Marketing to Founder: Why CMOs Can Lead the New Era of Digital-Based Companies

Ako mislite da marketinški lideri znaju samo stvoriti lijepe kampanje, vrijeme je za ponovno razmišljanje. Zapravo, direktori marketinga imaju skup vještina koje mogu odvojiti uspješne startupe od neuspjeha. Iako mnogi poduzetnici ne razumiju svoje tržište i svoju publiku, CMO-i svakodnevno žive i dišu ovo razumijevanje. 

Razmislite o tome što osnivač stvarno treba učiniti: identificirati nezadovoljenu potrebu na tržištu, stvoriti uvjerljivu vrijednost, izgraditi brend koji rezonira s ciljanom publikom i skalira se na održiv način, uvijek se usredotočujući na relevantnost ulaganja. Ovo nije samo opis uspješnog poduzetnika. To je doslovno dan za marketinšku osobu. 

Brian Niccol, prije nego što je revolucionirao Starbucks kao izvršni direktor, pokazao je ovaj poduzetnički način razmišljanja transformirajući Taco Bella i Chipotlea. Njegov pristup nije bio samo izvršni, već pravi osnivač, potpuno ponovno zamišljajući korisničko iskustvo i stvarajući nove poslovne modele unutar etabliranih tvrtki. 

Ali ovdje kreativni CMO-ovi postaju još vrijednija prednost: njegova jedinstvena sposobnost stvaranja pozicija i koncepata koji doslovno transformiraju poslovanje. Dok se drugi rukovoditelji usredotočuju na optimizaciju i učinkovitost, Creative CMO ima moć da potpuno preispita kako se tvrtka predstavlja svijetu i kako je potrošači percipiraju. 

Razmislite o Appleovoj transformaciji pod Steveom Jobsom – vizionarkom koji je razmišljao kao kreativni CMO. On nije samo poboljšao proizvode; stvorio je potpuno novu priču o tome što znači biti “drugačiji” i “inovativni”. Ova pripovijest ne samo da je prodavala proizvode, već je stvorila kulturni pokret koji je jabuku gotovo bankrotirane tvrtke pretvorio u jednu od najvrjednijih na svijetu. 

Creative CMOS posjeduje istu sposobnost pripovijedanja koja se transformira. Oni znaju uzeti zajednički proizvod ili uslugu i uključiti ih u narativ koji duboko rezonira s težnjama, strahovima i željama potrošača. Ova sposobnost stvaranja autentičnih emocionalnih veza ono je što razdvaja ikone robne marke. 

Kada kreativni CMO postane osnivač, to nije samo oslobađanje proizvoda – to je stvaranje svemira značenja. On razumije da ljudi ne kupuju samo funkcionalnost, oni kupuju identitet, pripadnost i osobnu transformaciju. Ovo razumijevanje omogućuje razvoj vrijednosnih prijedloga koji nadilaze konkurenciju temeljenu na cijeni ili tehničke karakteristike. 

Vrijednost stvorena kroz narativnu i emocionalnu povezanost je mjerljiva i trajna. Brendovi s jakom emocionalnom vezom imaju kupce koji plaćaju premium cijene, pokazuju veću lojalnost i postaju aktivni branitelji brenda. Za startupe to znači niže troškove akvizicije, veću životnu vrijednost i organski rast putem usmene predaje i stvaranje stvarnih zajednica, odnosno konkurentske prednosti koje nijedna tehnologija ili financijska strategija ne mogu lako replicirati. 

CMO koji razumije trošak akvizicije kupaca (CAC), životnu vrijednost (LTV), među ostalim metrikama, ima bitne osnove koje čine razliku između startupa koji sagorijeva novac i onog koji raste održivo. Oni znaju kako izgraditi učinkovite tokove konverzije i profitabilno skalirati marketing, suočavajući se s oskudicom i hrabrošću, vještinama koje mnogi osnivači uče na teži način. 

Evo točke koju poduzetnici ne razumiju uvijek: izgradnja vrijednosnih marki. Danas, s ubrzanom dematerijalizacijom svih poduzeća, kapital marke predstavlja između 17% i 19% tržišne vrijednosti poduzeća. Za tvrtke poput Applea i Googlea, ovaj broj doseže 35%–49%. CMO-osnivač ne vidi marku kao “lijepo je imati” nakon uklapanja na tržište proizvoda. Shvaća da je marka uklapanje proizvoda u tržište. 

Ova perspektiva omogućuje osnivačima CMOS-a da od samog početka grade tvrtke s održivim konkurentskim prednostima. Oni znaju kako stvoriti emocionalne veze s kupcima, izgraditi angažirane zajednice i pretvoriti korisnike u evanđeliste brendova, elemente koji često određuju koji startupi postaju jednorozi. 

McKinseyeva anketa pokazuje da tvrtke s čelnicima usmjerenim na kupce mogu postići 2,3 puta veći rast. Osnivači CMOS-a donose ovaj način razmišljanja od prvog dana, izgrađujući organizacije usmjerene na kupče prirodno, umjesto da kasnije pokušavaju “dodati” fokus na kupca. 

Oni razumiju da održivi rast dolazi od rješavanja stvarnih problema za stvarne ljude, a ne samo od tehnoloških značajki koje će se u konačnici brzo kopirati. Ova duboka empatija s kupcem, u kombinaciji s analitičkim vještinama za mjerenje i optimizaciju iskustva, stvara čvrst temelj za izgradnju trajnog poslovanja. 

U svijetu u kojem se 79% globalne nematerijalne imovine (procijenjene u US$ 79,4 bilijuna) ne pojavljuje u bilancama, stvarna vrijednost tvrtki sve je više u glavama i srcima potrošača. Osnivači CMOS-a ne samo da to razumiju, već znaju i kako izgraditi i unovčiti ovu nematerijalnu imovinu. Dok se više tehničkih osnivača bavi samo kodom i financijama, osnivači CMOS-a brinu o ljudima. I, na kraju, ljudi kupuju proizvode, preporučuju usluge i grade stvarnu vrijednost tvrtki. 

Sljedeću generaciju jednoroga neće izgraditi samo briljantni inženjeri ili lukavi financijeri, već poduzetnici koji duboko razumiju ljudsko ponašanje i znaju kako stvoriti vrijednost kroz autentične veze. CMO-ovi već imaju te vještine i sada je vrijeme da ih primijenite u izgradnji tvrtki od nule. 

*Rodrigo Cerveira je CMO VóRTX-a i suosnivač Strategy Studio. S 30-godišnjim iskustvom u strategiji, vodstvu i razvoju globalnog i lokalnog poslovanja, specijalizirao se za izgradnju brenda i kreativnu strategiju. Diplomirao je oglašavanje i marketing na Faculdade Cásper Líbero, s proširenjem menadžmenta na INSEAD-u (Europski institut za poslovnu administraciju).