Tržište maloprodajnih medija i dalje brzo raste u Brazilu, ali njegovo razumijevanje i dalje je okruženo mnogim zabludama. Nedavno smo proveli interno istraživanje sa RelevanC- a kako bismo identificirali i razotkrili glavne mitove koji okružuju ovaj segment. Odgovori su bili otkrivajući: svaki je stručnjak donio vrijedne uvide koji pomažu u razjašnjavanju pravog potencijala ove strategije, koja je već revolucionirala maloprodaju. Pogledajte mitove koje ćemo razotkriti:
Sve se svodi na ROAS
„ da se sve svodi na ROAS ograničava potencijal kampanja, zanemarujući razumijevanje kupaca i bitne metrike poput akvizicije novih kupaca i doživotne vrijednosti, na primjer. Retail Media ide dalje od brzih rezultata; to je moćna strategija za širenje tržišta, lojalnost i dugoročni rast“, objašnjava Rafael Schettini, voditelj odjela za podatke i oglase u RelevanC-u.
Ova je točka ključna za svakoga tko zaista želi iskoristiti puni potencijal Retail Media. Svođenjem metrike i analize isključivo na trenutni povrat ulaganja u oglašavanje (ROAS), zanemaruju se strateški podaci poput akvizicije novih kupaca i dugoročne vrijednosti kupaca (doživotna vrijednost). Kada se dobro izvede, Retail Media vam omogućuje izgradnju solidne baze novih kupaca i poticanje strategija lojalnosti, značajno doprinoseći kontinuiranom rastu robnih marki, a ne samo trenutnim rezultatima.
Digitalno nije jedini fokus
Maloprodajni mediji nisu samo digitalni. „U većini fizičkih trgovina, transakcije se odvijaju u fizičkim trgovinama, a mogućnost povezivanja online prikaza s online i offline konverzijama ono je što nas izdvaja na ovom rastućem tržištu maloprodajnih medija“, kaže Luciane Luza, viša AdOps analitičarka u RelevanC-u.
Ovo je važna stvarnost na našem tržištu: većina maloprodajnih transakcija još uvijek se odvija u fizičkim trgovinama. Strateška prednost Retail Media leži upravo u njegovoj sposobnosti premošćivanja ova dva svijeta - digitalnog i fizičkog. Brendovi i trgovci moraju shvatiti da Retail Media nije ograničen samo na digitalno, već poboljšava fizičko poslovanje integracijom podataka i uvida u ponašanje dobivenih s digitalnih platformi, omogućujući dublje i sveobuhvatnije razumijevanje ponašanja potrošača pri kupnji.
Ulaganja u maloprodajne medije dolaze iz fondova za trgovački marketing
„Zapravo, Retail Media nadilazi tradicionalni opseg trgovine. Mnoge aktivacije odvijaju se izvan lokacije (programski mediji, aktivacija na društvenim mrežama, CTV), dosežući potrošače izvan maloprodajnog okruženja. Također je potrebno uključiti proračune iz područja brendiranja, performansi, marketinga i medija, jer Retail Media donosi rezultate i u svijesti i u konverziji. Inovativniji brendovi čak stvaraju nove proračune posebno za Retail Media i mjere inkrementalnost i porast brenda unutar ovog novog opsega“, objašnjava Amanda Passos, koordinatorica podataka u RelevanC-u.
Dugi niz godina, maloprodajni mediji smatrani su isključivo evolucijom trgovačkog marketinga. Međutim, ovaj pristup pokazao se zastarjelim u usporedbi s dosegom i rezultatima koje danas postižu maloprodajni mediji.
Maloprodajni mediji zahtijevaju strateškiju i integriraniju viziju koja nadilazi trgovinu, okupljajući resurse iz područja brendiranja, performance marketinga, komunikacija i medija. Veliki oglašivači već su shvatili da je namjenski proračun za maloprodajne medije strateško ulaganje u svijest, konverzije i jačanje brenda, pokazujući koliko je ova disciplina zapravo višedimenzionalna.
Retail Media je samo promet i vidljivost
„Retail Media ne samo da povećava vidljivost, već izravno utječe na odluke potrošača o kupnji u ključnom trenutku. Strateškim postavljanjem oglasa na maloprodajne platforme, brendovi mogu dosegnuti potrošače kada je najvjerojatnije da će obaviti kupnju, značajno povećavajući stope konverzije. Ova strategija omogućuje brendovima da se povežu s potrošačima u svakoj fazi prodajnog toka, od osvješćivanja do konačne odluke o kupnji“, rekla je Bruna Cioletti, viša voditeljica računa u RelevanC-u.
Istina je da su Retail Media više od alata za vidljivost. To je strategija sposobna izravno utjecati na odluke potrošača u najkritičnijem trenutku: kupnji.
Strateško pozicioniranje oglasa, dosezanje potrošača u pravom kontekstu i vremenu, ima dubok utjecaj na konverzije. Nadalje, Retail Media nudi sveobuhvatnu pokrivenost cijelog prodajnog toka, od prepoznatljivosti robne marke do konačne odluke o kupnji, što ga čini moćnim alatom za osiguravanje konkretnih rezultata u svakoj fazi putovanja potrošača.
Retail Media je samo za trenutnu prodaju
„Iako je konverzijski kapacitet Retail Media jedna od njegovih najvećih snaga, ograničavanje ove strategije samo na kratkoročnu prodaju je pogreška. Kada se dobro isplanira, Retail Media također doprinosi izgradnji brenda, povećanju svijesti i povećanju lojalnosti kupaca. Omogućuje brendovima da održe dosljednu prisutnost tijekom cijelog putovanja kupca, ne samo u završnoj fazi odluke o kupnji“, objašnjava Caroline Mayer, potpredsjednica RelevanC-a u Brazilu.
Ovaj mit je jedan od najčešćih - i onaj koji najviše ograničava pogled brendova na potencijal maloprodajnih medija. Doista, njihova sposobnost utjecaja na potrošače u trenutku kupnje je neupitna. Međutim, taj utjecaj se proteže daleko izvan neposredne prodaje. Održavanjem kontinuirane i relevantne prisutnosti u digitalnom i fizičkom maloprodajnom okruženju, brendovi grade trajne odnose i povećavaju svoju prepoznatljivost u svijesti potrošača.
Dobro korišteni maloprodajni mediji integriraju kampanje za podizanje svijesti, razmatranje i lojalnost, postajući strateško sredstvo za ubrzavanje jednokratne prodaje i održavanje dugoročnog rasta brenda. To je evolucija logike kampanje: od izoliranih akcija do stalne prisutnosti, usklađene s ponašanjem kupaca tijekom cijelog procesa kupnje.
Pravi potencijal maloprodajnih medija
Ovi mitovi, i njihova razotkrivanja od strane naših stručnjaka, pokazuju da Retail Media ide daleko dalje od onoga što mnogi još uvijek vjeruju. Ovaj modalitet nije samo alat za trenutne rezultate, isključivo digitalna strategija ili samo još jedna investicijska linija unutar Trade Marketinga. To je, prije svega, strateška disciplina koja ujedinjuje digitalno i fizičko, integrira različita marketinška područja, utječe na odluke o kupnji u kritičnim trenucima i generira održive rezultate dugoročno.
Brendovi i trgovci koji žele uspješno upravljati ovim promjenjivim krajolikom moraju prevladati te ograničavajuće percepcije i prihvatiti pravi potencijal maloprodajnih medija. Tek tada će moći osigurati konkretne i trajne rezultate, pružajući sveobuhvatna i dosljedna iskustva svojim kupcima i potrošačima.
