC-u.

To je važna stvarnost našeg tržišta: većina maloprodajnih transakcija još uvijek se odvija u fizičkim trgovinama. Strategijska prednost Retail Medije leži upravo u sposobnosti spajanja ova dva svijeta, digitalnog i fizičkog. Potrebno je da marke i maloprodajci shvate da Retail Media nije ograničen na digitalno okruženje, već potencira fizičke operacije integracijom podataka i uvida u ponašanje, prikupljenih na digitalnim platformama, dopuštajući dublje i cjelovitije razumijevanje kupnja kupaca.

Ulaganje u Retail Media dolazi iz proračuna Trade Marketinga.

Zapravo, Retail Media ide izvan tradicionalnog opsega trgovine. Mnogi aktiviranja događaju se izvan mreže (programska reklama, aktivacije na društvenim mrežama, CTV), dosežući potrošače izvan trgovačkog okruženja. Budžeti iz područja brendiranja, performansi, marketinga i medija također trebaju ući u igru, budući da Retail Media donosi rezultate i u podizanju svijesti i u konverzijama. Inovativnije marke čak stvaraju nove, specifične budžete za Retail Media te mjere incrementalnost i podizanje brenda u ovom novom opsegu. Objašnjava Amanda Passos, Koordinatorica podataka u RelevanC-u.

Dugi niz godina, Retail Media se doživljavalo isključivo kao evolucija Trade Marketinga. Međutim, ovaj pristup se pokazuje zastarjelim u odnosu na doseg i rezultate koji se trenutno postižu putem maloprodajne (retail) medijske komunikacije. 

Maloprodajna medija zahteva strateškiji i integrirani pristup koji prevazilazi trgovinu, uključujući sredstva iz područja brendinga, performansnog marketinga, komunikacija i medija. Veliki oglašivači su već shvatili da poseban budžet za maloprodajnu mediju predstavlja strateško ulaganje u svijest o brendu, konverzije i jačanje marke, što pokazuje koliko je ova disciplina zapravo višedimenzionalna.

Retail Media je samo promet i vidljivost.

Maloprodajni mediji ne samo povećavaju vidljivost, već izravno utječu na kupčeve odluke o kupovini u ključnom trenutku. Strategijskim pozicioniranjem oglasa na maloprodajnim platformama, marke mogu utjecati na potrošača kada je najskloniji kupnji, značajno povećavajući stope konverzije. Ova strategija omogućuje markama povezivanje s potrošačima u svim fazama prodajnog lijevka, od upoznavanja s proizvodom do konačne odluke o kupnji. Bruna Cioletti, Stari menadžer računa u RelevanC.

Istina je da je Retail Media više od alata za vidljivost. To je strategija sposobna izravno utjecati na odluku potrošača u najkritičnijem trenutku, trenutku kupovine. 

Strategijsko pozicioniranje oglasa, s ciljem da se potrošač pogodi u pravom kontekstu i trenutku, duboko utječe na konverzije. Nadalje, Retail Media pruža sveobuhvatno djelovanje kroz cijeli prodajni lijevak, od faze prepoznavanja brenda do konačne odluke o kupnji, čineći ga moćnim alatom za jamstvo konkretnih rezultata u svim fazama kupčeva putovanja.

Maloprodajna medija služe samo za trenutne prodaje.

Iako je sposobnost konverzije u Retail Media jedno od glavnih aduta, ograničiti ovu strategiju samo na prodaju kratkoročno je pogrešno. Kada se dobro planira, Retail Media doprinosi i izgradnji brenda, povećanju prepoznatljivosti i lojalnosti potrošača. Omogućuje markama da održavaju stalno prisustvo tijekom cjelokupnog putanje kupca, a ne samo na kraju faze odlučivanja o kupnji. Objašnjava Caroline Mayer, potpredsjednica RelevanC-a u Brazilu.

Ovaj mit je jedan od najčešćih – i jedan od onih koji najviše ograničavaju pogled marki na potencijal maloprodajnog medija. Zapravo, njegova sposobnost utjecaja na potrošača u trenutku kupovine je neupitna. Međutim, taj utjecaj se proteže mnogo dalje od trenutnih prodaja. Održavanjem kontinuirane i relevantne prisutnosti u digitalnim i fizičkim maloprodajnim okruženjima, marke grade dugoročne odnose i povećavaju svoju prepoznatljivost u umovima potrošača.

Učinkovito korištenje maloprodajnog medija integrira kampanje osvijesti, razmatranja i lojalnosti, čineći ga strateškim resursom za ubrzavanje prodaje i održavanje dugoročnog rasta brenda. To je evolucija logike kampanja: od izoliranih akcija do stalne prisutnosti, usklađene s ponašanjem kupaca tijekom cijelog procesa kupovine.

Stvarni potencijal maloprodajnog medija

Ti ti i njihove odgovarajuće dekonstrukcije, koje su izvodili naši stručnjaci, pokazuju da se Retail Media proteže mnogo šire od onoga što mnogi još uvijek vjeruju. Ova metoda nije samo alat za trenutne rezultate, isključivo digitalna strategija ili samo još jedna linija ulaganja u Trade Marketing. Prije svega, to je strateška disciplina koja spaja digitalno i fizičko, integrira različite marketinške oblasti, utječe na odluke o kupovini u ključnim trenucima i generira održive rezultate na duže staze.

Za brendove i maloprodajne trgovine koje žele uspješno ploviti ovim transformacijskim scenarijem, potrebno je prevladati ta ograničena shvaćanja i prihvatiti pravi potencijal Retail Media. Samo na taj način mogu jamčiti konkretne i dugoročne rezultate, nudeći cjelovita i dosljedna iskustva svojim kupcima i potrošačima.