Tržište maloprodajnih medija i dalje brzo raste u Brazilu, ali njegovo razumijevanje i dalje je okruženo mnogim zabludama. Nedavno smo proveli interno istraživanje sa RelevanC-a kako bismo identificirali i razotkrili glavne mitove koji okružuju ovaj segment. Odgovori su bili otkrivajući: svaki je stručnjak pružio vrijedne uvide koji pomažu u razjašnjavanju stvarnog potencijala ove strategije koja je već revolucionirala maloprodaju. Pogledajte mitove koje ćemo razotkriti:
Sve se svodi na ROAS.
„ Misliti da se sve svodi na ROAS je stav koji ograničava potencijal kampanja, ignorirajući razumijevanje kupaca i bitne metrike poput akvizicije novih kupaca i doživotne vrijednosti, na primjer. Retail Media ide dalje od brzih rezultata, predstavljajući snažnu strategiju za širenje tržišta, lojalnost i dugoročni rast“, objašnjava Rafael Schettini, voditelj odjela za podatke i oglase u RelevanC-u.
Ova je točka ključna za svakoga tko zaista želi iskoristiti puni potencijal Retail Media. Svođenjem metrike i analize isključivo na trenutni povrat ulaganja u oglašavanje (ROAS), zanemaruju se strateški podaci poput akvizicije novih kupaca i dugoročne vrijednosti životnog vijeka kupaca. Kada se dobro izvede, Retail Media omogućuje stvaranje solidne baze novih kupaca i promicanje strategija vjernosti, značajno doprinoseći kontinuiranom rastu robnih marki, a ne samo trenutnim rezultatima.
Digitalno nije jedini fokus.
Maloprodajni mediji nisu samo digitalni. „Kod većine fizičkih trgovina, transakcije se odvijaju u fizičkim trgovinama, a mogućnost povezivanja online prikaza s online i offline konverzijama ono je što ih razlikuje na ovom rastućem tržištu maloprodajnih medija“, kaže Luciane Luza, viša AdOps analitičarka u RelevanC-u.
Ovo je važna stvarnost na našem tržištu: većina maloprodajnih transakcija i dalje se odvija u fizičkim trgovinama. Strateška prednost Retail Media leži upravo u njegovoj sposobnosti da ujedini ova dva svijeta, digitalni i fizički. Brendovi i trgovci moraju shvatiti da Retail Media nije ograničen samo na digitalno, već poboljšava fizičko poslovanje integracijom podataka i uvida u ponašanje dobivenih s digitalnih platformi, omogućujući dublje i potpunije razumijevanje ponašanja potrošača pri kupnji.
Ulaganje u Retail Media dolazi iz proračuna za Trade Marketing.
„Zapravo, maloprodajni mediji nadilaze tradicionalni opseg trgovine. Mnoge aktivacije događaju se izvan lokacije (programski mediji, aktivacija na društvenim mrežama, CTV), dosežući potrošače izvan maloprodajnog okruženja. Također treba uzeti u obzir proračune područja brendiranja, performansi, marketinga i medija, budući da maloprodajni mediji daju rezultate i u svijesti i u konverziji. Inovativniji brendovi čak stvaraju nove specifične proračune za maloprodajne medije i mjere inkrementalnost i porast brenda u ovom novom opsegu“, objašnjava Amanda Passos, koordinatorica podataka u RelevanC-u.
Dugi niz godina, maloprodajni mediji smatrani su isključivo evolucijom trgovačkog marketinga. Međutim, ovaj pristup je sada zastario s obzirom na doseg i rezultate koje danas pružaju maloprodajni mediji.
Maloprodajni mediji zahtijevaju strateškiju i integriraniju viziju koja nadilazi trgovinski marketing, donoseći sredstva iz područja brendiranja, performance marketinga, komunikacije i medija. Veliki oglašivači već su shvatili da je poseban proračun za maloprodajne medije strateško ulaganje u svijest, konverzije i jačanje brenda, pokazujući kako je ova disciplina zaista višedimenzionalna.
Maloprodajni mediji se jednostavno odnose na promet i vidljivost.
„Maloprodajni mediji ne samo da povećavaju vidljivost, već izravno utječu na odluke potrošača o kupnji u ključnim trenucima. Strateškim postavljanjem oglasa na maloprodajne platforme, brendovi mogu utjecati na potrošače kada je najvjerojatnije da će obaviti kupnju, značajno povećavajući stope konverzije. Ova strategija omogućuje brendovima da se povežu s potrošačima u svakoj fazi prodajnog toka, od osvješćivanja do konačne odluke o kupnji“, Bruna Cioletti, viša voditeljica računa u RelevanC-u.
Istina je da su Retail Media više od pukog alata za vidljivost. To je strategija sposobna izravno utjecati na odluku potrošača u najkritičnijem trenutku: kupnji.
Strateško postavljanje oglasa kako bi se dosegli potrošači u pravom kontekstu i u pravo vrijeme ima dubok utjecaj na konverzije. Nadalje, Retail Media nudi sveobuhvatnu pokrivenost cijelog prodajnog toka, od prepoznatljivosti robne marke do konačne odluke o kupnji, što ga čini moćnim alatom za osiguravanje konkretnih rezultata u svakoj fazi putovanja potrošača.
Maloprodajni mediji korisni su samo za neposrednu prodaju.
„Iako je konverzijski kapacitet tvrtke Retail Media jedna od njezinih najvećih prednosti, ograničavanje ove strategije samo na kratkoročnu prodaju je pogreška. Kada se dobro isplanira, Retail Media također doprinosi izgradnji brenda, povećanoj prepoznatljivosti i lojalnosti kupaca. Omogućuje brendovima da održe stalnu prisutnost tijekom cijelog putovanja kupca, ne samo u fazi konačne odluke o kupnji“, objašnjava Caroline Mayer, potpredsjednica tvrtke RelevanC u Brazilu.
Ovaj mit je jedan od najčešćih – i jedan od najograničavajućih – za brendove u vezi s potencijalom maloprodajnih medija. Doista, njihova sposobnost utjecaja na potrošača u trenutku kupnje je neosporna. Međutim, ovaj utjecaj se proteže daleko izvan neposredne prodaje. Održavanjem kontinuirane i relevantne prisutnosti u digitalnom i fizičkom maloprodajnom okruženju, brendovi grade trajne odnose i povećavaju prepoznatljivost brenda u svijesti potrošača.
Učinkoviti maloprodajni mediji integriraju kampanje za podizanje svijesti, razmatranje i lojalnost, postajući strateško sredstvo za ubrzavanje jednokratne prodaje i održavanje dugoročnog rasta brenda. Predstavljaju evoluciju u logici kampanje: od izoliranih akcija do "stalne" prisutnosti, usklađene s ponašanjem kupaca tijekom cijelog procesa kupnje.
Pravi potencijal maloprodajnih medija
Ovi mitovi i njihova razotkrivanja od strane naših stručnjaka pokazuju da Retail Media ide daleko dalje od onoga što mnogi još uvijek vjeruju. Ovaj pristup nije samo alat za trenutne rezultate, isključivo digitalna strategija ili jednostavno još jedna investicijska linija unutar Trade Marketinga. To je, prije svega, strateška disciplina koja ujedinjuje digitalno i fizičko, integrira različita područja marketinga, utječe na odluke o kupnji u kritičnim trenucima i generira održive dugoročne rezultate.
Za brendove i trgovce koji žele uspješno upravljati ovim transformirajućim krajolikom, nužno je prevladati ove ograničavajuće percepcije i prihvatiti pravi potencijal maloprodajnih medija. Samo na taj način mogu jamčiti konkretne i trajne rezultate, pružajući potpuna i dosljedna iskustva svojim klijentima i potrošačima.
